从本土化改造的全球视野看电视节目营销策略

周 菁

据湖南卫视官方网站报道。由湖南卫视和香港TVB合力打造的全景体验舞蹈节目《舞动奇迹》第二季第六场比赛，在全国21个城市中(含广告)，收视率接近2.0、份额近4％，同时段排名进入全国前3名。另据央视索福瑞收视数据显示，《舞动奇迹》第二季在香港播出4集后，评价收视率也高达19.5％，比去年首季收视上升近二成。在该节目第一季总决赛创出全国收视第一的好成绩之后，本以为热情减弱的观众，仍然报以收看热情，这与《舞动奇迹》第二季加速跨向国际、走向高端的脚步，并将节目市场定位扩大到全球市场的做法不无关系。

《舞动奇迹》的市场全球化定位

定位全球化——球化的观众视野。节目要有市场，就要考虑受众的欣赏需求。亦即找准与受众需求的结合点和突破口，实现节目社会效益和经济效益的有效统一。一个节目是面向本地观众，还是面向地区外的观众，或者是全球的观众，这是电视营销首先必须考虑的“空间市场”问题。

随着全球化的步伐日益加快，媒体业的竞争日益激烈，无论是电视节目还是电视媒体本身，全球化视野和全球性的市场定位已经成为关系二者生死存亡的大前提。尤其对于一个省级频道的娱乐类节目而言，《舞动奇迹》前有《舞林大会》、《舞状元》等知名舞蹈选秀节目的正面竞争，后有《我型我秀》、《棒棒堂》等新兴全景类真人秀节目的“追击”，在此态势之下，《舞动奇迹》开始走国际化路线。将全球观众纳入节目的收视范围，无疑是最明智的竞争策略。

首先，以《舞动奇迹》为载体，湖南卫视和香港最大的电视机构——无线电视台(以下简称TVB)实现了跨区域合作。这一合作项目的意义不只在于开了内地省级卫视与香港电视台共同举办娱乐节目的先河，更重要的是，通过两个电视机构的跨区合作。产生了由双方媒介资源整合互补带来的规模效应，最大限度地赢取了收视人群，增强了观众到达率、覆盖面和影响力。

由于TVB拥有国际性的节目销售渠道，湖南卫视凭借一个双方共同制作电视节目的机会，便将一个区域性节目扩大成为国际性、全球化的娱乐节目，其进军全球华人节目市场的效果可谓“四两拨千斤”。

为了跳出“区域思维”，增强节目内部的张力和可看性。与香港派出“清一色”的本土演员不同，湖南卫视则精心选择了一支由法国、泰国、韩国等各国明星组成的比赛队伍。多国艺人的加盟，更加明确表达了该节目走向国际市场的意愿。

包装全球化——立体式的商业营销。《舞动奇迹》第二季采用了与第一季完全不同的包装手法和宣传手段，达到了立体式商业营销效果。给该节目再次打上了全球化的印记。

该节目的启动仪式在电视和网络上同步直播，明星们在著名门户网站上开设博客专区，十大城市还同步推出大型户外舞蹈选秀活动。这些宣传活动的每一次亮相都直接扩大了该节目品牌的知名度。电视媒体的宣传推广，平面、网络、手机等媒体立体式跟进，多类型的媒体多角度宣传形成了立体式的营销效果。超越了传统的宣传手段，不断丰富着节目的层次，有效拓展了节目外延和公众影响力。

节目的外部包装是吸引眼球的第一步，真正能抓住观众注意力的还是节目内部的各个元素。为瞄准国际市场，该节目的各元素也处处体现国际化。从中国民间舞到韩国民族舞、印度风情舞，从国际标准舞到爵士舞、踢踏舞，节目舞蹈将全世界最风靡的类型尽揽其中，看得国人眼花缭乱之余，又能吸引广泛的国际观众。而充满巧思的舞蹈编排、人性化的舞蹈主题、绚烂的灯光和服装及演员造型，充满时尚动感和现代气息，又保证了节目的观赏性和全球市场的普适性。

表述方式的全球化——娱乐和商业的节目特色。市场决定节目的运行轨迹和方式。《舞动奇迹》采用直播的竞赛形式，增强了节目的悬念和张力，加强了节目的娱乐效果和观众参与互动性。湖南卫视大量起用外籍明星、体育明星的做法。在为节目增加新鲜感、注入娱乐因子的同时，也大大提升了节目的商业品质。

