白金酒血拼黄金酒

王 佳

不是冤家不聚头。

茅台和五粮液在保健酒领域又展开了新一轮PK。继去年10月五粮液携手巨人集团推出“黄金酒”后，近日茅台宣布其保健酒“白金酒”正式上市。

耐人寻味的是，此番在保健酒市场的较劲已非近年来两大白酒巨头的首度交战，经历过五粮液推酱香型白酒向茅台叫板、双方就“茅台护肝说”的骂战之后，双方交手的频率正越来越密。

白金酒被指“跟风”

据了解，此番茅台正欲依托全新的子品牌“白金酒”，从8月开始大规模进入保健酒市场。而在此前，茅台一直有在保健酒市场运作，旗下共有茅台不老酒、古源酒、茅乡酒等多个保健酒品牌。不过到目前为止，茅台在保健酒领域并没有一个品牌能在全国市场打响名堂的。

中国酿酒工业协会副理事长王琦提供的数据显示，中国保健酒行业正在以年均30％的速度高速发展，2001年中国保健酒行业只有8亿元，2005年已经发展到45亿元，2007年更是达到了70亿元规模，2008年突破100亿元大关，市场空间大。茅台方面也对外称，看中的是保健酒的市场空间。不过，从其“白金酒”的产品名称上看，不免让人将它与“黄金酒”的关系浮想联翩。

“虽然暂时不了解白金酒最终的消费定位，但名称上的相似很容易让人将它与黄金酒进行对比”，一位业内人士分析认为，一直以来茅台对保健酒市场的运作虽然不是很顺，但对市场却充满渴望，推白金酒或者是受到巨人集团运作黄金酒的思路启发而采取的阶段性跟随策略。

蔡芳新VS史玉柱

一年前，黄金酒推出市场时携手的是将“脑白金”、“黄金搭档”运作得登峰造极的史玉柱。用了差不多一年时间的广告轰炸，黄金酒目前在全国市场消费者对此的认知度已经逐渐建立；而茅台此番请来当年将“背背佳”一炮打红的中国著名营销实战专家、北京德惠生科技发展有限公司董事长蔡芳新，在这场高手级别的过招中，茅台将在市场策略、价格定位等方面展开何种攻势很让人期待。

在五粮液黄金酒的包装上，标注该酒的公司名称是上海黄金搭档生物科技有限公司、无锡健特药业有限公司，而五粮液只是OEM(受委托加工)。在史玉柱与五粮液的合作中，五粮液仅是一个生产方，“黄金酒”的市场营销及销售权全部在史玉柱手中。

但白金酒则不同。茅台集团保健酒有限公司营运总监、北京办事处主任陈宁告诉记者，白金酒属于茅台集团，制造商是茅台集团保健酒有限公司，其营运团队负责白金酒营销。北京德惠生科技发展有限公司董事长蔡芳新为茅台集团保健酒有限公司营销顾问。

但陈宁证实，以背背佳、好记星、清华眼宝等实战营销闻名的蔡芳新此次是白金酒营销体系的设计者。“外援”蔡芳新明显是茅台请来PK“炒作高手”史玉柱的。据业内人士介绍，蔡芳新做营销的惯常手法是爆炒型快进快出的打法，快速在市场形成规模把钱赚回来。他所经手的背背佳营销模式是：产品为器，需求为道，依托软文+硬广告启动市场，精准互动，提供增值服务。

史玉柱的脑白金模式则是：广告轰炸+广铺渠道。黄金酒或许是“脑白金第三代”。

北京CBCT品牌营销机构董事长李志起分析，白金酒的设计套路是明显针对黄金酒：从名字看，白金酒对黄金酒，“质地”高了一点；从成分上看，黄金酒诉求五种粮食，六味补品。白金酒是18味中药“轻方调养”，白金酒是“以多欺少”；从酿酒大师包装上看：“黄金酒”请的是掌握五粮液绝密配方的中国酿酒大师陈林，“白金酒”请的是曾经给尼克松、金日成调制国酒茅台的调酒大师王道远。白金酒处处打压黄金酒。

