日本漫画图书期刊的出口优势及对中国的启示

袁瑞娟

动漫产业由于具有消费群体广、市场需求大、产品生命周期长、附加值高等特点，被誉为21世纪最具发展潜力的朝阳产业。动漫产业创造的经济价值越来越大,2006年全球数字动漫产业产值达到2800亿美元，同时也产生了深刻的文化影响力和感召力。

日本动漫产业年产值在国民经济中位列第六，动漫产品出口额超过钢铁，日本动漫产业的成功，得益于成熟的产业链，日本动漫产业链一般是：在杂志上连载漫画作品——选择读者反馈好的发行单行本——改编成动画片——根据漫画造型制造玩具、服装、日常用品等衍生产品——开发游戏。漫画的发展繁荣是日本动漫产业成功的基础。漫画作为动漫产业的基础环节，用漫画在市场试水，成本低、风险小、周期短、受众广，不仅容易培养众多漫画家进行原创性工作，而且可以根据漫画杂志的销量和读者的反馈意见来判断漫画作品的市场潜力，继而推进相关影视、玩具等衍生品的开发。漫画图书的出版发行不仅创造了经济价值，也推动了文化的传播，成为与世界文化交流的一个途径，具有广泛综合的社会效益。尤其是作为漫画图书最大读者群的青少年，受漫画图书的影响较大。

中国动漫产业还处于起步阶段，特别是作为基础环节的漫画发展还相对落后，因此，探讨日本漫画图书期刊的成功之道，可以为中国漫画图书期刊的发展提供借鉴,并进一步推动中国动漫产业的发展。

一、日本是世界最大的漫画出口国

（一）日本漫画是世界三大漫画之一

全球漫画图书期刊市场主要可以分为以日韩为代表的亚洲漫画，以美国为代表的美式漫画，和主要以法国比利时为代表的欧洲漫画。以日本为代表，以及风格与之接近的韩国和台湾地区等地的动漫被统称为日式动漫。日本动漫是日本文化产业的重要支柱之一，日式漫画早己作为一种特有文化形式传到世界各地。日式漫画在不断地发展中逐渐形成其独特的运作方式和表现方法，对东方国家和地区，特别是中国、韩国的动漫文化形成和发展有着很重要的影响。在当今全球漫画图书期刊市场上日本的漫画更是占据了最大的份额。

（二）日本漫画主要出口欧洲市场、美国市场和亚洲市场

2005年全球漫画销售额达2.45亿美元，而日本的漫画销售额为1.45亿美元，日本约占全球漫画市场的60%。日本漫画的主要出口市场是欧洲市场、美国市场和亚洲市场。欧洲是日本漫画在日本海外的最大主顾，尤其是法国更占了日本漫画在欧洲总营业收入的2/3。根据法国Comics Critics & Journalists French Association （ACBD）的统计，法国在2007年的日本漫画代理发行作品数量共有1152部，比2006年增加42部漫画作品。截止2007年日本漫画图书期刊占法国漫画市场的40%以上。日本漫画同样在美国市场上占据了重要的地位。根据《时代》杂志2005年的报道，美国漫画畅销榜上的15本漫画，至少有8本是日本漫画Manga（国外对日本漫画的称呼）。根据北美的动画情报网站Anime News Network披露的消息，目前在美国日本漫画的市场分额已经达到1亿7000万－2亿美元左右。随着中国经济的快速发展，中国对漫画的需求大大增加，中国市场成为最具有成长性的市场，如果从1986年《机器猫》的出版算起，日本漫画进入中国已经20多年。据不完全统计，日本漫画已占据中国内地60%以上的市场，总发行量有几亿册，其中，最具代表性的是《圣斗士星矢》、《七龙珠》、《侠探寒羽良》等。

（三）日本漫画出口形式包括漫画杂志出口和漫画图书出口

在20世纪50-70年代，日本漫画出口的方式往往是漫画杂志“先行”，漫画图书“随后”，日本漫画主要出口欧洲、北美和中国的台港澳地区。比如集英社的《周刊少年跳跃》、讲谈社的《周刊少年杂志》、小学馆的《周刊少年星期日》等都有“缩写本”、“变形本”在国外发行。国外的出版物进口商根据本国、本地区读者的反应，再从日本进口（买版权）由这些杂志连载的漫画故事集结而成的系列漫画图书。20世纪80年代以来，随着东亚国家特别是中国、韩国等国家经济的发展，日本漫画出口的主要国家和地区增加了韩国和中国大陆地区。出口方式也有很大变化：以动画出口带动漫画出口，出版社同动画公司、电视台和电影公司，先把已经在日本聚集起人气的电视动画和电影动画推向国外，动画被外国观众认可之后，再出口相关的漫画杂志和漫画图书。据粗略地统计，到2006年日本漫画全球销量过亿的漫画图书有37部之多，其中包括《龙珠》、《名侦探柯南》、《猫眼三姐妹》、《美少女战士》等经典漫画作品。

