地方都市报如何打造核心竞争力

王 杨

近几年，都市报发展迅猛，不但在发行量、广告额上占有很大的市场份额，而且在受众中的影响也越来越大。但随着社会转型、报业调整，都市报已走到新的发展转折点。如何保持都市报的可持续性发展，打造并重塑都市报的核心竞争力，成为人们思考的课题之一。

都市报的核心竞争力概念阐释

核心竞争力，又称“核心(竞争)能力”、“核心竞争优势”，是1990年由美国著名管理学者普拉哈拉德和加里·哈默尔在其合著的《公司核心竞争力》一文中首先提出，是指“在一个组织内部经过整合了的知识和技能，尤其是关于怎样协调多种生产技能和整合不同技术的知识和技能”。通俗地讲，核心竞争力就是企业所特有的、能够经得起时间考验的、具有延展性，并且是竞争对手难以模仿的技术或能力。

中国的报纸具有“事业性质，企业管理”的双重属性，和其他企业相比，在经营管理方面，既有共性，也有其自身个性。尤其是对于同样实行企业化管理且市场化程度较高的都市报来说，要在激烈的报业市场竞争中立于不败之地，则必须重视核心竞争力问题。一份报纸只有拥有了核心竞争力，才能保持长期稳定的竞争优势，打造受众认可的品牌价值，获取超出同业的超值利润，提供服务受众的长期利益。

地方都市报的核心竞争力发展困境

自2004年以来，国家新闻出版总署发表的“中国都市类报纸竞争力监测”报告排名前20强当中，大连地区只有《半岛晨报》有幸在2004年榜上有名，位居第14位，但随后几年却再未人榜，报纸的竞争力有所削弱。

而作者在2008年11月针对大连地区的三份都市报所作的调查显示，虽然《大连晚报》在大连市民中较受欢迎，但读者普遍认为这三份报纸都存在着同样的问题：广告较多，服务性信息较少；新闻重复率较高，民生新闻较少；报纸特色不够鲜明，舆论监督力度不大。显然。大连的三份都市类报纸在打造核心竞争力方面还有较长的一段路要走。

结合大连地区都市类报纸发展中遇到的问题。也可管窥地方都市报在打造核心竞争力过程中面临的困境。

核心受众市场定位不明确。现代社会。随着受众群体的日益分化与多元化，地方都市报针对本地读者，确定自己的核心受众群，打造区别于同城竞争对手的差异化特色，成为提升报纸核心竞争力的重要手段之一。但是，现在的地方都市报大多主打市民生活牌，以“贴近百姓生活。服务市民百姓”为宗旨，将本地市民作为核心受众群体，没有体现报纸的差异化发展特色。

大连的三份报纸，表面上看似乎在办报理念和受众定位上有所差异，但实际上三份报纸都把市民新闻放在首位。自2007年《半岛晨报》率先推出社区新闻板块取得成功后，另外两家报纸也迅速跟进，《大连晚报》大幅提升服务类新闻的比例，《新商报》虽强调财经新闻，但所设的两个采访中心都主打社会新闻，并紧随《半岛晨报》之后开辟社区新闻板块，使得三家报纸在本质上又回归到以城市居民为首要争取目标的市民化报纸，其结果自然是消费对象的同一，削弱了报纸的核心竞争力。

内容同质化竞争现象明显。同城不同都市报对同一新闻事件或题材的相同报道，是地方都市报同质化最突出的表现之一。由于新闻来源的单一，新闻采编力量的相对薄弱，使得媒体难以在较短时间内对国内外发生的重要新闻做出自主的反应；再加之编辑在处理新闻稿件时，操作的简单化以及形成的思维定式，久而久之，使得同城竞争的都市报内容的同质化倾向日益明显。

以大连三份都市报2009年7月23日的报道为例。三份都市报的多篇新闻报道有同质化倾向。如对中国内地日全食的报道，都上了三份报纸的头版，两份报纸做了头题处理，而《大连晚报》和《新商报》更是同时以6个版面的篇幅进行了重点报道。此外，本地新闻中，三份报纸同时报道了“本市三所高校公布省内二本分数线”：国际新闻中，因新华社供稿，像“韩国国会打架”等新闻基本趋于一致。同城都市报的内容同质化倾向加剧了都市报对读者和广告资源的竞争。不仅是对社会资源的一种浪费，而且最终会影响报纸的生命力和竞争力。

