《海角七号》“三无电影”凭什么最卖座

栀　子

一系列的话题行销，迅速将《海角七号》的口碑营销推向高潮，演变为席卷整个台湾岛的“全民海角运动”，影片不仅带动了旅游热潮，连名不见经传的小米酒“马拉桑” 也因为植入《海角七号》而一炮走红。

这是一部再俗套不过的爱情片，但是却创造了不俗的商业记录。

4亿5千万台币的票房，一举将《海角七号》推上了60年来台湾地区最卖座华语电影的宝座。在高额票房收入的刺眼光环下，《海角七号》如今可谓是越炒越火。

《海角七号》票房破纪录，不仅捧红剧中的演员、景点，曾在电影中出现的周边商品也同样爆红。像马拉桑酒，现在可是全台最红的小米酒，还有电影中象征勇气的琉璃珠，更是卖到缺货，让手工艺者忙到都没有时间睡觉。

同样，引起媒体强烈关注的是该片拍摄地——垦丁以及恒春也都红了又红。影片不仅带动了位于台湾最南端屏东县的恒春小镇的旅游热潮，而且还把原本就是旅游度假胜地的垦丁变得更加火爆。就连电影里出现的普通民房也都成为景点。

台湾电影近年长期低迷，筹资不易，但《海角七号》却耗资5000万新台币，是台湾近年来为数不多的较大成本的制作之一。而且这部影片上映时也是“悄悄地进行”，没花大价钱进行大量宣传。

在大片迭出的2008年，经济日渐低迷的大环境下，没有大牌导演、演员，几乎可以被定义为一部“三无电影”的《海角七号》缘何能够逆势而上？

口碑营销的全面胜利

《海角七号》把口碑营销的作用发挥得淋漓尽致。

据介绍，魏德圣导演为了让口碑传播效果更好，早在开拍前，就建立好了《海角七号》的官方博客，在拍摄过程中，工作人员不断往博客上上传影片的剧照、预告、幕后花絮，并串联各网站、网络论坛进行网络活动、创造msn图标供网友下载等。

为了《海角七号》能老少通吃，导演首先做了一些小规模调查：他们先是请几位内部员工看了两分钟预告片，看完之后，收回来的问卷只有两种答案——“喜欢”与“非常喜欢”。

可第二个问题，“你会不会在下礼拜上映的时候去买票”，大部分人的答案是“不会”，因为大家觉得，这是“台湾电影”。

而一位观众给出了貌似“惟一”的解决方式：如果朋友推荐，我就会去看。

“朋友推荐”让导演更坚定了“口碑传播”对一部台湾电影的重要性。因此决定在电影正式上映前，要在台湾不同城市举行超过1万人次的免费试映会（台湾总人口只有两千多万）。

到了电影上映前，导演发了约1万张的免费试映票，不仅精心挑选试映族群，还限制一人只发一张的电影票，并在每场电影放映后现场与观众进行座谈，不断加深观众印象。目的就是要制造“先生看了会再带太太去看，老师看了会推荐学生去看”的效用。

其后的十几天里，《海角七号》在台湾大小城市进行大范围试映，试映人群从民间组织的成员到中小企业的老板，大规模试映得到的普遍反映是：“很久没看到这么好看的台湾电影了。”口碑传播初具规模。

导演为了在青年族群中产生口碑效应，更是费心在各校园及在青年中心举办座谈会，与年轻族群面对面。在电影播映完，给予影迷十分钟的提问时间，加深互动效果，这些都是以往电影营销未用的。

也正如导演所设想的，开映首周，《海角七号》台北周末票房开出198万新台币的成绩，排行当周票房第四。

“口碑”开始在互联网上发酵，以台湾最大的网络论坛PTT为首的各大电影讨论区纷纷被《海角七号》攻占，观众甚至比赛谁拉的观众最多，电影讨论区迅速演变为“海角传销公司”。

凭借着网络上的惊人传播力，通过网络上的各种社交工具的口耳相传，这种“口碑式”的病毒扩散模式，迫使主流媒体加入报道大军中，免费为《海角七号》高调宣传。

这样的口碑传播，直接导致了七号现象成为一次台湾全民运动：许多台湾人，已经第三次第四次进电影院看《海角七号》了，甚至有的人看了18次，能背出台词；除了年轻人，许多“阿公阿妈”多年不进电影院，这次也兴冲冲地买票观看《海角七号》；一些从不看台湾电影的“精英分子”，这次也捧场《海角七号》；台湾2千万的人口，却造就了4.5亿台币的票房奇迹，实在是口碑营销的重大胜利。

现在是互动传播的时代，如何让消费者自己帮你卖货，口碑成为最关键的一着。

不仅要有好的口碑，更需要有话题性的口碑效应，《海角七号》如同当年“封杀”王老吉一样，创造了可以持续讨论的话题之后，不仅让消费者为你买单，更主动为你担当“媒介”的角色，正是既省钱，又赚钱，还建立了良好的口碑，真是一举多得的传播模式。

当然，口碑营销的成功运用可以帮助产品在短时间内迅速打开市场，但是要想获得消费者长期的认可，还要靠企业产品的品质保证和营销人员长期的努力。

所以，不断的挖掘市场需求，研究市场特征，根据变化的市场随时制定营销策略，才是下一步营销工作的重点。

话题营销推波助澜

2008年8月22日，是《海角七号》上映的第一天，当天全台湾地区票房仅有92万元新台币，这个数字着实平淡了一些，但对于这样一部电影也实属正常。第二天，男主角范逸臣站出来对观众许诺：“票房破2000万元就裸泳。”

9月1日，《海角七号》全台票房突破2000万元新台币，9月18日是范逸臣实现诺言的日子，他在垦丁海边“裸”了一把。

这一天，《海角七号》票房突破1亿元新台币，范逸臣这一“裸”功不可没，其裸泳的片段，也在网络上迅速传播开来，而传播的频率也与票房佳绩形成互动，呈现了良好的上升趋势：9月24日，《海角七号》打败《赤壁（上）》，成为2008年台湾地区华语片票房冠军。

10月4日，《海角七号》票房突破3亿元新台币超过《色，戒》，两天后，一举击破成龙作品《警察故事3》保持了16年之久的台湾地区华语片票房纪录。

而在其后，又将《海角》部分道具在雅虎拍卖网站开始拍卖，上线短短几小时，魏德圣导演画的分镜脚本，喊价已高达35万元；连田中千绘片中的笔记本，喊价也突破三万，所得捐出给世界展望会。

在赚钱之余，再一次为《海角七号》做了公关活动宣传，将海角七号的力量散播到台湾的各个有需要的角落。

10月5日，马英九观看了《海角七号》，5天后，他高调发表“影评”，公开大赞《海角七号》代表了“坚毅、勇敢的台湾精神”，把影片和奥运会上倒地11次还站起来奋战的跆拳道选手苏丽文并列为“台湾最宝贵的资产”，并借此鼓励民众，“有信心重振台湾经济”。

11月6日，海基会安排海协会会长陈云林观看了《海角七号》 ……

一系列的话题行销，迅速将《海角七号》的口碑营销推向高潮，演变为席卷整个台湾岛的“全民海角运动”，台湾中天电视在一个节目里甚至引用了这样一句流行语：“没看《海角七号》，社会压力好大！”

当一个产品成为人们茶余饭后的谈资，其影响力可想而知。