对此，陈宁并未否认：“前期一些品牌为市场做了培育工作，我们也需借势发力。”茅台在借五粮液之势。

但五粮液的黄金酒2009年起就已传出销售不畅的信息。2008年10月28日在签署一份和五粮液长达30年的战略合作协议时，史玉柱曾想依靠春节期间取得10亿元的收益。但黄金酒2009年7月对外公布的实际销售额仅为7亿元。甚至有人爆料许多经销商完成的黄金酒实际销量仅为库存的10％左右。

李志起分析，黄金酒确实是史玉柱以类似手法操作黄金搭档等几款产品进展最慢的。礼品酒在酒业结构里的份额小，仅凭史玉柱，想要把酒业结构颠倒难度很大。

这个现状也摆在蔡芳新、陈宁面前。如何定位保健酒?卖保健还是卖酒?这是保健酒营销的关键一步。业内对史玉柱给黄金酒的定位有着分歧。定位于中国首款功能性白酒的黄金酒走的是史式风格，保健品、礼品诉求优先于白酒诉求。

蔡芳新给出的答案是：白金酒定位“礼品保健酒”。外界质疑这跟黄金酒的主打对象并没有差异化，仍旧是以中老年为主。但陈宁希望可以吸引女性、亚健康人群以及偏年轻化群体。

从渠道看，黄金酒的渠道主要是商超，这与传统的保健酒主打药店渠道不同，而白酒则是主打餐饮市场。商超对消费者来说购买相对比较方便。白金酒也给出相同路径，走商超和名烟名酒店。

但白金酒的定位也明显有打压黄金酒之势。当黄金酒的广告词是“送爸妈，黄金酒”时，白金酒则干脆“送礼升级，今年流行白金酒”。“升级”成为白金酒力战黄金酒的核心。

据了解，当下白金酒正在主推河南郑州的样板市场。蔡芳新希望通过中秋和国庆借势打开局面。

茅台、五粮液、一年数度互“踩”地盘

茅台和五粮液两位白酒界老大间暗地里的竞争已经持续数十年。不过，今年以来这种较量不再是“背地里”。

今年3月初，一直专注于浓香型白酒的五粮液推出酱香型白酒将触手伸及茅台的领地。五粮液集团总裁、五粮液股份公司董事长唐桥喊出“五粮液不仅要成为市场份额的老大，也要成为酒种类别的老大”的豪言壮志，要超越茅台的意图不言而喻。

而3月末，茅台酒厂集团公司党委书记袁仁国在2009年茅台旗下浓香型白酒品牌习酒全国经销商大会上指出，力争习酒年内上市，将习酒打造成为浓香型白酒的拳头产品。分别在浓香型和酱香型市场中各领风骚多年的两大白酒老大不约而同地“侵蚀”对方的地盘。

4月初，就茅台“护肝说”双方高层展开了“对骂”。在五粮液年度股东大会上已离开上市公司董事长位置的王国春在现场突然放炮，直斥茅台近年来对茅台酒保肝、护肝功能的宣传对社会不负责任，很不道德。而茅台董事长袁仁国对媒体表示，茅台的保肝、护肝说是真实且有依据的。

其实早在1998年，茅台就制定了向保健酒、干红、啤酒领域进军的规划，但并未开展起来。茅台集团保健酒业有限公司董事长张城告诉记者，“2008年茅台保健酒的销售额为3亿元，对集团的贡献占3％左右。”而随着白金酒的上市，公司以前的保健酒产品将陆续停产。

同茅台一样，在黄金酒以前，五粮液曾先后尝试过兴旺发、雄酒、藏秘康佑等23种保健酒产品，2007年，五粮液曾联手擅长营销的章光101推出千寻营养酒，但最后不了了之。

至于双方交锋的激烈程度，广东酒类行业协会常务副秘书长兼营销专业委员会主任李唐表示，茅台、五粮液虽产品有交叉但双方的定位并不重叠。在他看来，双方都有各自独特的部分，即便有所交叉仍不至于动摇双方的核心部分。