论搜索引擎竞价排名机制

曾 灵

亚马逊掌门人杰夫·贝佐斯说过：“在现实世界的商店，最有力的武器就是地段，地段，地段。”根据一份CNNIC的调查，在所有用户最常用的网络服务中，电子邮箱排在首位，占92.2％，排在第二位的就是搜索引擎。在我国，搜索引擎用户占全体互联网用户的比例超过70％，用户总数即将突破2亿大关。可以说，搜索网站是网站中的网站，它不仅仅是信息检索的平台，更可借助自身的信用和权威成为一个广告推介平台。人的精力和时间有限，不可能对所有的搜索词条的显示结果都关注。这个时候。他就会希望搜索网站能给其对应信息满足度最大的网页。而对于商家和企业来说，怎样让目标消费者快速找到自己，也是他们关注的问题。并且，不是每个有推广需求的商家都有足够的预算和能力让自己频频出现在电视和报纸上以吸引眼球数。而且，对那些传统广告的效果也有一定存疑，这个时候，搜索网站的竞价排名应运而生。

从百度屏蔽门事件看竞价排名

搜索引擎的价值来源于以下几个领域：信息发现、信息处理、信息私有、知识发现以及协同楚合。整个中国搜索引擎市场的规模预计到2010年该数字将突破100亿。搜索引擎已经与电子邮件、即时通信并列互联网三大基础应用。

广告是搜索引擎企业的重要收入来源，包括关键词广告、竞价排名、网络实名、固定排名、网站登录等。2008年中国搜索引擎广告整体市场规模近49，3亿元人民币，占网络广告总体市场规模的比重接近三分之一。在所有搜索引擎广告中，竞价排名近年来发展迅速。从全世界范围来看，包括Goode、Yahoo、MSN等在内的几乎所有著名搜索引擎都不同程度地开展了竞价排名业务。而最早将竞价排名引进我国的百度搜索。其来自竞价排名的广告收入早已超过其总收入的80％。竞价排名作为一种广告拍卖机制，对搜索引擎企业贡献的利润甚至超过了技术进步。成为搜索引擎行业的支柱性盈利模式之一。

“竞价排名”这个词汇大规模地进入人们的视野，应该归因于国内最大的搜索引擎公司百度。2008年的秋天，百度遭遇“屏蔽门”，让百度在大众心中的形象大打折扣。而这些，都跟百度的竞价排名业务紧密相关。

竞价排名是这样一种广告机制：企业或商家注册自己相应的关键词，而潜在用户使用搜索引擎并检索这些关键词时，企业或商家的网站就会出现在醒目位置，成为潜在客户比较靠前的选择。有统计显示，65％～70％的网民在点击搜索结果的时候大致会对前10条进行浏览，一旦所需信息得到满足，越往后就越不会去看。所以排名靠前就意味着一种机会得到的靠前。

笔者认为。就这种机制而言，本身是没有问题的，作为一种广告机制，它在现当代中的运行其实是遵循了相应的经济规律。可是在百度屏蔽门中，百度在获取到高额利润的同时，却缺乏对相关企业的资格审核，并且在明知企业已有违法行为时，人为屏蔽负面信息，这种道德的缺乏才是应被谴责的地方。

竞价排名中的相关博弈

一个正常的、早已存在于经济生活中的广告模式，无所谓好坏。有的只是对不同利益方的不同利益诉求。

对搜索引擎公司而言。竟价排名机制所带来的丰厚利润让各搜索引擎公司难以割舍。竞价排名为百度带来了丰厚的利润，2008年的第三季度，百度以竞价排名为核心的网络营销收入9.182亿元。占总收入的95％以上，同比增长85.1％；净利润为3.479亿元人民币，同比增长91.4％。

然而竞价排名带来的监管问题、信誉问题也同样显著。

不管是电视广告还是报纸杂志广告，在笔者看来，都是一种竞价排名。虽然这些广告不像搜索信息那样，以列出一、二、三来证明广告客户之间存在竞争，但我们明白，表面上，这些媒体是规定了一个价格，然后广告客户自己上钩，但实际上，媒体早就根据市场行情、自身竞争力和广告效应，做出了一个适当价位。电视时间、报纸版面是相对稀缺的资源，所以也就会有显性竞价和隐性竞价。而谁也不敢保证这些媒体上的广告产品都百分之百真实，也出过央视的虚假广告事件。而最后一再被提及的监管问题。是传统媒体也好、新媒体也好，都需要面对的问题。有问题的是监管机制，而非竞价排名本身。

