电视媒体资源时间向空间转换初探

陈 欢

“精编版”电视剧这一现象折射出电视媒体自身遇到的，如时间资源稀缺等诸多问题。所谓“精编版”电视剧并非是某个特定的剧集种类，而是电视台在播出电视剧的时候，由于某些原因，将电视剧做出一定删减进行播出的电视剧编播现象。被电视台删减后的电视剧被称为“精编版”电视剧。而将电视剧“精编”并不是解决这些问题的根本方法。在全媒体时代，拥有相当数量的同定收视群体的传统电视媒体，面临着互联网、数字电视、3G移动网络等新媒体的冲击。如何整合利用自身的媒体资源，找到媒体经营发展之路，成为亟待解决的问题。电视媒体应在打造品牌，时间向空间转换上找到解决这些问题的出路。

二三轮播出中的精编现象

在特定剧集二三轮播出时对电视剧进行“精编”的现象较为常见，主要是为了节省播出时间，为广告时间让路。

时间的稀缺性是电视媒体的固有问题之一。电视媒体资源本质上就是时间资源。电视日播时长已从lO年前18小时(清晨6:00～24:00)发展到24小时全天候播出，仍然显示出了时间资源的不足。受众注意力高的时间资源——“黄金时间”更成为高稀缺资源。“黄金时间”由于其受众数量大而成为被放大的一个概念。“黄金时段”高戈注度是受众稳定的收视和生活习惯决定的，不会轻易有大的改变。“黄金时段”始终是广告商争夺的稀缺资源。综观近几年的电视史，“黄金时段”广告比例逐渐增大。“精编版”电视剧也就应运而生。然而不论时下电视剧本身的情节如何拖街，电视台毕竟不是专业的剪辑制片机构。电视台所做的电视剧剪辑，只能“物理删除”一些情节，“精编版”电视剧南于情节关联度差，脱节严重，降低了电视剧的质量。造成了受众对电视剧作品的理解困难，甚至好感度和受吸引程度降低。对频道品牌有不利影响。

首轮剧播出中的精编现象

“精编版”电视剧最初大多LJJ现在某一特定剧集的二三轮播出。今年3月东方卫视在播出《我的团长我的团》时，将前三集剪辑成两集。这是首轮剧中首次出现“精编”现象。这次特殊的“精编”事件的目的是抢播。抢播对象是《我的团长我的团》这一关注度高的稀缺首播剧资源。《我的团长我的团》“抢播”现象既显示了精品资源的稀缺性，也体现出频道内容的同质化，缺乏核心竞争力，战略不清晰。内容的同质化往往导致竞争朝着恶性竞争和无序竞争的方向发展。现在的电视剧编播往往只是机动地播出电视剧，并未对其进行包装改进。更好的播出方式是使其与频道有机结合。增加电视剧附加价值，使其为构建频道品牌服务。

解决之道：时间向空间的延伸与转换

精编版电视剧的出现并没有解决电视媒体面l临的问题。电视剧占据四分之一的播出时间和三分之一的收看时间，是电视台和观众时间资源的最大占有者。然而电视剧作为播放周期短的媒介资源，并未给电视频道带来长时间的累积效应，因此往往作为兜售广告的工具，并未得到真正意义上的重视。电视媒体利用电视剧吸引受众，再将受众打包卖给广告商。由于广告商占主导地位，电视台将电视剧进行“精编”也就可想而知。然而，将电视剧“精编”，只是解决电视媒体资源稀缺的治标之道。只有将电视媒体资源由时间向空间延伸转换，才能解决根本问题。

电视媒体资源时间向空间的延伸转换主要包括以下两个方面。

1利用电视媒体活动营销、全民参与节目等形式，形成媒介与非媒介实体之间渠道互补的空间活动。生成比电视剧播放周期更长时间，范围更广的话题，将媒体资源渗透到人们的吃、穿、住、行等所有形态的生活和工作空间。

2利用独播剧或特色编播方式，打造剧场和频道品牌。提高品牌知名度和美誉度，形成品牌效应，将观众包围在品牌环境之中，给观众营造空间感：在打造品牌的过程中，不乏利用其他媒介进行宣传，形成立体的“大媒体”；而品牌一旦形成，易产生品牌联想，个人生活空间与品牌相关的事物成为品牌提醒物，媒介品牌不再是单纯的一个频道名称，而是一个生动的空间形象。一些省级卫视已经从这两个方面人手，对媒介资源时空转换进行尝试。具体措施和策略包括：

