经典营销系列谈(之一)

老夫子

市场千变万化，消费者千姿百态，千变万化的市场，必须迎合千姿百态的消费者，这是从事营销工作的人不可忽视的铁律。本刊设计和策划出一系列迎合消费者消费心态的营销战术，供营销人员参考和借鉴。

真景加特技——虚拟营销

耐克运动鞋是一个闻名全球的顶级品牌产品，深受消费者的欢迎。然而，就是这样一个誉满全球的企业，却是一个既无生产车间、又无销售网络的企业，它只拥有在全球具有核心竞争力的运动鞋设计部门和营销部门，而生产和销售全部虚拟化，完全是通过外部组织来完成。这就是目前好多企业正在运用的一种营销方法——虚拟营销。犹如电影、电视中的特技镜头一样，虽是虚拟的，却又像真实场景拍摄的一样而被观众接受。

虚拟营销，是指企业在组织上突破有形的界限，只保留其中最关键、最核心的功能，如生产、营销、设计、财务等功能，而尽力将其他功能虚拟化，即在企业中没有完整执行这些功能的组织，而是借助企业外部力量来提供或完成需要操办的事情。

在上海，目前的劳动力成本对企业来说，也是一个不小的开支，是企业整体经营成本的一个重头部分，而虚拟营销却可以省下这部分的成本开支。这样的营销方法，连世界著名企业都在运用，对技术资源缺乏、资金底气不足的中小企业来说，又何乐而不为呢?

其实，这种虚拟的营销方法，在许多中小企业中已经运用，只是没有意识至4或没有引起注意，更没有去完整地规划、部署和运作它而已。如以前的国有中小企业，“麻雀虽小内脏全”，行政、政工各种部门设置齐全，而现在的民营中小企业，好多的职能部门都被精简了，有些企业虽然某些部门设置存在，却是人去楼空、名存实亡。就拿企业中的人事部门举例，各单位都有管人事的部门，可又有多少单位在管人事的事务呢?如人员调动、人事调查、档案保管、劳动争议处理等事务，不都是由企业委托外部相关单位来解决吗?又如一些已经掌握核心资源或具有核心竞争力的中小企业，在生产、经营中采用虚拟经营的方法：如虚拟技术部门——借企业外部的人力资源，以弥补自己智力资源的不足，虚拟功能部门——借企业外部的力量，以改善自己劣势的部门；虚拟生产部门——将生产委托给人工成本较低的地区工厂，自己将有限的资金集中起来，专攻附加值最高的设计和营销工作，可谓是一个事半功倍的极佳战略。而这一切“虚拟营销”，耐克公司就是最成功的典范。

绿叶映红花——配角营销

经营市场，好似一个偌大的花园，大大小小的企业，又如同各种各样的花草，而在这个花园中，大企业犹如一朵朵盛开的艳丽夺目的鲜花，使人羡慕、让人赞赏，而大多数中小企业，只能似一枚枚叶片依附着鲜花，默默无闻。当然，人们都知道一个道理：红花要靠绿叶衬。没有绿叶扶持的红花，就失去了红花的灿烂。因而，有些人就自命清高地看不起红花，更不愿去做绿叶。然而，这是一种错误的想法和做法：因为你既然成不了红花，而又不愿意做绿叶，在这个花园中，还有你的生存之地吗?可能只会成为一株野草而被护理员清除。其实，在竞争激烈的市场经济中，甘做绿叶、常映红花，这也是中小企业生存、发展的营销战术之一种——配角营销。

作为一个大企业，它虽然家大业大，但毕竟不是一个万能的企业，它的生存和发展，除核心的、关键的零部件外，大多数零部件还是需要众多的中小企业来配套完成。而中小企业则通过为大企业做配套工程，同大企业建立稳定的配套服务关系，为自己争取生存的机会，再逐步推动自身的发展。如上海大众、广州丰田、沈阳华晨等大型汽车制造企业，汽车生产的方式主要是组装，而组装汽车所需要的各种各样的零部件，又是有众多汽车配件生产厂家提供的。据笔者所知：要想成为知名汽车制造厂的一个常年配件供应商，其难度也是令人难以想象的。笔者的一位朋友，是生产轿车倒车防撞探头的，通过熟人介绍后，经过了几年的送样、路试等手续，再通过车厂各相关技术、质量部门的检验、考核后，方才成为某汽车制造厂的一个常年配件供应商。近年来，因产品质量有保证，售后服务良好，随着汽车制造厂的不断发展，他的产品订单数量也在逐年增加，根本不用担心市场竞争对他的影响。

由此可见，当一个企业做不成“红花”时，老老实实地甘做“绿叶”、做好“绿叶”，不是同样与“红花”一起生存在“花园”里而根深叶茂吗?

