新假日制度对杭州假日旅游消费行为影响的实证研究

顾永键

摘要：2007年末，国务院颁布了新假日制度，新假日制度的实施势必对旅游业产生巨大影响。杭州作为最佳旅游目的地，如何把握假日旅游新的发展趋势、如何适应新的变化，成为亟待解决的课题。通过对新假日制度下杭州假日旅游消费行为的实证研究，找出影响假日旅游消费行为的主要方面，根据消费行为的变化，总结杭州假日旅游发展的趋势，最后提出杭州作为目的地应对新假日制度的建议。

关键词：新假日制度；旅游消费；杭州

中图分类号：F592.6文献标志码：Ａ文章编号：１６７３－２９１Ｘ（２００9）02－０154－03

引言

2007年末，国务院对“黄金周”假日制度进行了改革，12月16日正式公布了新的《全国年节及纪念日放假办法》和《职工带薪年休假条例》，2008年1月1日起，新假日制度正式实施。新假日制度的出台会对旅游消费行为产生哪些影响，进而会对假日旅游趋势产生何种影响，目的地如何应对新的变化，成为亟待解决的问题。本文希望通过对杭州的实证研究，找出影响旅游消费者行为的主要方面，总结假日旅游发展的趋势，提出针对性的建议和对策。

一、实证研究目的与假设

本文通过问卷调查等方法对新假日制度下杭州假日旅游消费进行实证研究，目的在于揭示假日制度的变化给假日旅游消费行为带来的影响以及影响的具体方面，总结假日旅游的发展趋势，提出建议和对策。

本文实证研究的假设是假日制度的变化会对假日旅游消费行为产生影响，具体来讲就是新假日制度会影响消费者的旅游意愿、旅游距离、旅游时间、旅游方式等方面。

二、实证研究的手段与过程

本文实证研究的过程是先对相关文献资料的研究提出实证研究的假设，然后进行调查问卷的编制，通过问卷调查后，录入数据进行统计分析，对数据分析结果进行研究得出研究结论，总结杭州假日旅游发展趋势，再结合杭州假日旅游发展的现状，提出杭州假日旅游发展的建议和对策。

本文实证研究采用问卷调查法，研究对象是旅游者和潜在的旅游者。问卷分为三个部分：一是消费者的基本资料；二是一个五点李科特量表，该表是用于测量被调查者对量表中每一项表述赞成与否的程度，量表中包括了几十个和消费行为相关的题目，按照同意程度的不同分为5个等级，调查者进行打分；三是针对来杭旅游者在杭州旅游消费行为的相关问题。

三、实证研究的分析与结论

本次调查共发放问卷2 500份，回收有效问卷2 350份，有效率高达94%。对调查结果采用SPSS14.0进行分析，以下是对消费行为的分析和结论：

（一）对旅游意愿的影响

1.消费者增加出游愿望和次数的程度较小

假日制度变化对消费者增加出游愿望和次数的影响程度较小，但低学历消费者出游愿望增加较大。在对出游愿望更加强烈的评分中，平均得分为3.11，同意的比例略高于不同意的，仅有28.8%，说明假日制度的变化对消费者出游愿望的影响程度较小。在对出游次数会增加的评分中，平均得分是3.14，同意的比例略高，占32.9%，可见消费者对会增加出游次数的赞同程度仅略高于中立，说明假日制度变化给出游次数带来的影响不大。

2.假日制度变化给消费者出游预算带来增加

假日制度变化给消费者出游预算带来一定程度的增加。在对会增加出游预算的评分中，平均得分是3.31，同意的比例为39.3%，超过不同意的15个百分点，有近1/4的消费者会增加旅游预算，说明假日制度变化会给消费者的旅游预算带来小幅的增加。