电视剧营销。作为专著电视剧核心资源的省级卫视，安徽卫视一直坚持电视剧营销活动化。在电视剧播放前，利用报纸、广播、条幅、路牌、候车亭、手机短信等对电视剧和电视剧营销活动进行立体式的宣传。在它的收视群体中。看电视剧、得免费旅游机会似乎已成为其主要有奖收视活动。同时设立多个节目，对电视剧的相关情况作介绍和开展相关活动。这类营销活动将本应只在每天仅两小时的播放时间与受众接触的电视剧延伸到了银幕外的日常生活中。且形成了话题，拉近了观众与电视媒体的距离。只是由于参与人数的限制，仍未能起到向空间全面延伸的效果。

其他媒体活动。“超级女声”是参与度和讨论度都较高的媒体活动，从2004年至今，一直话题不断。充斥着人们生活的每一寸空间。超级女声所营造的是让观众切实参与的无限空间感。观众每周周末观看比赛，其余六天观看选手准备情况，与周围朋友讨论相关话题。电视媒体营造了选手与观众同步的真实感和亲切感，观众又可以通过短信投票表达自己的话语权，观众参与感强。整个比赛持续了多久，超级女声营造的火爆空间就持续了多久。而赞助企业也凭借超级女声取得了不容忽视的商业成就。

独播剧、自制剧。假设我们每个人拥有的时间资源是相同的。并进一步排除金钱、情感等其他差异化价值因素的影响，于是得到传媒经济中最稳定、最简明的价值规律：内容差异度小的传媒内容产品，时间消耗越少，内在的价值越高；内容差异度大的传媒内容产品，时间耗费越多，内在的价值越高。因此，对于同质化严重的非独播剧，进行适当的“精编”也是可取的。只是单纯地“精编”非独播剧，不能对品牌形成有效的推动力：不如尽量避免同质化产品。引进独播剧、开发自制剧，以独播剧树立品牌形象，形成观众收看“惯性”。安徽卫视的“独播剧场”，湖南卫视的自制剧《丑女无敌》都取得了不错的效果。这类电视剧周边商品的销售与赠送，也形成了媒介之外的实体空间。加上独播剧和自制剧与频道品牌关联度高，有利于品牌建设并形成空间感。

品牌剧场。品牌一旦形成，就容易形成目标受众的固定收看。安徽卫视的电视剧营销已从过去单纯对某一部电视剧的推广上升到整体节目推广，广告诉求不再单一，既有对某都电视剧的宣传。也有对播放它的载体如“黄金剧场”、“雄风剧场”、“女性剧场”、“周末大放送”等的推广。一方面能提高单一电视剧的收视率；另一方面也能提升各个剧场的品牌知名度，让观众逐渐产生对剧场本身的忠诚度。湖南卫视“金鹰剧场”首推22:00后黄金时段电视剧，以年轻学生、白领受众群体为目标市场，主要播放韩国、中国香港和台湾的一些偶像剧集。在目标群体中形成了强大的影响力。

品牌频道。中国电视已从“节目竞争时代”“栏目竞争时代”走到了“频道竞争时代”。只有树立定位明确的频道品牌形象，才能在受众心中留下一席之地。使受众在日常生活中能够产生品牌联想。而品牌一旦形成，则使品牌忠诚度成为可能。如重庆卫视“英雄剧”形象在受众心中根深蒂固之后，即使是和其他频道联合播出某英雄剧，受众也会选择重庆卫视。

湖南卫视电视节目和电视剧的片尾压花都是最近电视台黄金时间播出的电视剧。各大综艺节目和各大剧场logo相互作为片尾压花，首先在媒体内部形成了一个循环空间，相互吸引各自受众，使受众收看时长增长。利用媒介自身资源，将媒介时间转化为媒介内部空间。

为了更好地宣传频道品牌，在其他媒介，特别是空间媒介上做品牌推广则必不可少。独播剧、自制剧、品牌电视剧场都是组成一个品牌频道的因素，而电视剧“精编”则不利于品牌形成。品牌频道需与各种空间媒体合作，互补互利，形成电视媒体资源的空间延伸和转换。

编校：杨彩霞