社区营销传播的创新之道

殷立新

我们是一家非常本土的广告公司，1996年成立，2003年在香港上市，也是中国第一家在香港上市的本土广告公司。这么多年来，我们一直关注户外广告。户外广告整个领域里面我们曾经在大牌部分，一些高速公路的大牌，各个城市的大牌，仅次于李嘉诚的TOM集团。

2004年我们开始发现行业发生了新的变化，我们原来做的包括大牌部分盈利水平在不断降低。尽管我们曾经尝试过介入电视和报纸领域，但专业的人还是要做专业的事，我们发现大贺更加擅长的事情是在户外。

2004年开始我们在户外领域专注于做户外广告。去年底，我们这个行业里面发生了一个比较大的事情，就是新浪以增发的形式收购了分众的楼宇部分。分众帝国一度要超过中央电视台的，但是实际上发展到今天，整个行业发生的新变化，包括大家讲的所谓的过冬。我们在实际的经营层面已经明显发现大贺的一些主要客户，包括金融、保险、房地产、汽车等行业，他们2009年的整体预算平均下降了30％。实际上，在座的很多都是报纸老大哥，电视老大哥，户外是一个很小的行业，全国的营业额只有100多亿，大贺在里面仅仅占到6、7亿的水平。所以跟很多传统媒体来说我们是很幼小的一个企业。

我们提出了一个3.0的理论，从行业的变化发展来看，我们经过了1.0时代、2.0时代、包括我们认为的3.0时代，3.0是有别于网络广告的认识，我们是讲广告营销的3.0。

1.0时代是50年代之前的产品供不应求的时代，这时候消费者是受媒体左右的，几乎不需要做广告的。包括电视、报纸、电台这些媒体形式大行其道。

2.0时代开始出现了产品的同质化，在这种情况下，更加要着眼于消费者的定位。

我们想做的是3.0时代，定位的媒体叫做安康快高3.0媒体。3.0有三个特点，全国化的覆盖，科技的互动，企业的公益性。

我们发现客户现在都在发生变化，但是我们的广告也在发生变化。广告主更加关心的是什么样的媒体能够有效传播其产品，他的沟通是不是互动的。双向的，还有广告被浪费的问题，他的费用花得值不值，他要求所有的营销组合是不是提升了他的销售业绩。对于2008年开始的寒冬季节，从我们的角度认为有两类媒体是应该受到重视的，一类是所谓的传统媒体，包括电视和报纸。为什么?我们前面提到了很多客户从今年开始广告预算费用全部在降低。我不举具体的名字，有一家制药企业2008年的广告费用是2亿，而2009年全年的广告费用，包括投放在电视、报纸、户外，只有4千万。

客户在有限的费用下，希望把广告投放在可靠的媒体。在中国市场上，报纸、电视的效果是有说服力的。另外一种，我们认为客户会选择真正能够帮助他做营销的这种媒体，就是说通过这种媒体，能够真正实现客户销售的媒体。我们认为现在做的，包括我们开的3.0时代这样一个平台，就是这种媒体形式。

看一下消费者行为的变化，做这个行业主要是研究客户，研究市场，研究消费者。从我们的理解来说消费者是拒绝广告的，我们是广告公司，但是包括在座各位在内，都不愿意看广告，没有人主动的选择看广告。所以在国内最近有一个大的电信运营商，我在和他谈的时候，他和我讲想让客户听广告的电话，我觉得这个模式肯定是不成功的，因为没有人愿意主动听广告。包括某个新媒体说，点了某个按键可以放广告出来，这种模式是错的。对于纯广告的东西消费者肯定是排斥的。

另外，消费者辨别能力在增强，不再受纯广告的影响。还有就是独立化、差异化、个性化。从实际经营角度来看，同一城市的不同区域，对于广告的接受度都是不一样的。做广告经常讲所谓的一线城市，二线城市，我们认为安康快高也是一个3.0的新媒体。从我们来说，无论是一线城市、二线城市，如果按照传统的广告区分也不太适合。或许从我们理解来说，二三线城市的经营价值会大于一线城市。