媒介融合趋势下的报业广告经营

刘江浩

现阶段，媒介融合越来越成为媒介发展的一种趋势。对于传统报业来说。报业广告的传统经营模式也正面临“效果衰减”、“精准性差”、“有效到达率降低”的挑战，这势必会带来广告主对报业广告投放的种种顾虑。另外，各种形态媒体为了追求传播及经营效益最大化，纷纷展开了多种形式的联合。例如报纸与网络、网络与电视、报纸与手机等新老媒体互相借助彼此的优势不断发展出新的合作模式。探寻传统报业新的盈利模式，即新商业模式的创新性建构，将是决定未来报业摆脱传统束缚，走数字化报业、市场化报业的有效途径。

研究广告经营生态环境变化：广告经营创新的立足点

在传媒技术的迅速发展背景之下。报业广告经营生态环境也随之发生了很大的变化，具体表现在：

广告投放渠道多元化。新媒介技术的不断涌现，为广告主提供了更多元化的广告传播平台，借助计算机技术、通信技术、数字广播等新的科学技术，通过互联网、无线通信网、数字广播电视网和通信卫星等渠道，使新媒体个性化、细分化、互动化等传播特点得到全面凸显，一些新媒体的广告价值也因为媒体本身价值的进一步开掘而大大提升，为它带来了广阔的发展空间和丰富的注意力资源。

广告受众碎片化。现阶段，媒介数量上的扩张和质量上的细分化导致广告受众注意力的分散，而媒介市场受众高度细分化和碎片化，导致受众的广告接受习惯发生了深刻的变化。媒介经营的目的是在受众破碎下，重新聚合一定数量的受众，从而产生注意力经济，为媒介的广告经营生产大量相对单一的受众。

以“融合经营”实现资源整合：广告经营创新的必然路径

首先，融合经营应该是技术上的融合，即两种或多种技术融合后形成新传播技术。以手机报为例，它以手机彩信技术为基础，把传统报业的文字及图片内容发送到用户手机中。又如手机二维码广告。它将手机需要访问、使用的信息编码到二维码中，利用手机的摄像头识读。其次，融合经营应该是内容上的融合。数字化使各媒体产品有了共同的平台基础，这给媒体产品的整合带来了便利。各个媒体的内容可以更加方便地实现相互嵌入，并根据各个媒体的传播特点和受众的需求进行重组和分装。例如。分类信息广告在报纸和网络上同步刊登，网络分类广告易检索，报纸分类广告可信度高，两者互相补充，互相促进。再次，融合经营还是产业上的融合。一些报纸媒体企图通过单一的“报纸+网站+手机”的形式实现数字化转型，把媒介融合简单地理解为报纸内容的数字化，等同于多媒体叠加和报纸内容的多向发布。

建构新商业模式：广告经营创新的核心

变革传统的商业运营模式的必要性。传统的报纸运营模式是以新闻内容生产为基础，以吸引受众注意力和广告主广告投放为手段，通过广告发布，报纸印刷、发行等渠道完成新闻销售和广告销售的双重目标。这是一种相对封闭的商业运营模式。这种生产模式，一方面使报纸自身各个环节的成本居高不下。严重阻碍了报业经营的进一步发展扩大。例如去年以来新闻纸价格的骤增，使国内一部分报纸纷纷提价，增加了报业经营的成本。另一方面。在传统的运营模式下。报业自身经营已遭遇透明天花板，要开挖新的经济增长点，就得借助新的商业模式的建构。而一种商业模式就代表着一种盈利方式，一个好的盈利方式不仅可以使报业经营长期获利，还可以为报业发展提供一片广阔的蓝海市场。

借助与新媒体的融合，建构报业新商业模式。新媒体近些年来的迅速发展。不仅仅是凭借其技术的优势。还有其有别于传统媒体的全新商业操作模式。例如，互联网在订阅、第三方支持、按产品或使用次数收费、服务等商业模式的推广应用上，取得了不错的市场收益。在媒介融合的趋势下，报纸与新媒体的经营融合将能够实现优势互补，新媒体的商业运营模式尽管还不够成熟完善，但已被证明是高效的。或许它能为传统报业发展走出网境提供一些发展的参照。

首先。传统报业相对封闭的运行态势必须打破。从新闻内容生产到广告经营，再到印刷、发行这一系列环节，在媒介融合的形势下，必须做到与其他媒体、与市场的结合。所以说，传统报业新的商业模式必须建立在一种开放式经营的基础之上。例如，报业经营性资源的剥离以便市场化运作，对资本市场的参与以便募集更多的发展资金，这些都将为传统报业建构新商业模式提供强有力的支持。

其次，传统报业在媒介融合趋势下，重塑自己内容供应商的角色，利用内容优势，发掘个性化、多元化的增值性业务收费。报业数字化改革为报业建构其新商业模式提供了良好的契机。以手机报为例，不久前中国互联网络信息中心发布了《中国手机媒体研究报告》。报告通过对北京、上海、广州、深圳4个城市的调查，手机报业务的普及率已经达到39.6％，是手机媒体业务中普及率最高的业务。这表明手机报的发展有着广阔的前景。地方手机报主要参与者是报社和移动运营商，双方直接合作。报业提供内容，移动运营商负责渠道，收入来源主要为每月3元到15元不等的包月费和WAP网站浏览费。但是在盈利手段上与传统的报纸相比，缺乏广告的盈利方式。尤其是手机3G时代到来以后，如何把传统报业的广告资源与手机报进行整合，也将是未来值得探讨思考的问题。

编校：郑艳