经济寒冬下，营销如何破冰

我们是一家经营了近十年的化妆品生产企业，2008年年销售额接近6000万元，出口销售额占公司总业绩的35%，其余的国内销售中OEM占25%，自有品牌销售有60%来自于批发流通渠道，仅有15%来自于终端销售。

我们的企业在江苏还算比较有名气，但是从全国来看，我们的企业品牌知名度不算高，8个子品牌均属于行业三、四线品牌，主打产品有六大类几百种系列规格。我们把产品的市场定位为中低收入消费者，产品毛利率不高，营销模式有专业展会、行业报刊杂志、经销商订货会等。2009年受经济危机影响，国外市场严重滑坡，企业现金流不顺畅，销售回款较慢，现寻求突破：

1、如何在国外市场严重流失的情况下，保持国内市场增长；

2、在现金不足的情况下，如何运作低成本品牌营销，把握“危”中之“机”。

——江苏读者 蔡和平

【专家支招】

这种情况是目前经济形势下，我国很多中小企业所面临的常见瓶颈。经初步诊断，该公司（一下简称M公司）长期依赖于创业时期建立起来的流通渠道和合作伙伴关系，对于自有品牌和终端市场的建设并没有投入资金和尝试，营销模式仍然处于较为原始的初级阶段，在经济寒冬之下，该企业急需升级品牌形象，通过低成本并且高效的营销手段，以及在终端市场的广泛分销，最终提升“毛利率”和“销量”增长的双丰收。

品牌战略的要素

任何品牌的崛起都不是偶然的。

日化巨头宝洁的每一个子品牌针对每个细分市场有不同的定位，并且依靠强势、精确的广告诉求和精耕细作的深度分销，使宝洁长期垄断国内洗发水市场，同样做到这个境界的还有全球化妆品领导者欧莱雅；饮料大鳄可口可乐在高调宣布收购民族果汁品牌汇源后，又成功地借助奥运营销火了一把，而2009年可口可乐将展开互动营销和精准营销保持继续增长；目光转向我们的民族品牌——把广东凉茶当作饮料卖的王老吉，在汶川地震之后捐款一个亿，网络上一个“封杀王老吉”的帖子让这个爱心企业卖断了货，王老吉凭借这个“病毒式营销”结结实实地打了一场漂亮的情感营销战。

神话人物史玉柱，从卖中文手写输入电脑，到靠脑白金及其被誉为“第一恶俗”的广告荣登保健品行业一哥，再到玩转网络游戏征途，相信，这位用保健品解决消费者睡眠问题，又让游戏迷们彻夜无眠的商界超人还会继续他的神话。

以上的种种成功说明了什么？说明一个品牌的成功需要满足5个条件，即：What（什么产品或服务，有何卖点）、When（选择什么时机、什么事件打入市场）、Where（在什么地域竞争）、Who（由谁来执行）、以及How（通过何种方式、什么渠道去获得销售业绩和市场份额），即便拥有了天时地利人和的4个W条件，成败的关键还要看营销模式的创新（How）。

低成本、高产出的品牌推广

化妆品本身是一个高利润的行业，但是M公司却处于价值链的低端，除了15%的终端销售以外，其他渠道的销售利润率是不高的，而且资金回笼也慢，直接导致营销方面的投入缩手缩脚。所以，在企业资金短缺的情况下，营销更需要集中资源、一针见血。

如今的互联网，越来越成为了商家的争夺要地，其实原因很简单，就是网络营销如果做得好，省钱又有效。

2008年，玫琳凯在官方网站上推出“幻彩美人DIY”在线活动，让消费者上传照片、试用彩妆产品，营造方便快捷、趣味横生的客户体验；联合利华旗下品牌和路雪借助网络歌唱大赛鼓励歌迷上传作品，再通过鼓励参与者购买和路雪冰淇淋得到投票资格，获得冠军的歌手还被送往新加坡与林俊杰、金莎近距离学艺，此活动获得巨大的人气和品牌影响力，更重要的是，和路雪的冰淇淋销量蒸蒸日上；不凡帝范梅勒公司的曼妥思品牌，策划了一个活动，让社区的粉丝讨论曼妥思的神奇广告是如何拍成的，以及让粉丝们充分发挥创意，通过文字、视频创造自己的幻觉作品，丰厚的奖品激发了大批粉丝加入，论坛访问量急速攀升，广告词“真的很Mentos！”被等同于“神奇”在型男靓女中广为流传。

