箭牌口香糖的百年传奇

茗 茗

从原本的赠品，到后来的超级品牌，“箭牌”成功建立口香糖王国，并在不知不觉中融入我们的生活。目前，箭牌口香糖产品已经覆盖了全球150多个国家，其占据了美国口香糖市场的将近半壁江山，在欧洲市场上更是绝对的领导者，市场份额高达80％以上。

“保持沉默，远离媒体，专注于产品”，箭牌公司始终遵循着创始人小威廉·莱格利确立的这一法则，所以人们至今都难以真正深入了解和理解这家以产品闻名世界的百年企业。

然而，当我们坚持不懈地搜寻历史、萃取精华，揭开其隐蔽的历史面纱时，我们惊奇地发现——百年之前，出身卑微，普通如今天街头小贩一样的小威廉·莱格利，以口袋里仅有的32美元开始创业，却在其有生之年就把箭牌做成了全球口香糖行业中的第一。百年之后，遵循着小威廉·莱格利的经营法则，箭牌口香糖全球行业第一的品牌依然屹立……

出身卑微的肥皂推销员

小威廉·莱格利出生于美国费城农村，一家人以父亲开的一间乡间廉价肥皂炼制小厂艰难维生。

因从小倔强好动，莱格利被小学老师与同学视为“性情顽劣、典型的坏孩子”。10岁左右，他偷跑至邻近的纽约，靠做零活游荡了几个星期才回到家里。11岁时，他向学校门口的校牌上扔了一个馅饼，被乡村小学赶出校门。

被赶出学校后，怒气冲冲的父亲交给他小肥皂厂里最耗体力的活：拿一支木桨同时搅动几口制皂锅里沸腾的原料，使它们不沉淀。

13岁时，莱格利开始提着装满肥皂的竹篮，走家串户去推销。16岁时，他开始独自驾着马车去拜访费城、纽约等地的乡村小店主，劝说他们成为父亲的肥皂经销商。在跑了4趟后，他才终于使一位小店店主进了1.18美元的肥皂。箭牌口香糖诞生

1891年春天，29岁的莱格利怀着独立创业的梦想，带着妻儿和口袋里仅有的32美元，来到芝加哥，注册了以自己姓氏为名的莱格利公司。公司的第一个业务，自然是代销父亲生产的肥皂。

为鼓励零售店主多进货，莱格利想到了用赠品促销的办法：先用肥皂去换回一些便宜的新产品，然后凡是来买肥皂的零售店主，都免费赠送一定比例的促销产品。这种在当时很新潮的做法，吸引了零售店主卖肥皂的热情：花一种商品的钱，能进两种货，值!

但不久，莱格利发现，他提供的其中一种赠品一一烤面包发酵粉竟然比肥皂卖得还好。于是，他灵机一动，转而经销烤面包发酵粉，而把肥皂作为赠品。

1892年初夏的一天，莱格利突然想到用当时5美分1支的口香糖作赠品，凡买1罐烤面包发酵粉的零售店主，他就赠送2支口香糖。结果，口香糖又卖得比烤面包发酵粉好。于是，莱格利再次“转型”，开始销售口香糖，而把烤面包发酵粉、肥皂等作为赠品。

1892年年底，莱格利觉得自己终于找到了梦想中的创业机会：推出自己的口香糖品牌。

莱格利用自己的姓氏作为自己的口香糖品牌名，但是，对于全世界非英语地区特别是亚洲地区的消费者来说，他们都根据其产品包装上醒目的箭形标志，而把莱格利的口香糖品牌改称为“箭牌”，并把他的公司名改称为“箭牌公司”。

当时，资金不足的莱格利只能先去找了一家口香糖生产厂，委托他们为自己生产，然后装入自己的箭牌口香糖包装纸内。1893年，如今闻名世界的果汁味黄箭口香糖、薄荷味白箭口香糖就这样相继问世。

实干与智慧赢得生存

然而要在新行业立住脚并不是一件容易的事。

虽然整个行业还远未成气候，但当时已经存在的10多家口香糖企业，每一家都比箭牌的名气和实力大得多。特别是在1899年，美国口香糖行业中的6家最大公司组合成了“口香糖联盟”的托拉斯行业垄断组织，意欲兼并或清除像箭牌这样正在艰难发展的小企业。

