植入式广告的喜与忧

吕 麟

当电视观众看完《丑女无敌》之后还在纳闷为什么剧中人物那么喜欢喝奶茶，以至于剧中的概念公司人手一杯立顿奶茶，招待客户也是拿着立顿黄色的茶杯去冲立顿奶茶。同样在央视播出的《走西口》里面的场景更加让人记忆犹新：田青被从刑场救下来之后，裘老板为了表达歉意，在为田青压惊的时候说道：“这是山西上等的汾酒给田青压压惊。”更是给汾酒增加了更高的美誉度。这些不显山不露水的品牌和产品形象距离百姓的生活是如此的贴近，转瞬即逝的短短画面，真是“润物细无声”，让人不得不惊叹：植入式广告风起云涌，铺天盖地地来了。

植入式广告（Produet Placement)，是指将产品或品牌及其代表性的视觉符号甚至服务内容策略性融入电影、电视剧或电视节目内容中，通过场景的再现，让观众留下对产品及品牌印象，继而达到营销的目的。植入式广告与传媒载体相互融合，共同建构受众现实生活或理想情境的一部分，将商品或服务信息以非广告的表现方法，在受众无意识的情态下，悄无声息地灌输给受众。因其隐秘的特点。通常也被认为是隐性广告或称其为软广告。植入式广告运用范围极其宽泛。广泛运用于电影、电视、晚会、报纸、杂志、网络游戏、手机短信，甚至文学作品当中。平面媒体中的软性广告、新闻稿、健康专栏、科普专栏等都可算作植入式广告营销范畴。场券如今的电视观众已经对电视硬广告的“豪夺”逐渐失去了兴趣。在欧美一些国家甚至出现了能够过滤电视广告的录像机。很是一阵热卖，因此怎么使广告能够“软切人”观众的眼球，不会破坏影视节目的整体效果又能使广告效果深入人心，成了广告业内人士探索的一个新方向。而植入式广告开辟了一条广告传播新途径。

较早的植入式广告，是1951年由凯瑟林·赫本和亨莱福·鲍嘉主演的《非洲皇后号》，影片当中明显地出现了戈登杜松子酒的商标镜头。1982年，美国导演史蒂芬·斯皮尔伯格执导的《外星人》中，小主人公用里斯巧克力吸引外星人的画面已成为植入式广告的代表。在国内，葛优和吕丽萍主演的《编辑部的故事》首次采用了类似植入式广告的表现形式，当时在剧中播出了百龙矿泉壶的随片广告。而植入式广告作为全新的广告形态为国人所熟知，并且受到越来越多业界人士关注的就是冯小刚执导的《天下无贼》，而《非诚勿扰》更是将植入式广告演绎到了极致。

艺术来源于生活，生活中常见到的商品安放在电影电视中是司空见惯的，在影视剧中软切入产品形象不仅可以增加剧中的生活情趣。同时也是在引领时尚消费，是可以让人接受而不会产生反感的，但是过多过滥的广告会引起观众不满的情绪。所以植入式广告也不是万能的，因为当产品的形象第一次出现在观众眼中的时候观众认为有可能是剧情需要，但是如果再次看到产品形象的时候就有可能出现抵触心理，从而让植人式广告大白于心智之中，失去效力。植入式广告和传统式广告比较，有其自身优势：它是一种主动、深入、灵活、渗透式的营销方式；能较快提升品牌的知名度和品牌价值、迅速传达产品核心功能和新信息：广告、品牌和节目几乎没有受到干扰，广告味淡化，易被观众接受。从目前所见各种媒体内容的植入方式，植入式广告一般分为四种运作模式：场景植入、对白植入、情节植入和形象植入。植入式广告跟传统广告形式相比。最大的优势在于隐形性。比如通过特定的道具，好像在不经意间出现的特写镜头，或者主角的语言都可以是广告表现的形式。而且因为植入式广告一般是跟比较成功或者比较有影响力的节目联姻，所以广告的实际到达率比较高，千人成本低。从形式上看·，普通电视广告播放通常被安排在特定的时段，并且会有特定的颜色、字体、音响等技术手段提醒受众“这是广告”。从编排上看，普通广告和其所依附的电影作品或电视节目，在时间和内容上通常没有关联性，广告片独立于所依附的载体之外。与此相反，植入式广告则将节目内容和商品信息合二为一，深入节目内涵，强化了广告所承担的叙事功能。植入式广告隐藏于载体并和载体融为一体，同时它将广告信息精心编码，使受众在无意识的状态下，在一种绝佳的信息接收环境中，感受到商品或品牌信息，从而接受了广告信息的刺激，这种广告效果是普通广告所不能达到的。

但是艺术的追求是完美的，太多过滥的植入式广告不但会使观众出现抵触情绪，更让影视制作发行者苦不堪言，就像冯巩和牛群合说的那段相声一样：恨不得整台晚会都是小毛驴，连毛阿敏都得“骑着毛驴上台”。现实操作中甚至出现制片方和出品方发生争执的事件：目前正在拍摄的电视剧《幸福一定强》因广告植入闹出事情，明道等主要演员的经纪公司集体向出品方安徽卫视提出：“剧中部分广告已经伤害艺人所代言的产品，经纪公司将要求艺人拒绝出演超出常规的植入广告剧情。”为示抗议，明道和牛萌萌未按照剧组要求穿着指定服饰，僵持局面影响到剧组的正常拍摄。由此可见，植入式广告是对消费者注意力不经意的忽悠，是一种“巧取”注意力的方式。完全变成了侵入式，其传播效果将适得其反。所以植入式广告一定要用得巧妙，要完全符合剧情需要，“过犹不及”向来是颠扑不破的真理。我们已经可以看到过度植入的诸多形迹，如果不懂得如何调控广告的植入边界，胡乱为之，画蛇添足，植入式广告很快也将和大部分传统硬广告一样走到被消费者唾弃的地步。植入式一旦变为侵入式，再好的剧目也将成为收视毒药。

展望植入式广告的发展前景，我们也可以清醒地看到，植入式广告现在是无孔不入，电影、电视剧、网络游戏、平面报刊、相声、小品等，所有的传播渠道都成了植入式广告滋生的乐土。随着付费电视时代的来临，植入式广告是电视媒体应对这一变革的现实选择。虽然付费电视宣称“收费频道将开创无插播广告的崭新时代”，但广告主一方面不可能忽略电视媒介这一受众层面最广、传播方式最活跃的信息渠道：另一方面，电视媒介也不会放弃每年200多亿元的广告收益。收费电视一旦成为电视业的主流，植入式广告必将发挥主导作用。

(作者单位：河南电视台电视剧频道)

编校：杨彩霞