诚信加贴心——退货营销

国内一家大型商场为了和同行竞争，效仿国外商家大打“无理由退货”广告，一时吸引了众多的顾客火爆前去购物。时隔几个星期，一位顾客怒气冲冲地要求商场退换刚买不久的皮鞋，理由是鞋面磨损，鞋底开裂。工作人员一看，发现鞋底满是钉子印，原来这位顾客从事建筑行业，经常穿着新皮鞋跑工地。工作人员解释说，皮鞋是袋鼠皮制成的，穿着舒适但不耐磨，鞋底开裂是因为使用不当造成的，不能退换。

本来不需要理由的退货，却变成了顾客和商家持各自理由的激烈争执。终究主动权掌握在商家手里，这位顾客还是没退成，愤然离去。或许他这一离去，以后再也不会到这家商场购物，因为他对这家商场失去了信任感。

假如这件事发生在欧美国家的一些推行无理由退货的商场，肯定会让顾客高高兴兴退货，满意而归。在国外有无理由退货经历的国人最大感受可以用“快乐”和“惊讶”两个词来形容，而在国内更多的是“美丽谎言”的代名词。

为什么会有这么大的差别?不是说国外的商家退货规则，如何成熟，而是国内商家和国外商家在退货理念上有很大的差别。国内商家多把“能退货”作为促销术，以求短期业绩和利润，国外一些精明的商家则把“真退货”作为独特的营销术，以赢得顾客的信任，培养长期的客户关系。

要真正赢得顾客的信任，练就退货营销的必胜术，必学国外商家退货营销的精华所在。

一是宽容。除了质量问题商品必退之外，还要对买错了、买贵了甚至买了只为过把瘾的商品，顾客要求退货时要适度宽容，允许退货。在美国有些女士买衣服，一挑就是一二十件，连试衣间都不进，就直接去收款台交钱。这些人喜欢回家试衣服，而后把不满意地退回商场。每逢圣诞节，不少女士会到名牌时装店选购几套昂贵的晚礼服，在圣诞派对上穿，过完圣诞节再退货，既体而又省钱。在一些商家，如果所购商品在较短时间内打了更多折扣，还可以要求返还折扣部分的款项。即使超过了“无理由退货”期限，顾客如果能做出合理解释，部分商家也接受退货。有了这样的退货经历，越来越多的顾客成了这些商场的常客。

二是请求。对确实普遍存在问题的所售商品，尽其所能主动联系购买的每位顾客请求进行退货，尽量达到百分百的退货率。美国百得公司曾对存在着火隐患的SP牌咖啡壶公开请求顾客进行退货，下定决心百分百地召回所售商品，有一种不达目标不罢休的精神。公司积极主动地寻找各种途径联系购买者，通过各种努力，从首次公布退货决定三周后10％的退货率，到第二个月的64％，再到第12个月的92％。百得公司此举赢得了广大顾客的好感，好多顾客在退货后写来不计其数的赞扬信，这大大提升了百得公司的美誉度，其业绩也逐年节节攀升。

三是协议。针对顾客的一些特殊要求，设计商家和顾客都能接受的退货协议，共同承担风险。去年底金融危机背景下，现代汽车美国分公司针对多数客户因担心失业导致无力支付余下的分期付款而不敢买车的民意调查结果，果断设计推出了“失业退货”的协议。公司承诺，如果以分期付款方式买车的顾客在购车一年内失业，可将车退还公司，并获得相应退款。此项计划一实施就取得明显成效，当月就使汽车销量增加了14.3％。今年前4个月，现代汽车在美国市场份额增加到4.3％，而去年为2.8％，这些数字足以让现代超越竞争对手。

“宽容、请求、协议”体现出的是对顾客的关心、贴心和暖心，自然能深深地打动顾客，赢得深深的信任。试想一下，如果能把上述三个精华有机地融合在一起进行运作，退货营销的效果会更好，会更具竞争力。