二、日本漫画图书出口优势分析

（一）题材丰富，种类繁多，满足各层次消费者的需要

作为图书期刊，最重要的是吸引读者，满足读者的阅读需要。日本的漫画杂志期刊丰富，无论哪个年龄段的读者都可以找到合适的漫画读物，日本的漫画杂志包含从幼年、少年、成年的系列。因为针对广阔的读者群，日本漫画内容包罗万象，从童话故事、科幻、冒险、爱情、体育、卫生、历史、科学、经济、宗教、娱乐到文艺小说、纪实文学、政府文献、学生课外辅导材料无所不有。派别上主要分为少女漫画、技击漫画、科幻漫画、体育漫画、历史漫画、商业漫画等。日本的动漫作品创作之前，通常都会对市场进行考察，不仅要把握观众的口味，还要考虑这部作品在推向市场后能带来多大的利益回报。因此，日本动漫作品在内容上会考虑趣味性和娱乐性，以使观众喜欢，获得较高的利润。同时，在创作上会考虑观众群的划分，针对不同年龄层观众，创作出不同题材的作品。

（二）文化开放，兼容并包，适应文化全球化的需要

日本的漫画，以自己的国家为中轴，兼收了世界各国的文化元素，大量中国元素也被运用于日本漫画中。日本动漫即是在对各种文化整合、吸收、融合和重组的基础上发展起来的。更重要的是在此基础上很好的发挥出日本民族独有的文化神韵，创作出了体现本民族精神实质的优秀作品，得到世界的欣赏。在日本的动漫作品中，具有东方价值观念和面孔的主人公往往生活在西方世界里，他们被设计成唯美的“脱日化”形象：大大的眼睛、金黄的头发、高而尖的鼻子、曲线夸张的身材，这种有意为之的“全球化”设计以及对人物、地域的“文化模糊”处理，使日本动漫能够广泛地为世界各地区的受众理解和接受。

（三）以量取胜，物美价廉，增强日本漫画图书期刊的出口竞争力

“物美价廉”是日本漫画图书期刊的一大特色，如在东京这个世界上物价最高的城市，一碗拉面要5O～100元（以人民币计），一小瓶可乐要1O～20元，但在东京的任何一家便利店，或地铁、轻轨站的小卖部，都可以用1O多元人民币的价格买到厚达两三百页的动漫周刊杂志，人们对漫画杂志的阅读方式与报纸无异，日本的漫画杂志廉价得直追报纸，成为快餐文化的典型代表，同样日本出口国外市场的漫画图书期刊也是以量取胜，相对低价又高质量的动漫图书吸引了国外的消费者。相对于当地的消费水平，各种漫画杂志的售价属于绝对的低价，增强了日本漫画图书期刊的竞争力，切实促进了日本漫画杂志的出口量。

（四）政策扶持，落实到位，促进日本漫画图书期刊的出口

日本动漫产业的崛起，是政府对其充分重视、运用政策杠杆调控布局的结果。日本政府不但将动漫作为一项重要的出口产业，而且还将其作为一种独立的文化来培养，在政策、资金和组织上都给予极大帮助。2004年，日本正式公布了《内容产业促进法》，把内容产业划入《创造新产业战略》，希望通过文化产业化，将经济结构从硬力量（经济和军事）转向软力量（文化价值观和品牌）。此外，日本政府还利用各种充满“特色”的行政手段来支持动漫产业。如在政府的支持下，日本成立了知识产权保护的财团法人，保护日本动画片及其衍生产品的知识产权。以《铁臂阿童木》为例，“阿童木”诞生至今，在日本没有盗版，“阿童木”成就了漫画图书、杂志和相关商品的一条产业链，也因此诞生了一揽子的版权保护合同。通过动漫产业发展政策，日本有效地促进了动漫产业的发展，也促进了漫画图书期刊的发展和出口。