为表达商业性诉求，提高收视率，该节目还注意创造一些潮流词汇，设置短信互动平台。并聘请明星评委，获得了广告商和观众的双重认同。

同时，为唤起全球观众普适的商业文化认同感，该节目还贴上了人文关怀和爱心标签。与第一季的“慈善”主题相呼应，推出了一系列奋斗励志、爱情亲情、抗震救灾、自领生活等不同的节目主题，传达了媒体所担负的社会责任。

电视节目的商业营销策略

引入风险共担机制。媒介的最大影响往往来自规模效应。通过多机构、多地区或多国的合作及融资，实现演员、制作人员、销售渠道等多种资源的相互补充，共担投入风险，共享版权收益，是实现规模效应，提升电视节目市场竞争力的有效手段。

在巨额投资的电影制作和发行领域，我国早已引入了风险共担机制，实现了多方合作投资制作、共同分担风险并分享投资收益的局面。而目前的电视媒体合作仍是机构间的临时合作，未建立起基于对某个节目的长期经营和品牌战略发展的紧密合作机制。临时合作较为松散。不容易突出节目的独特风格，培养节目的目标观众群，难以得到更大范围的市场青睐。

而反观《舞动奇迹》的成功运作就不难发现，两个电视机构以创造节目品牌为载体，以创造序列式的品牌节目为目标，以实现市场最大化为诉求。引入风险共担的紧密合作机制，实现了国际、国内市场的双赢。

具体到实际节目营销，首先，在节目的设计和创作上应有意识地考虑欧美、亚洲其他国家电视观众的消费需求，从节目创意、题材风格、人物造型，到舞美设计、主持风格和片花剪辑处处体现出节目的跨文化传播特质。其次，节目应采用国际化的营销模式，通过植入式广告、音像版权、序列节目开发等营销因素。降低对单一区域收视率的依赖性，增加节目输出的商业收入。

建立品牌节目输出机制。电视产业的兴旺和持久发展，需要建立品牌节目输出机制，建立全球性的电视节目销售网络。电视节目作为电视媒体的核心产品，这一机制的形成首先依赖于在制作电视节目时，以增强节目的输出和销售能力为前提，即提高电视创作内容的质量。一味地强调电视节目的商业性，容易导致电视制作的简单化、内容的贫乏化、低俗化等弊端，因此提升节目的盈利能力，在电视制作时应努力贯彻精品战略。在实现节目输出时，必须强调品牌节目的输出。

如何保证持续不断地实现由高收视和节目输出带来的广告效益，一方面，作为“大众文化市场核心媒介”地位的电视，唯有在树立节目品牌、提升节目品质、创新节目形象、打造节目独特风格上下工夫，生产出观众喜闻乐见的节目，并建立起节目远期发展和长期经营的品牌意识：而另一方面，在媒介市场竞争加剧的背景下，积极拓展销售渠道和丰富销售手段，包括与兄弟机构互惠合作等。

“现今国内比较成熟的节目都是全国大市场支撑的大节目，其品牌影响力也都是全国性的，或者至少是区域性的，其广告商的投放也大多是全国的目标市场，所以真人秀节目要在商业上成功运作起来，还必须形成节目规模、形成品牌传播。”实际上，真正的商业运作和品牌创建，不仅是赢得国内市场的策略，也是形成版权输出，以带动广告商跟进的法宝。

健全消费环境监测机制。多元化的投资、优秀的制作团队和全球性的销售渠道都为电视节目的营销奠定了良好的基础，但准确的受众定位却是节目成功营销的前提条件。电视节目经济效益的直接体现是被观众消费，健全节目消费环境监测机制有利于上述策略的有效实现。消费环境监测机制包含收视对象的调查和反馈、同行或同类节目的制播及收视状况、国内外同类节目的市场情况以及社会文化消费氛围的异动情况等。对这些情况的跟踪研究，是对节目制作进行校正、提升节目品质，进而提高节目市场盈利能力的普遍认可。不仅在于上述项目的调查应该是长期性和常规性的。

一档电视节目，之所以能受到观众的普遍认可，不仅在于它所具有的人们喜闻乐见的外部形态，更重要的还在于它所蕴涵的丰富内容能完成对大众精神的导向。在凸显娱乐功能和商业功能的同时，其文化认知功能、教育功能，甚至审美功能也能得到张扬和实现。归根到底，只有在节目内容上契合人们对生活的思考和对精神的追求，才能真正树立电视节目品牌，实现成功的电视节目营销。

编校：郑艳