广告语中非常规用语的运用浅析

黎碧波

摘要：本文着重从广告语中非常规用语的现象举隅，广告语中非常规用语运用的原因解析等方面对广告语中非常规用语的运用进行了一些粗浅的归纳、分析与探讨。

关键词：广告语非常规用语运用

0引言

在广告中广告语言是广告的灵魂。我们常常见到有些广告语言为了增强广告效果的需要，故意不按照正规的语法要求，不符合正常表达方式，不用常规语意，或违背常规的言语逻辑，以此来增强广告效果，我们称这类广告语言为非常规用语。广告语中运用非常规用语往往能使广告见奇效。

1广告语中非常规用语现象举隅

1.1为了精简洗练不惜残缺成分①新!全!廉!优!(田野汽车广告)②更干更爽更安心(卫生巾广告)③省优部优葛优(双汇火腿广告)④真诚到永远!(海尔电器广告)

从这些例子中不难看出，他们都有一个共同的特点，那就是均为缺主语的非主谓句，并且大部分是形容词性非主谓句。这种句型最大的特点，就是用一个准确的中心词(一般为形容词)，高精度地概括了产品的主要品质，让人一目了然。站在受众心理分析的角度来看，这类广告语最符合受众接受广告信息的中枢心理路径。根据心理学家佩悌(Petry)和卡西奥普(Cacioppo)1983年发表的研究成果表明：“商品广告的目标——受众，对广告信息进行处理加工，基本上是通过两种途径，即边缘心理路径和中枢心理路径。所谓中枢心理路径，是指受众认真考虑广告的实质性内容，对广告中涉及商品性能的因素进行全面的了解、分析、综合与判断，在这一基础上形成一定的品牌认知态度。”受众通过中枢路径接触、理解广告信息，主要是侧重广告商品内在的东西：性能。其整个心理过程是以理性为主导的。所以好的广告不仅要能勾起受众的购买欲望，更重要的是要劝服受众作出购买的行动。然而，受众要作出购买行动，大多数都要经过理性的思考，首先判断出商品的使用价值。所以，针对受众的这种普遍理性心理，广告商也必须采取理性的诉求方式，来传达商品的质量、功能、价格等方面的优势，力图让消费者对商品将给自己带来的实际利益有所知晓，以此说服受众采取积极的品牌态度。

1.2追求语意创新恰当篡改与变通根据有关记忆研究的结果表明：与生活过程联系紧密的事物很容易识记。另外，能引起人无意注意的主观方面的原因还说明：凡是和人已有的经验相联系又能增进新知识的事物，容易引起注意。广告商在进行广告语创作时，常常在运用熟语的基础上又进行巧妙地创新。中国上下五千多年的悠久文化，造就了无数优秀的成语、俗语和诗文名句，而这些是中国人在日常学习生活中所熟知的。广告语中巧妙地利用熟语，使得人们直接跨越记忆过程中的识记阶段，唤起人们头脑中已存在的对于成语、俗语的记忆，并把此记忆的印迹作为表象在脑海中重新呈现出来，这样对于加深人们的记忆，增强广告语的感染力起着很大的作用。例如：

1.2.1变通诗句或俗语①欲穷千里目不必上高楼(望远镜广告)②千里“江铃”一日还(江铃汽车广告)③身在伏中不知伏(科龙空调广告)

1.2.2巧妙的运用谐音①趁早“下斑”，请勿“痘留”。(某去斑灵广告)②奥威手表，一“戴”“添”骄。(奥威手表广告)③“咳”不容缓，请用桂龙。(桂龙咳喘宁药商品广告)④大“石”化小，小“石”化了。(胆舒胶囊广告)⑤“汾酒”必喝，喝酒必汾。(山西汾洒广告)

1.3为了出奇制胜有意的用语义①利用一词多义广告创作常常使一个词语表现出两个以上的意义，以人们对词语常用义的熟悉为前提，利用人们的心理定势，一开始只理解词语的常用义，同时又出人意料地表现出另一层意义，从而使广告语出语惊人，幽默风趣，增强了广告的感染力，便于人们记忆。②有意曲解词义有些词语的字面形式与产品的特点有密切的联系，因此某些广告利用其字面义，有意曲解词义产生新义。这样一方面把产品特点一目了然地表达出来，另一方面由字面义曲解出新义，推陈出新，给人在心理上造成新奇之感，进而加深印象。③运用语意双关语义双关是让人通过对产品的联想把握词语的真实意义，不仅让人欣喜愉悦，体会语义的贴切美，而且让人在新奇之余，加深对广告商品的印象。

2广告语中非常规用语运用的原因综述

众所周知，在日益激烈的广告竞争中，谁的广告语言能够深深地打动消费者，能够给人留下深刻的印象，谁就是广告劝导与商品促销的胜者。在广告界有这么一句行话：能引起人们注意你的广告，你推销商品就成功了一半。著名的广告人威廉·伯恩巴克也曾说过“你没有吸引力使人来看你的广告，因此不管你在广告中说了些什么，你都是在浪费金钱。”。广告语要想实现自己的劝导、劝服功效，应该利用独特的表述方式，使其在增强吸引受众注意的同时产生强有力的语言诱惑力。广告语吸引人们的注意不仅是人们信息获得加工的前提，而且还有利于促进广告信息的记忆和影响广告的说服效果。一般说来，受众接受广告通常处于无意识状态。心理学家认为：“能引起人无意注意的原因很多，概括起来有两个方面，一是客观刺激物本身的特点；二是人的主观状态。从客观刺激物本身来说，越是新奇的事物越容易引起受众的注意。从人的主观状态来说，凡是和人已有的的经验相联系又能增进新知识的事物，容易引起注意。客观刺激物在引起人们不同程度注意的同时，让人产生瞬时记忆、短时记忆或长时记忆。根据受众接受广告的特点，受众一般处于无意识记状态，通常情况下，进入无意识记的内容有两个特点：一是作用于人感觉器官的刺激物具有重大意义或引人注意；二是符合人的需要、兴趣以及能产生较深刻情绪体验的内容。所以成功的广告语必须从如何吸引受众注意，如何给人以深刻的印象，如何便于受众进行信息加工，并尽量延长广告信息在人脑中的储存时间着手。广告语中非常规用语的表现手法，正是从抓住受众的接受心理和记忆心理的角度出发进行创作的。根据勒韦兹和斯坦纳1961年提出的广告心理效应模式图来分析，即：“广告语对受众心理所产生的影响是由知晓→了解→喜欢→偏爱→信服→购买等环节逐步构成的”。也就是说，受众对广告语的反应有三个部分组成，即认知反应、情感反应、意向反应，其中认知反应包括知晓和了解，情感反应包括喜欢和偏好，而意向反应则包括信服和购买。勒韦兹和斯坦纳认为，广告语要达到最终的目的，就必须促使受众由知晓向购买不断的进展，在整个购买行动实现的过程中，认知反应是前提，情感反应是基础，意向反应是目的。从广告语中非常规用语运用的实例中不难看出，广告语中非常规用语的表现手法通过特殊的句式、特殊的语音、特殊的语意，不仅能够让受众产生良好的认知反应，而且还能产生一种无形的心理动力，即语言诱惑力，从而很好的促使受众从心理上由知晓向购买进展。也正是因为这几个方面综合起作用，才促使非常规用语广告语最大限度地发挥了广告的劝导与劝服功能。