知名品牌大多拥有数量可观的粉丝群，而对于弱势品牌来说，只要你的产品质量够好、功能够炫、外观够酷，赢得拥趸也是可以的。

要获得较高的投入产出比，M公司需要做到两点：第一，广泛地吸引消费者眼球，其次，实行精准的互动营销和口碑营销。

而这其中，网络视频、网络软文广告、社区活动都是很好的多管齐下的营销手段。

2008年康师傅冰红茶联合腾讯和福建、江苏等地的网吧，举行一个“动感Q炫舞”的比赛，玩家通过在指定网吧消费和购买康师傅冰红茶，获得腾讯游戏的激活码，丰富的奖品和刺激的比赛不仅仅给选手带去欢乐，合作的商家也实现了多方共赢。类似的这种区域性活动，一般资金投入较小，策划和执行起来难度也不会很大，非常适合弱势品牌运作，而且还可以在做完一个区域的活动之后做总结和改善，为运作全国性的大型活动做经验的积累。

实际上，除了原有的营销手段和在网络上做文章之外，M公司还可尝试影视植入广告、事件营销等模式，但最关键的还是要用最适合自己品牌定位的模式，否则钱扔进大海不说，反而会阻碍自己品牌的发展。

另一方面，在销售渠道上，也必须做到避开强势品牌的正面冲击，在这方面欧莱雅绝对是高手，除了在传统渠道的强势控制之外，它还有专走发廊渠道的中低端美发品牌美奇丝，也有专门在药房设立专柜销售的薇姿，所以它能做到全方位立体式地抢占市场，对于中小品牌来说，也更应该根据品牌和目标消费者的不同定位去细分市场渠道，先提升局部的品牌知名度才有机会和一线品牌全方位较量。

营销推广和渠道销售是企业的两条腿，只有两条腿配合默契，企业才能跑得更快。

红威雀国际家居建材（北京）有限公司是一家集研发、生产和销售为一体，专业提供高端环保涂料和高端建材产品，并面向全国及世界的国际化企业。红威雀时刻从保护自然环境、造福子孙后代的战略出发，时刻从关怀顾客、适应社会和谐发展的实际要求出发，在合理利用自然资源的同时，为社会提供性能更环保、科技含量更高、顾客更满意的新产品。

红威雀系列生态涂料应用纯天然植物提取物，不含任何有害化学成分及有害挥发化合物，真正解决室内环境污染的问题，提供安全无异味的居住空间。公司产品已经被应用于国内众多省市、自治区，装饰各类室内外空间，并达成较高的品牌美誉度和客户信赖度。

红威雀系列环保生态涂料具备：

1、成分完全不含甲醛、苯、甲苯、二甲苯；2、独特分子筛,过滤并吸附室内的甲醛等有害物质；3、采用国际最新配方，创新环保净味技术；4、添加释放适于人体健康需要的负离子，使室内气味清新具有森林般空气；5、涂膜具有长效广谱抗菌防霉功能；6、涂刷后墙面可用水和清洁剂擦洗，漆膜致密，抗沾污性能强；7、色彩丰富，光泽滋润，能赋予墙壁长久的保护与装饰效果。

红威雀一直以高品质和技术创新作为企业发展的重点，我们将为合作伙伴提供广阔的发展空间和强力的企业支持。

公司核心价值观：高效卓越、创新共赢、强化管理、铸就精品。

我们真诚欢迎符合下列条件的合作伙伴：

1.品牌意识强，认同公司的品牌发展策略。

2.独立的企业法人或符合公司规定的自然人，在当地应有良好的商务关系与商誉，无犯罪和不良经营纪录。

3.有相关行业的经营经验、较强的经营能力，能够提供完整的市场渠道、销售业务拓展计划书。

4.经营思路与公司一致，并能全面组织、执行公司的营销活动和促销活动。

5.必须具有完善的营销队伍，具备强烈的团队合作意识。有能力在合同期内全面拓展、并完善在该地区的销售渠道与分销网络。

6.具有完善的产品配送服务体系、售后服务队伍，能及时做好产品配送服务与售后服务工作。

7.拥有现代化营销体系和海外营销市场者优先。

公司计划三年内上市，届时可以以100%金额收购现有经销商商铺、设备等固定资产，实行统一化管理，还以经营商铺投资的30%作为经营奖励返还给经销商，并配送2000股原始股，经销商可作为股东继续保留商铺经营权，所得利润与公司分成。商铺设备等均可作为固定资产充当公司的成本。

红威雀国际家居建材（北京）有限公司

地址：北京市海淀区香山南路99号

邮编：100093

官方网址：www.theredgrouse.com

招商电话：62595899-808/801

24小时招商电话：13501160506

联系人：赵佳 李婷