竞争的激烈程度，使莱格利的箭牌公司多次处于山穷水尽的破产边缘，但他决心以实干和智慧来赢得这场生死战斗。

为赢得销售商的支持，莱格利长年不断地在全美各地艰苦跋涉，去拜访各地的批发商和零售商，不断地去理解客户的立场，并调整自己的思路以适应他们的需要。另外，他继续使用赠品作为吸引和刺激销售商买箭牌口香糖的手段，并很快扩展了赠品的范围，从灯、剃须刀到秤等，几乎什么小商品都有。后来，他干脆做了一个赠品目录册，让客户自己选择。

除了通过赠品抓住销售商，莱格利还知道产品质量是赢得生存的关键。他委托的生产厂商是ZENO公司，是当时质量最好的口香糖制造企业。虽然ZENO的生产成本最高，使箭牌的利润十分稀薄，但为保证产品的高质量和稳定性，莱格利一直委托ZENO生产，直至18年后以慷慨的价格将其收购。

从1893年莱格利开始销售第一块箭牌口香糖，到10多年后的1905年左右，箭牌已成为“口香糖联盟”打不死的叛逆者，在消费者与经销商心目中拥有了一席稳定的位置。

创新与大气成就第一

当莱格利立住脚之后，他认为：消费者才是经销商的核心驱动力，刺激销售更好的路应该是让产品和品牌信息快速、直接地到达更多的消费者那里。由此他确立了箭牌的市场法则：“快速告诉消费者、经常告诉消费者”，通过大规模广告宣传、产品促销等告诉人们箭牌产品的好处，以更快建立他们对箭牌口香糖的需求。

1906年，在纽约州的布法罗、罗切斯特、锡拉库扎三市，人们惊奇地看到出现在有轨电车和马路公示牌上的产品广告：白箭口香糖。结果，销售缓慢的白箭口香糖开始成为这些地方的时尚品。

第二年经济萧条，所有公司都在削减广告等开支，但莱格利却坚定地把广告宣传的规模扩展至整个纽约地区。从1908年开始，他把这一策略开始向全美实施。结果，他的坚持与敏锐得到了回报：至1911年，薄荷味白箭口香糖已成为美国人最喜爱的口香糖品牌，箭牌终于登上全美行业中第一的宝座。

而之后，莱格利在广告形式内容和市场促销手法上越来越有“创意”。1915年，他干了一件令世人觉得匪夷所思的事：向全美数百万个消费者每人免费赠送4块箭牌口香糖，其中包括邮寄而出的全部列在当年全美电话簿上的所有150万美国人。

同一年，莱格利又想出了大规模与客户互动的有奖活动：发起收集箭牌口香糖纸，并在上面用旧诗填新词表达对箭牌口香糖感受的游戏，结果他收到了1400万张这样的糖纸。1919年，他再次向全美消费者做免费赠送活动，而那时列在全美电话簿上的美国人已达到了700万人。

在莱格利的有生之年，箭牌从“美国本土第一”快速成长为“世界第一”的口香糖跨国企业：1910年，在加拿大建立美国之外的第一家工厂，1915年，在澳大利亚建厂；1927年在英国建厂。

1932年，莱格利去世，箭牌口香糖在美国市场和世界市场已牢牢地占据着最大的市场份额。

在随后的二战期间，因为军队的订单汹涌而至，国内的民用市场也需求激增，口香糖行业遭遇千载难逢的黄金时节。但这时口香糖的质量严重下滑：由于原料产地的破坏，所有的口香糖企业不得不使用替代材料代替原来的优质原料。

似乎所有的人都理解和原谅这种“战时行为”。然而，当时的箭牌总裁菲利普，莱格利(小威廉·莱格利的儿子)，经过痛苦思考，实施了一件令人大为吃惊的行动：白箭、绿箭、黄箭等三大品牌，从国内市场首先退出。至1944年，除了供应军队，箭牌所有品牌完全从国内市场退出。

没有产品在市场上出现，箭牌能做的就是贴出这样一张宣传海报：一张失去了口香糖的空白箭牌口香糖纸和一句口号——“记住这张包装纸”。

箭牌坚持承担着这种危险达两年之久，直至战后的1946年能重新获得一流原料，才恢复原有品牌的生产。但是，出乎所有人意料的是：重新出现的箭牌，受消费者欢迎的程度远远超过了战前……(编辑／若邻)