“怪物”彪悍 敢和“红牛”比高下

何春梅

仅有正确的前进方向还不足以确保“怪物”能在能量饮料行业内大肆攻城略地，汉森公司在营销方面的创新才是“怪物”向红牛发起挑战最有力的武器。横空出世的“怪物”饮料几乎改变了能量饮料的市场格局。

“个性化的形象有时就是一切。”在谈到“怪物”的成功时，美国《商业周刊》杂志指出，当顾客在便利店中同时面临着上百种选择时，一个容易识别的品牌，完全可以改变一家饮料公司的命运。

“怪物”来了！

耸人听闻的名字，黑色罐身上巨大的“M”形怪物手爪标志，让喜欢标新立异的年轻人很快就记住了它——“怪物”饮料一炮打响。

横空出世的“怪物”饮料几乎改变了能量饮料的市场格局。

一个多世纪以来，可口可乐与百事可乐这对宿敌从未停止过对饮料业第一把交椅的争夺。它们斗争的焦点始终停留在超市、饭店以及异国他乡几个百分点的市场份额上。就在斗争进入到白热化阶段时，这两大巨头却同时受到一个意想不到的挑战。这个挑战来自新兴的功能型饮料“怪物”，一种含有大量咖啡因与糖的能量饮料。

制造“怪物”的是一家名为汉森天然饮料公司的小公司。自从2002年缔造了“怪物”能量饮料以来，汉森公司的股价，就像火箭发射一样，在短短3年间狂涨近60倍，市值则从不到5000万美元，迅速膨胀到34.9亿美元，成为纳斯达克耀眼的明星。

目前，美国能量饮料的市场价值已经达到57亿美元，并有望在2010年冲刺100亿美元。如果你知道红牛50%的市场份额是在过去5年间从91%的云端跌落的，而它丢失的份额大多被“怪物”拿走了——仅几年间，“怪物”硬生生地从老大“红牛”的手中，抢下了17％的市场份额，也许你会更加钦佩这家身形虽小却攻势凌厉的公司。

“怪物”横空出世

“怪物”出笼，经历曲折，像一个温吞水式的女孩，最终蜕变成“野蛮女友”。

就在四五年前，上福布斯榜单对于汉森公司来说还是无法想象的奇迹。虽然具有近七十年的历史，那时它仍然不过是一家生产妇女儿童比较喜爱的普通天然苏打水和果汁的无名小卒。1992年两个南非商人罗德尼·萨克斯和希尔顿·施勒斯伯格以146万美元买下这家不红不黑的小公司，从那时起汉森公司才登上极速增长的火箭。

火箭并没有立刻点燃。这时的汉森，生产健康饮料，顾客是经济能力较强的女性，在美国上千种饮料品牌中，毫无个性，更别说和市场中的巨无霸叫板了。

点燃火箭的是一名叫做马克·霍尔的瘦高推销员。

在对十几岁的男孩们和汉森员工做过一些投票调查后，这个1997年加入汉森的瘦高推销员很快将新产品取名为“怪物”。而且“怪物”的包装也让它看起来名副其实：全黑的罐身上有一个荧光感觉的M形手爪标志。

接着，霍尔从1934年百事可乐以同样价格卖出两倍分量的策略中学到狙击红牛的办法，他决定让消费者以购买一罐8.3盎司红牛的价格买到16盎司的大罐“怪物”。

“怪物”在广告中宣称“向平凡宣战”，试图引起消费者挑战自我极限的情感共鸣。在“提神醒脑”的功能之外，“怪物”口感也不同。“红牛带点药味，而‘怪物更加清爽”。一位“怪物”的拥趸如此评价。

现在，“怪物”几乎成了人们心目中“活力”的代名词—从年轻的大学生，到办公室里的IT人士，乃至一身汗臭味道的卡车司机，“怪物”在美国可谓炙手可热。

“亮剑”野性营销

汉森公司在“怪物”的营销上表现得非常新锐。

在经过前几次的失败后，汉森公司开始认识到能量饮料的特色与其它饮料截然不同。当其它饮料大打亲善牌的时候，能量饮料突出的却是酷与时尚的感觉；当其它饮料强调健康的时候，能量饮料的罐子里装的却是高咖啡因高糖的汽水，通常还掺有其它能帮助消费者集中精神或保持清醒的成分。就像药品一样，能量饮料的价值在于它的功能性而不是味道。这种特殊的销售模式使得品牌认知更显重要。

“怪物”横空出世的时候，“红牛”在美国能量饮料市场上的份额为91%。这意味着在相当长的时间里，“怪物”的目标，只能成为“第二名”品牌。

然而萨克斯却对这场挑战充满了信心，他一直认为，成功的“第二名”品牌，也同样强大，甚至能获得更高的增长率。为此，他选择站在红牛的对面，为“怪物”的消费者，提供和“红牛”不同的“另类体验”。

“怪物饮料的第一个广告是赞助拉斯维加斯的新型单轨铁路列车。”按照萨克斯的描述，这些火车的外表都被漆成了罐装“怪物”的样子，司机和工作人员穿着印有“怪物”标志的服装，当顾客在站台上痛饮掉一瓶“怪物”后，他登上了列车—仿佛走进了庞大“怪物”的肚子里，然后在风驰电掣的速度中体验到“怪物”广告词里的感觉—“释放野性”。

这种体验对消费者的影响，有时令人难以置信，当人们为能量饮料是否有害健康而争论不休时，很多“怪物”爱好者还是不以为然：“我宁可喝一罐‘怪物 而不是别的什么东西，至少我会感到快乐。”

时尚营销套牢年轻人

霍尔还召集了一群年轻人，让他们驾驶着黑色的福特E350货车四处巡游，对店内陈列品进行布置，并在便利店冷柜中专门设计的货架上重新摆放货品以取得最好的效果。这种游记战术使“怪物”在菲尼克斯、达拉斯、芝加哥、底特律和南加州等城市取代红牛成为市场第一。

专注于顾客的体验和内心感受，用类似于时尚产品的营销方法来推销饮料，是“怪物”在能量饮料行业内所向披靡的关键。

萨克斯表示，目前有200多种“能量饮料”为争抢货架空间而战斗，“怪物”能顺利突围，关键在于营销策略，让产品拥有了“先锋个性”，而这主要源于“怪物”对“边缘极限运动”的赞助。

和一般的运动相比，摩托车、冲浪、滑板、极限自行车等极限运动更刺激、更前卫，也更狂野，可以充分体现“怪物”的先锋个性。

一位业内的资深人士认为，“怪物”钟情的“极限运动员”，在各自的领域里都是顶级明星，他们所具备的共同素质就是冒险、前卫和大胆，这与“怪物”希望传递给消费者的情感诉求恰好不谋而合。

正是顾客们对“怪物”的忠诚，让“汉森”公司取得了令人咋舌的彪悍业绩。虽然在总体规模上无法与可口与百事相提并论，但在能量饮料这个特殊的领域内，汉森公司的表现绝对超过那些行业巨无霸。在红牛占据半壁江山的情况下，排名第二的汉森公司所拥有的17%的市场份额使它将可口可乐的FullThrottle及百事可乐的SoBe、MountainDew远远甩在身后。