三、日本漫画图书的出口优势对中国的启示

（一）以广阔的视野定位，培养消费群体

中国动画片创作中体现的一种思想就是：动画片是小孩的世界。中国的漫画也呈现幼稚的特色。而且在这种思想的影响下读者也养成这样的习惯：漫画是儿童读物，是给小孩看的。这种观念使漫画创作的视野非常狭小，漫画的题材也受到了限制，思想上放不开，表现在创作上就是缺乏想像力，从而使中国的漫画丧失了大量的成人读者。成人漫画是近年来全球漫画的一大亮点，市场潜力很大。日本的漫画读者中，成人读者占了较大比重，因为满足了多层次的需求，所以赢得了广阔的市场。中国成人漫画正处在发展期，并被热爱漫画的成年朋友接受，如朱德庸、几米等人的作品在中国图书市场上令人满意的成绩，说明成人市场有可能成为中国重要的漫画市场。中国漫画图书期刊要追求漫画主题的多元化，满足广大消费者的需求，既满足少年儿童的需求，也满足成人读者的需求。

（二）坚持原创，挖掘文化底蕴，同时增强与时俱进的时代感

原创在整个动漫产业发展中居于核心地位。只有大力发展原创，才能形成核心竞争力，才能形成真正意义上的有国际竞争力的产业，才能向动漫产业大国强国迈进。我国漫画作品原创性不足，缺乏创造性且风格单一。资料显示：在中国青少年最喜爱的动漫作品中，日本动漫占60％，欧美动漫占29％，而中国原创动漫包括港台地区的比例只有11％，明显落后于国外动漫产业的发展步伐。我国有悠久的历史，灿烂的文化，为我国动漫原创的发展提供了无尽的源泉和动力。因此要深入挖掘底蕴深厚的中国古代文化，将中国古老优秀的文化发扬光大。但是如果只是照葫芦画瓢没有创新，这样的作品很难吸引读者特别是青少年读者，因此在挖掘中国文化的同时，要增强与时俱进的时代感，不断吸纳国外优秀文化元素，时刻踏着时代节拍才能保持旺盛生命力。

（三）加强政府政策扶持的有效性，使漫画图书期刊成为大众读物

中国政府和各地有关部门对动漫产业的发展都给予很高的重视，也制订了相关扶持措施。2002年起国家广电总局等政府决策部门先后出台了一系列重要的政策文件，从创作、传播、技术、人才、资金、市场管理、产业链构建等方面大力扶持本土动漫产业的发展。2006年，中共中央办公厅、国务院办公厅印发了《国家“十一五”时期文化发展规划纲要》，把文化产业体系建设作为“十一五”时期文化发展的重点之一加以部署，并且明确了数字内容和动漫产业作为国家重点发展的文化产业九大门类之一。几年来，国家动漫产业政策在一定程度上的确推动了动漫产业包括漫画图书期刊市场在内的发展，但是由于政策实施的有效性不充分，这些政策没有起到最大的推动力。资金的投入有限是漫画图书期刊发展的重要限制因素。虽然国家政策大力扶植动漫产业，但是这种投入落实到杂志上的却不是很多。2006年，《动漫时代》、《新干线》、《北京卡通》等有一定影响力的漫画杂志停刊，还有大量不知名的漫画杂志在市场上销声匿迹，究其原因主要是因为“资金投入有限”，漫画杂志的这种萧条与国家大力扶植动漫产业的措施有些背道而驰。政府专项资金需切实落实到原创项目上，支持漫画图书期刊的发展。同时加强政策运作的可操作性、公平性和规范性。

（四）建立漫画创作人才和动漫经营人才的良性培养机制

漫画图书期刊的成功，离不开漫画创作者和创作机构的支持，没有好的漫画作品内容作为支撑，杂志也就失去了生存的土壤。因此杂志社首先要对原创作者进行培育，对于国内漫画作者的技能不全面，比如说有的画技不错，但故事构思却略显单薄等现状，杂志社编辑们就要和作者一起对故事脚本反复磨合，积极参与作品的策划，在这个过程中和作者沟通，并培育作者。然而如果漫画图书期刊不经过充足的市场调研以了解消费者需求，不经过市场策划来进行推广，也很难获得好的市场效益。所以，应该吸引经济管理人才进入动漫行业，使漫画图书期刊经过很好的市场策划，取得良好的经济效益。学校是培养人才的主要机构，在学校教育中，要重点解决教材创新、教师素质提高和学生实际能力培养、学生综合素质培养等问题。采取学校与出版社联合办学、国内学校与国外学校合作办学，形成国内外互动、产学研结合的动漫产业人才培训机制，加快培养出具有国际竞争力的漫画创作人才、制作和市场营销人员。▲

参考文献：

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