梅赛德斯.奔驰:消费者沟通,数据先行

申小刚

对营销推广来说，不但要找到对奔驰感兴趣的人，更要覆盖这些可能成为奔驰消费者的人。

一个成功的品牌，即使在影响力和产品技术创新能力上都居于世界领先地位，但当其进行营销推广时，仍然会面临营销决策定位的方向性问题。在浩瀚的用户中，哪些才是真正属于自己的目标受众?广告应对谁投放?这些问题对所有的企业广告主来说都无法回避。否则一旦迷失方向，只会与终点背道而驰，越走越远。

只有找对人、说对话，才能把事情做成功，这其中很可能借助实效的工具。当全球汽车顶级品牌梅赛德斯·奔驰S系的新品在中国上市时，也同样面临着准确寻找目标客户，有效、快捷进行推广的营销问题。梅赛德斯·奔驰S系新品在网络推广上选择了国内市场占有率最高的搜索品牌百度合作。

做事情，首先要做对的事情，才能确保目标的实现，否则方向错了，肯定以失败告终。古人发明了司南，确保行驶有准则、有方向。而如今，基于百度多年积累的网民行为数据和行为分析技术，一款高效的广告决策支持系统——百度司南，通过抽样分析广告主目标用户的网络行为特征，能有效帮助广告主在网络上找到更多潜在的用户和精准的广告投放方向，有效提高投资回报率。

针对梅赛德斯·奔驰S系的新品上市，百度司南经过深入的目标用户洞察与分析，为其量身定制了一套完整的百度推广计划，并在应用的过程中不断进行优化与调整。不仅减少了广告投放中不必要的支出浪费，更提高了梅赛德斯·奔驰S系的品牌知名度与美誉度，实现了新产品信息在互联网上的精准覆盖。

寻找并深入洞察消费者

全新一代的梅赛德斯·奔驰S级轿车早在上市之初，便将目光投向那些新时代的社会名流和成功人士。他们多是高学历、具有较高的文化素养和现代时尚意识，事业成功而不张扬、充满自信且卓尔不群的领导级人物，重视身份、品位的象征，对奢侈品消费意识颇高。

对营销推广来说，不但要找到对奔驰感兴趣的人，更要覆盖这些可能成为梅赛德斯·奔驰消费者的人。上述的“精英”们身藏何处?又有何动向?

根据用户的检索行为、浏览行为、兴趣点以及分布地域等4个角度，百度司南深入分析了梅赛德斯·奔驰S级轿车的目标用户特征，比如哪些人对汽车感兴趣，哪些人会主动搜索“梅赛德斯·奔驰”或“S级轿车”，他们经常活跃在百度的哪些频道，关注什么样的分类内容，还可能去哪些联盟站点，他们分布在哪些地域……

这些后续的搜索用户细分行为数据，为制定有针对性的营销决策提供了真实的参考依据。百度司南就像一面魔镜，快速找到了梅赛德斯·奔驰要找的人，并在第一时间了解这群人的媒体接触习惯，为下一步的营销提供重要的决策依据。

绘制清晰明了的广告投放导向图

全面掌握潜在目标用户的特征，以及全力跟踪其网络浏览足迹，究其根本是要完成精准高效的广告投放，以此来影响目标用户的消费决策。

百度司南在梅塞德斯·奔驰S系广告投放策略的制定和优化上，给出了明晰的指引方向。无论是在百度频道的选择上，还是广告内容、沟通方式上，都进行了更深层次的细分。透过司南对目标用户行为的监测数据，可以很清楚地知道这些目标用户在想什么，进而选择有效的行径和最优的方式与其沟通，并随时顺势加以优化。梅塞德斯·奔驰S系新品的推广目标人群分布及网络使用习惯如同一幅详细的地图呈现出来。

1、以需求为导向，聚拢目标用户

搜索用户既然到百度不同的频道去搜索，很明显其需求是截然不同的。百度司南首先考虑的是梅塞德斯·奔驰S系不同目标用户有怎样的需求变化，再与百度核心频道紧密联系在一起，了解他们的兴趣、行为偏好等因素，从而结合百度的优势产品进行品牌推广。

百度专门为梅塞德斯·奔驰在网页搜索上设置了奔驰官网和梅塞德斯·奔驰S级轿车的品牌专区。专区图文并茂的多栏编辑内容和大篇幅广告展示，为目标用户带来强劲的视觉冲击以及直观的产品信息，大大增加了梅塞德斯·奔驰官网和S级轿车的广告点击量。而在百度图片、知道、新闻频道投放的梅塞德斯·奔驰S系全流量广告，聚拢了更多不同维度的潜在目标用户。

在这一过程中，搜索关键词的选取设定与优化尤为重要。百度司南经典版的搜索推广，从搜索用户可能会关心什么出发，将与汽车属性相关的词语设置为关键词，如梅塞德斯·奔驰汽车的价格等；更为专业的是，百度司南还可根据目标用户的搜索兴趣设置关键词。经过长时间的跟踪发现，关注汽车的搜索用户会更多地关注卡地亚珠宝，那么“卡地亚”即被纳入推荐关键词的行列，以帮助对梅塞德斯·奔驰S系的边缘受众开展大范围的“圈地”运动。

2、设置区分度，精准投放广告

在整个营销推广中，百度司南起到的最实质作用是当用户对汽车或豪华品牌有需求时，梅塞德斯·奔驰的信息能够以最快的速度出现在他们面前，并如同影子般时刻跟随并影响他们。这就要求对不同用户的网络行径有很详细的区分。

比如，工作内容与汽车有关的用户和搜索过“卡地亚”的用户在百度各频道会有不同的浏览行为偏好，百度司南将这些用户的浏览行为与全体网民做出差异化的区分，同时在他们高度活跃的百度图片、知道、新闻等频道投放梅塞德斯·奔驰S系关联广告，以此扩大奔驰广告的曝光率，引发目标用户对广告的主动点击并深入了解。

在此基础上，百度司南会对目标用户的行为做更进一步的研究。在事先设定好的分类中，可以看出目标用户更倾向于哪部分内容，这些兴趣点数据，有效地帮助了梅塞德斯·奔驰S系完成在百度贴吧、杀毒、手机频道和知道搜索结果页的精准广告投放，将实效的广告信息真正的呈现给那些正需要“梅塞德斯·奔驰”的人。而所有的精准和关联广告，不仅在渠道选择上，在整个广告创意和物料上，奔驰广告主都能够在司南系统里自己决定，自己找到结果，并随时做出动态调整。

通过深入洞察目标用户，更加了解用户的真实需求，百度司南让梅塞德斯·奔驰的品牌营销推广方向更加明确，并实现了与消费者卓有成效的互动沟通。在短时间内，奔驰S系在百度的广告有效点击总数就高达12万次，奔驰的品牌形象及奔驰S系新品深入人心。(作者单位：河南工业大学管理学院)

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