品牌重塑三堂课

Ｅｍｍａ　Ｊｏｈｎｓｏｎ

销售额下降，市场份额缩水，就该进行品牌重塑了。

品牌就像选美大赛的皇后：即使最著名的品牌也需要时时出新。

大公司会不时检视自己的品牌，通过回归初始定位或打造更加完善的新定位来促进销售。不久前，Target超市还在与其他折扣大卖场进行直接竞争，如今它已拥有鲜明的品牌形象，顾客盈门，市场份额不断攀升。苹果公司曾经一度被局限于仅对艺术家及设计师有吸引力，而现在，iTune、iPod以及iBook等产品覆盖了不同年龄、不同收入、不同专业的客户群体。在致命的大肠杆菌事件爆发后，人们一度抛弃了快餐连锁店Jack in the Box，这就像把油腻的汉堡包装袋扔进垃圾箱一样容易，Jack in the Box的销售额迅速下滑。但自从十多年前重新打造了自己的品牌之后，Jack in the Box的收入又开始一路飙升。

实际上，并不是只有在困境时才要对品牌进行重塑。Landor Associates公司纽约办事处总经理艾伦·亚当逊(Allen Adamson)说，成功的企业，不论规模大小，都需要定期重塑自己的形象。他著有《数字品牌：顶级品牌在数字世界获得成功的简单方法》一书。

“当市场环境明确显示出，你的销售额在下降，市场份额在缩水，那就该进行品牌重塑了。”艾伦说，“但是在已经失去后再做改变，通常就太迟了。你要抓住一个转折点，这就是你的业务达到顶峰，但是增长率开始下降，原动力开始消失的时候。”

作为创业者，我们可以从这些大公司成功克服挑战的经验中学到些东西。

苹果公司：扩大吸引力

苹果公司曾因向大众推出个人电脑产品受到好评，但是多年来，高价格及复杂的软件和操作系统决定了这一品牌几乎无法进入设计界以外的市场领域。这些客户确实很时尚，但太有限了。与此同时，操作更加简便、价格更加低廉的个人电脑正在大行其道。

苹果公司通过品牌重塑最终扩展了它的潜在市场份额，艾伦说：“苹果公司找回了它的核心竞争力，那与一项技术或一款软件无关，只与使用时的休闲与优雅有关。操作方便成了他们衡量一切的标准。”

1998年，苹果公司推出了iMac，这是一种单体计算机，用光滑的材料包装起来，不同于市场上已有的任何产品。iMac出尽了风头，在5个月内销售了80万台。三年后，苹果公司推出了iPod，随后就是其零售店和iTunes产品。这些轰动性的产品进一步巩固了苹果公司“易于操作”的新理念。

“iTunes是所有产品中的核心。”艾伦说，“他们采用了最简单的想法：‘将音乐带到我想去的任何地方，并且让收听音乐变得很容易。看看iPod，谁也不用阅读使用说明，它的操作全凭直观。”

简便的操作可以转化为包装(只要打开盒子，iBook就可以用了)、购物体验(没有会迷惑购物者的其他品牌)以及客户服务(“这些问题是整个苹果团队共同面对的，”艾伦说，“软件人员和硬件人员不会相互埋怨。”)。

扩大吸引力

苹果公司认为取得增长的三个关键是：

1理解用户体验。客户的生活，工作方式是怎样的?你的产品如何能增强这种体验?

2识别市场关注点。客户们都在抱怨什么?你的产品如何能解决这些问题?

3缩短品牌与客户服务的距离。要优先考虑客户服务，而不是供应商和零售商。

Target超市：差异化竞争

仅仅几年前，Target超市还在与沃尔玛和Kmart这样的折扣大卖场进行直接竞争，所有的商品都价格低廉、样式普通。

就像营销顾问艾利纳·惠勒(Alina Wheeler)所说，通过重塑品牌、销售高质量的前卫产品，并保持原有的低价格，Target将自己明显区别于其他竞争者，从而取得了巨大成功。艾利纳著有《设计品牌特性》一书。

“10年前，人们认为设计需要花费大量的成本，而且只适用于欧洲。”艾利纳说，“Target则运用民主化的方式对其品牌进行差异化。购物者与Target超市发生的每一次接触都能反映出这种差异。”

现在，Target的著名设计师们赋予了其产品独有的特性，这些设计师包括MichaelGraves、Liz Lang和Isaac Mjzrahl。Target的高品质和新款式不仅限于服装和家庭用品。商店中宽敞的通道、干净的陈列、独特的桃红色以及各种营销资料都显示了该品牌的设计理念。为了巩固百货商场的感觉，Target的食品区引入了另一个时尚品牌星巴克，化妆品区则由一个家族品牌管理，该品牌由著名化妆师Sonia Kashuk创建。

差异化

Target知道要想赢得竞争，必须有所行动，企业主们同样可以这样做：

1进行调研，找出竞争对手的共同点，看看市场上还有什么空白点，正好你可以去填补。

2敢于梦想，做出目前市场上看来不可能的事情。

3不要放弃最初成功的经验。Target之所以能成功进行差异化，是因为它一直坚持低价连锁策略，并且有卓越的客户服务。

Jack in the Box危机处理

在食物中毒事件造成了4位顾客死亡、数百位顾客生病的6个月后，Jack in the BOX快餐店的销售额下降了40％。两年后，一次品牌重塑拯救了这家企业，其收入比1995年上升了2倍。

Secret Weapon Marketing公司一手策划了Jack in the BOX品牌重塑的广告宣传活动，并取得了成功，该公司总经理帕特里克·亚当(Patrick Adam)认为，这一重塑战略包括三个阶段：坦率承认错误、解决问题、以新的形象回归市场。

“他们用超越现有惯例的方式来证明自己对解决问题的严肃态度。”帕特里克说。事件爆发之后，Jack in the Box立即召开新闻发布会，对记者有关调查受污染食物的问题进行回答。然后，该公司实施了由美国国家航空和宇宙航行局(NASA)设计的一套复杂的食品安全计划，这些努力帮助Jack in the Box赢得了加利福尼亚州的健康安全大奖。

在灾难发生1 8个月后，随着Secret Weapon Marketing公司提出的广告宣传策略逐步实施，Jackin the Box开始兴旺起来，因为这些宣传针对Jack inthe BOX最大的客户群体——年轻人，而这些年轻人是购买快餐的主力军。

危机处理

Jack in the B0x知道自己的问题，采取了三种策略以解决：

1承认问题。公开问题，并向公众传递出自己所做的努力，以理解和解决问题。

2用很好的方式解决问题。以更高的标准要求自己，改正错误，以阻止再犯。

3以全新的形象出现。不是每家公司都会进行大范围的广告宣传活动，但每家公司都能定位出自己的核心客户群，并通过特定媒体重新推出自己的形象。

(译徐飏)

Emma Johnson著有MsN财富多媒体系列丛书《开始你的生活》，该书探究了20～40岁群体的个人理财话题。