如果一个搜索网站信誉下降到一定程度，造成用户流失，相应地，广告客户也会流失。这个循环过程，中间任何一环如果出现严重问题而不及时改正。最终会导致恶果。

对商家而言。总体来说，在中国现今社会，企业和商家的运作还是基本上遵从丛林法则的，即优胜劣汰机制。一个成熟而良好运作的企业，“竞价排名”应是其整体良好营销的一个部分，不管是在传统媒体上还是新媒体上，毕竟广告是现代企业不可或缺的。

劣质的商品和服务。初期经过竞价排名。或许会逃过监管而获取相应利润，但却经不起时间的检验，毕竟今天的传媒早已经过了“魔弹论”时期，群众也有了一定的媒介素养，不是说什么好就会买什么的傻瓜。所以对于商家来说，竞价排名应该是推广工具。而不是投机取巧工具。

广告投放的精准问题向来是个问题，而竞价排名对此是个很好的解决方法。根据关键词的点击数量收费，除需要预防竞争对手的恶意点击外，商家将自己的网站通过付一定费用的方式，让它呈现在目标消费者前的概率更大，这何异于付更多的款，在好地段开家商店。其中需要解决的问题是。商家、消费者、网站都知道游戏规则，都具有此方面的媒介素养，而不是对竞价排名产生错误理解。这点同样是网站平台应该解决的问题。

对消费者而言。如果百度事件存在欺骗，那么欺骗性应该在于操纵这种技术，却放弃社会道德和责任的人。而不是技术本身。比如谷歌，搜索显示界面分为左侧排名和右侧排名两部分。所谓的竞价排名是指右侧的广告。谷歌右侧广告是基于关键字搜索的文字广告，根据客户购买的关键字，以纯文本方式将广告安置在相关搜素页面的右侧空白处，每个页面最多放置8个这样的文字。谷歌左侧排名是指将指定网站出现在谷歌左侧排名搜索结果中的首页，这与右侧有很大的差别。谷歌左侧排名是一种自然排名。

这种区分既可以告诉网民以纯技术手段得到的自然结果，也可以显示通过竞价排名希望得到消费者关注的商家，并且这种区分会让消费者很轻松地一目了然其中的差别。不管怎么说，一个商家参与竞价排名，其中本身只是一种周密的营销模式的表现。如果消费者能理解这一点，反而可以更好地在这些积极参与市场竞争的商家中进行选择，以达到双方的共赢。

这种共赢在于，一方面消费者可以参与商家的市场竞争，可以选择自己心仪的商品，让有竞争力的产品有更大的生存空间，也可以选择自然排名的结果，可以选择是否支持竞价排名的商家。而另一方面，也让这些商家在面对潜在客户的时候，必须尽可能提高服务，自我提升，至少不能比自然排名的商家差，否则就可能不被选择。

竞价排名前瞻之可能性

减小产品的同质化倾向的可能。产品的同质化一直以来是个让众多商家头疼的问题。在笔者看来，竞价排名作为产品整体营销的一部分，可以通过关键词的区分突出自身产品的优势与特点，以使潜在消费者在搜索时能够更加准确地找到商品，为自己在虚拟层面创造出一片蓝海。

当然，这并不是从产品本身的改变和优势来提高竞争力，但是这在外部消费者看来，却会有很大的区别。这是在诚信的基础上对潜在消费群体构建了一个拟态环境。毕竟很多时候，消费者并不能直接接触商品，但需要尽可能地了解商品，在这个层面，就是这种宣传的生存空间。

完善监管机制，权威提升的可能。缺乏切实有力的监管制度，更多依靠搜索引擎公司的自律，是不可能完全消除竞价排名中人为造成的诸如屏蔽、审核不严等问题的。而现在。一方面。大众对竞价排名逐渐有所了解，提高自身的媒介素养：另一方面，搜索引擎开发者也可考虑引入评价机制，形成一种强有力的舆论监管。

比如，在“大众点评网”，有专门对餐馆的点评环节。首先，网站本身会对餐馆进行评价，也会涉及餐馆的打分、排名等，但随后的重点在于充分鼓励食客们的评价，在此以信息的全面和客观赢得点击率。以此网站本身的做大也会渐渐形成口碑，吸引更多的资金，吸引更多的眼球。

对于搜索网站来说，信誉是万万不可缺失的。百度之所以可以做到如此大规模，与它一直以来本土化措施和较良好的媒体形象是分不开的。如果信誉度一而再再而三地下降，那么它在国内搜索市场的垄断地位也非牢不可破。也许现在它还有一定的不可替代性。但谁也不能保证没有异军突起和后来居上。用户的偏好和习惯非常重要，但这并不是不可改变。只有知名度和美誉度并举，努力为用户开发更好的服务，才能让这个市场更加繁荣，持续发展。

编校：郑艳