缺少品牌策划意识。在传媒竞争日益激烈的今天，地方都市报必须打造品牌优势，提高报纸竞争力。这就要求报纸有独特的个性，提升读者的认知度，培养核心受众的忠诚度。但现在很多地方都市报缺乏完整的营销策略和品牌策划意识，报纸在市场销售过程中虽能旗帜鲜明地提出广告口号，却无法在报纸的传播内容和媒介定位上加以贯彻实施，有效地体现了媒介品牌的精神理念及独特文化。

如大连的《新商报》市场定位为“商经特色的都市报”。提出口号“独到的魅力、独到的服务”。但是对于大连读者来说，却没有达到对一份以“新”和“商”为品牌优势的报纸期望值。而《半岛晨报》作为一份外来报纸，以“离事实最近，离百姓最近”的宣传口号，经过十年努力，虽在大连已产生一定影响，但在调查过程中读者反映出来的“新闻重复率高”、“缺乏深度新闻”等问题，仍在一定程度上削弱了报纸的品牌影响力。

忽略人才经营和管理机制。人才是报纸战略的策划者和执行者，只有吸引人才，留住人才，经营和管理好人才，才能保证报纸核心竞争力的持续与发展。现今的报业市场，对人才的要求已从简单的挖掘、采写新闻的单一型人才上升到对采编主攻方向具有深入理解能力、既懂采编又懂经营管理的复合型人才，而这种人才在当今的报界却属稀缺资源。

大连的三份都市报也存在着人才流动频繁、难以吸引人才和留住人才的问题，这一方面有着用人机制的原因，另一方面也有人力资本开发的问题。

打造和提升地方都市报核心竞争力的策略

提高报纸的信息策划能力和新闻采编能力。报纸对读者的影响力。从根本上取决于报纸内容的策划能力和采编能力。优秀的都市报能够用战略眼光来制定新闻选题和采访报道计划，尤其是在社会公共新闻、调查新闻方面表现出突出的能力。这些报纸以市民为受众，使用舆论监督的职能，保障市民的知情权。同时主动向市民打开介入公共讨论的大门。

此外，随着公众越来越多地参与到信息的采集中来，信息搜集的重要性相对让位于信息整理加工的重要性。很多新闻机构报道的社会新闻大部分与竞争对手同源，但仍有某些媒体胜出。它们较强的市场竞争力表现在其信息利用、判断加工方式更有效率，所写的报道更有深度，见识高人一筹。一个媒体所赖以赢得竞争对手的主要因素。决不只是靠具有原创性的独家新闻，而要靠独家的、具有原创性的信息加工标准、信息加工方式、信息处理手段和信息表现方式。这样，才可以体现新闻的价值最大化，达到新闻的原创和深度，避免同城报纸的同质化竞争，提升都市报的核心竞争力和影响力。

建设人力资源管理机制，避免人才流失。改革用人制度，引入竞争机制。人才是一种资本，宜采用适应市场的方式配置使用。而不能靠行政手段配置。引入竞争机制，就是要给人才一个发展、竞争的平台，实现人才资本的优化配置，提高组织的创新能力、竞争能力。

在确立人才观念的前提下，都市报应以满足报业人才基本需求为导向，从员工考核体系、晋升机制、工资制度、福利政策、培训体系等方面人手，建立相应的用人制度、分配激励制度，塑造以人为本的企业文化。

构建市场营销策略。打造报刊品牌价值。在市场上，通过营销策略来构建报刊品牌是都市报核心竞争力最直接的体现。报纸的市场营销决不是简单的包装和促销，也不是一个短期的目标行为，它是报纸在正确的经营理念指导下。针对核心受众群体，通过市场调研，建立营销信息系统，运用现代市场营销的策略、方法和手段为读者服务的一个过程。通过这种有计划的、目标层进的市场营销过程，树立报纸品牌形象，谋求报纸的长期利益和可持续发展。

当然。构建报纸品牌要从报纸的市场定位、个性塑造以及形象打造入手。运用现代营销策略，通过市场调研，确立报纸的差异化定位。打造报刊的独特魅力和不可替代性，运用CISfcorporate identity sys-tern，企业形象识别系统)战略，通过广告推介、市场促销、业务拓展等方式，塑造品牌统一、完整、独立的视觉形象，进而提升报纸的核心竞争力。

编校：郑艳