（二）对旅游距离的影响

1.假日制度变化不利于长途旅游，更有利于短途旅游

假日制度调整后，消费者的旅游半径会相对缩小，目的地的距离相对变远。在新假日制度更有利于长途旅游的评分中，平均得分是2.49，不同意的比例达到51.8%，由此可见消费者认为假日制度调整对长途旅游造成不利的影响。新假日制度将原有的三个7天的“黄金周”减少了一个，消费者可以进行长途旅游的机会就减少了。在新假日制度更有利短途旅游的评分中，平均得分是3.73，同意的比例高达56%，说明消费者认为假日制度的变化更有利短途旅游，这和新假日制度增加了五个3天的短假有直接的关系。

2.短假选择短途旅游的消费者超过长假选择长途旅游的

短假选择短途旅游的超过长假选择长途旅游的。在3天短假选择短途旅游的评分中，平均得分是3.63，同意的占53%，而在7天长假选择长途旅游的评分中，平均得分是3.38，同意的占44%。说明消费者同意在这些假日旅游的比例还是较高的，但是对长途旅游的选择低于短途，这可能和长途旅游需要花费更多的时间、金钱和精力有关。

（三）对旅游时间的影响

1.消费者短假出游时间倾向于五一和端午，长假倾向于十一

在对旅游者更倾向于哪个短假来杭州旅游的调查中，统计结果发现，选择五一和端午的比例最大，分别占43.6%和30.7%，一方面五一和端午分别在五月和六月，气候比较适宜，另一方面经过9年的黄金周消费者已经习惯了在5月出游。在对旅游者更倾向于哪个长假来杭州的调查中，选择十一的比例最高，大部分游客选择在十一长假来杭州，这与季节因素有一定关系，因为10月较适合出游。

2.可以选择年休假时间的消费者，更希望在适宜的季节出游

可以选择年休假时间的消费者，希望在最合适的季节出游。在对旅游者可以决定年休假时间，选择何时来杭州的调查中，46.8%的游客选择最适合旅游的季节，30.8%的游客选择在旅游淡季，15.2%的游客选择在孩子寒暑假，最适合旅游的季节往往是旅游旺季，这和旅游淡季是一组对比，结果高出旅游淡季16个百分点，说明旅游者如果能自己决定时间，还是希望在适宜的季节旅游。

（四）对旅游方式的影响

1.自助游成为发展趋势，旅行社组团逐渐被冷落

在对3天短假选择自助旅游方式的评分中，平均得分是3.47，对7天长假选择旅行社组团方式的评分仅有3.14，比较可以发现，消费者越来越喜欢自助旅游的方式，尤其在短假，自助游以其灵活自主方便的特性，被大多数消费者认同，而在长假，传统的旅行社组团正在逐渐减少。在7天长假和3天短假选择怎样的旅游方式来杭州的调查中，长假选择自助游的占65.6%。短假选择自助游的占66.9%。无论是长假和短假，消费者都是更倾向于选择自助游。

2.消费者更倾向于和家庭成员一起出游，尤其是已婚的

在会选择和家庭成员一起出游的评分中，平均得分是3.74，同意的比例占56.3%，不同意的仅有13.5%，说明大部分消费者在有条件选择的情况下，更愿意和家庭成员一起出游。统计分析发现，婚姻状况对愿意和谁一起旅游有显著相关性，已婚人士选择最多的是和家人一起旅游，而单身人士最多的是选择和朋友一起。

四、新假日制度下杭州假日旅游发展趋势

（一）假日接待总量会增加较小，但旅游收入将有较大增加

新假日制度实施后，体现出总天数增加、节假日次数增多、时间跨度更大、文化内涵丰富且更突出等特点。但由于近几年假日旅游发展已经逐渐成熟，人们旅游总需求不会有太大变化，加上杭州假日期间的接待容量趋于饱和，所以，消费者出游的时间段可能变得更加分散，但总接待量方面不会有太大增长。从抽样调查来看，人们在出游次数和出游愿望的增加程度都较小，但在消费预算方面将有所增加，这和人们生活水平提高有关。由于预算增加的可能，使得杭州的假日旅游收入会有所增加。