党报品牌创新的战略战术

程东亮　林　艳

在市场经济的浪潮中，报业的竞争是激烈的。新闻媒体必须拥有核心的竞争力，才能生存、立于不败之地。品牌就是核心竞争力!“品牌”是一个经济学名词，是企业产品经营的概念。“媒体品牌是媒体名称、媒体标识、栏日风格和特色、内容设置、受众认同等有形和无形资产的总和。”

当今世界经济进入了品牌竞争的时代，只有优秀的品牌才会在激烈的市场经济中立于不败之地。《今日美国》资深记者凯文·曼尼在其著作《大媒体潮》中预测，未来媒介市场的竞争主要是媒介品牌的竞争。现代传媒对公众具有强大的影响力，现代化的传播手段和技术使媒介渗透到社会生活的方方面面，公众对媒体的依赖与日俱增：同时媒介自身具有的策划、推介手段成为建立品牌的优势，因此受众对品牌要求更加苛刻。传媒的品牌呈现出不同的商业特征，传媒品牌影响并塑造传媒形象，它是媒介品质的集中体现。知名品牌意味着与受众有着良好的互动关系，以及很高的受众忠诚度和媒介美誉度。

2006年《湖北日报》以“责任造就公信力”的办报理念进行全面改版，采用黄金报型，打造新闻精品，重塑党报品牌，把握宣传主导，占领舆论阵地，取得了“八个一”的成果：创新了一套新闻采访、编辑、发布的运行机制：确立了一个符合世界潮流、稳重大气的版式；培育出一批有价值的栏目：策划了一批有创意、影响较大的报道：涌现出一大批新闻报道精品：形成一股清新的文风：培养了一批有事业心、有责任感的人才：创造了一个好的报纸经营环境。《湖北日报》的创新得到了充分肯定，赢得了社会的广泛好评，中宣部、新华社对改版给予积极评价，清华大学等高校成立课题组开展研究。百尺竿头更进一步。

2008年1月1日起，《湖北日报》实施第二轮改版。不断培育和强化党报的优势和核心竞争力，形成具有自己的品牌形象，担负起党报的使命和责任，把《湖北日报》办成最值得信赖、有影响力的媒体，为党的中心工作提供更为有利的舆论力量。第二轮改版再次得到中宣部、湖北省领导的肯定。得到读者的认同。总结改版理念的论文《责任造就公信力》(作者湖北日报传媒集团社长、总编辑江作苏)获得第十七届中国新闻奖一等奖。《湖北日报》对品牌创新的战略、战术的运用，为党报的改革提供了丰富的经验。

一、在战略上，提出崭新的办报理念，指明改革发展方向

《湖北日报》提出“责任造就公信力”的办报理念，从战略上理清了改版的思路。公信，即公众的信赖。报纸的公信力问题涉及到一个新的具有现实意义的重要课题。媒体的公信力，是指媒体通过新闻报道和新闻评论，获得的一种被社会认可和所信赖的内在力量。它是新闻媒体在长期的社会发展过程中日积月累形成的无形资产，也是衡量媒体权威性、信誉度和社会影响力的重要标尺。

公信力高的新闻媒体所传播的信息、观点就能被受众很好地接受，相应的也会获得更大的商业价值。在未来的传播市场的竞争中，媒体的公信力越高就会越有优势。“责任造就公信力”就是把责任视为公信力的源头。要求新闻媒体以及时、公正、客观、求实的态度对社会负责，对人民负责。敢于讲真话。不回避社会上的焦点、热点和公众关心的话题。同时也要求媒体用理性的思维观察社会，不媚俗、不偏激、不盲从，用建设性的报道视角、剖析新闻事实和背景。

作为党报，其特殊地位决定了党报所承担的特殊任务。在不同的历史时期，党报肩负着不同的历史使命，党报承担的责任也应该放在不同的历史坐标上去思考。当前，我们肩负着实现科学发展观、构建社会主义和谐社会的历史任务。党报必须履行和承担起相应的责任：其一，推动社会的发展的责任。党报应该动员社会各阶层力量，发挥正面引导作用，激励社会的方方面面为建设和谐社会贡献力量和智慧。其二，促进社会和谐的责任。利益多元和思想多元的当前社会，党报要及时化解社会各方面的矛盾，形成共识，有助于社会和谐。其三。实施舆论监督的责任。利用媒体的舆论优势，在建设性、科学、依法的前提下监督政府工作，表扬先进，批评落后，更好地促进工作的改进。

《湖北日报》提出的“责任造就公信力”是一种理论创新，更是一个系统的实践创新，需要通过党报各个方面改革去完成，以实现对党和人民高度负责的态度，发挥信息传播和导向作用，引领社会发展，实现社会和谐。

二、在战术上，推行一系列改革举措，体现创新思路

(一)展示现代化的版面元素。

改版后的《湖北日报》采用国际流行的720黄金报型，对版式进行了整体的策划和包装。

版面设计综合运用美术元素。例如，在“讲文明知礼仪”系列报道中，配上漫画，图文并茂，激发了读者的阅读兴趣。在版面布局上，追求简洁、明快、立体、形象的风格，给受众以视觉冲击力。

图片报道加大影像信息含量。如改摄影画刊为《焦点》，强调图片的及时叙事风格，辅以文字的报道和深度的解读。由此形成鲜明的特色，成为颇具影响力的品牌栏目。在经济版新辟《影像点评》栏，采用新闻图片+图片说明+记者点评+网友跟帖的表现方式，在文化和社会新闻版推出《新闻连环画》等。图文并举，比翼齐飞。具有“用一秒钟锁定你的注意力”的魅力。

(二)推出特色鲜明的采编机制。

——中央大厨式的现代编辑方法。对重大题材作深加工，请来文字记者、摄影记者、评论员，专业领域的专家和政府要员作全方位的资讯开发。深加工使受众阅读一篇重大题材的新闻作品，可以由一件事旁及其他，由一个点扩展到面，由现实走进历史，由感性进入理性，获得丰富的信息。这具有阅读经济学的效果，因而愿意在这一天的期待中阅读。

——科学、可靠的运行机制。如建立健全“四会制度”，即上午采前会，下午编前会，周末调度会，月初业务例会。总编辑靠前指挥，加强新闻策划和新闻资源调配。还实行了新闻版面主编制、建立了多层次、全方位的考评奖惩机制等。广采信息。对新闻信息的发布予以提速，把新闻生产的工序前移到稿件产生以前，策划在稿件产生之前。增加新闻版，突出经济新闻、新辟文化新闻，构成完整的发布系统，以全面符合受众的信息需求。精确处理。在采前会、编前会上，各部门的主任、各个版面的主编们对稿件逐条审查，集体修改。总编、副总编运用远程办公系统，随时检查监督出版过程，有错即改。这些方面保证了信息的发布更新颖、更快速、更具高质量，保证了具有品牌栏目和新闻作品的涌现。

(三)强化言论的旗帜作用。

主流媒体作为党和人民的喉舌，承担着正确引导舆论的社会责任。“主流媒体”(Mainstream media)是一个舶来词。在报业发达的欧美国家它

是指高级报纸(或严肃报纸)，如《泰晤士报》、《纽约时报》、《华盛顿邮报》，这些报纸以严肃、深入、信誉卓越、社会地位高而著名。

党报作为主流媒体，在新闻信息传播框架的设计上应体现在两个方面：首先是新闻报道，选题敲击现实的重大问题，传递时代的足音，回答人们最关心的问题。其次，是“意见领袖”，抓住时代思想脉搏的跳动，发挥舆论引导的作用。在“意见性市场”上，《湖北日报》作为主流政经大报，既客观地反映生活的真象，又能把自己理解和感悟所得的有价值的观点、公开地、不隐瞒地传播给受众，承担着正确引导舆论，传播主流意识形态和价值观，凝聚人心的责任，使党报的旗帜“靓丽”起来。因此，在经历两次改版后的《湖北日报》都十分注重评论的现实作用，也相应地采取了一系列的措施加大评论力度。

改版后的《湖北日报》，对言论专版、理论专刊宣传大力创新。一是在理论专刊《论丛》增辟“实话”栏目，选发县市领导人在各种会议上的讲话摘要。言者以平实、寻常的语言议政事、说体会、谈思路、文章一事一议，深入浅出、注重实证、文体新颖、文风朴实，几百字的文章就能将一个复杂抽象的问题讲的平实透彻而又新意，受到读者的欢迎。二是在一版开辟“楚论”栏目，其选题更注重湖北实际，文风更为亲切务实。并以“龚信力”作为评论部的笔名，则真正蕴含了办报宗旨“责任造就公信力”。三是时政版新辟“对论”栏目，每期就一个热点话题刊发两篇不同观点和视角的短论，形成观点“碰撞”引人深思，发人深省。评论形式的大胆创新和评论文风的大胆破旧，在最大程度上缩小了与受众相互交流的鸿沟，扫除了理性沟通的障碍，既放大了党报评论的宣传效果又凸显了可喜的活力和亲和力，让评论以这种差异化的竞争优势树立了《湖北日报》的品牌形象。

(四)以策划发出自己独得的声音。

《湖北日报》开展“记者走基层”活动，总编辑江作苏带头，记者们纷纷践行“三贴近”，围绕党和政府的中心工作，组织了一系列的大型报道，影响较大的有：“荣辱观的生活解读”系列报道，“经典红安”特别报道。“落实科学发展观抢抓机遇促发展”系列报道，南水北调特别报道，文化产业大视野特刊，抗战胜利60周年特别报道，节约型社会系列报道，神六飞天特别报道等等。

特别值得一提的是汶川地震发生后，湖北日报以高度的社会责任感，运用新闻策划，第一时间发出自己的声音，凸显党报的公信力。5月12日下午召开紧急编务会议，第一时间制定抗震救灾报道方案。从灾害发生的第二天开始，开辟了“关注汶川大地震”专版，开设了“灾情快讯”、“现场直击”、“生命营救”、“川鄂连线”等专版，每天用4至5个版面报道灾情和救灾实情。抗震救灾的报道成为每天新闻报道的“重头戏”，13日编发“关于汶川大地震”2个专版，了解地震与湖北的关联度，对三峡工程、丹江口水利工程、武汉长江隧道等重大工程的影响，同时配发时评引导舆论。

总之《湖北日报》每次改版，都着眼于不断寻求改进突破，着力打造新闻宣传舆论阵地、坚守使命，再塑党报肩负的神圣责任和使命，说明党报应该不断创新，才能形成自己的品牌价值。