中式快餐胜不过洋快餐的原因是什么？结合肯德基的例子分析

左蜀辉

肯德基在全球80多个国家拥有14000多家餐厅。截止到2008年04月底，肯德基在中国大陆450个城市开设了2100余家餐厅。肯德基近年来以每天至少一家的开店速度快速发展，成为中国餐饮业规模大、发展快、效益好的连锁品牌，算是很成功的，其奥秘绝对不只是产品这么简单。如果说美国人为肯德基付出的金钱相对收入来说非常低廉、主要是图它的快捷之外，那么在中国等地区的流行，则更多地注入了炸制食品之外的内涵，它的价格其实也不便宜，每顿下来，要几十块钱，人们选择在肯德基消费，远远不是图它的便捷了，要不然不会有那么多人喜欢更长时间地在店里消费。因此，肯德基的竞争力不只是来自食品，还有优质的服务、可信的品牌、安全的卫生和温馨的环境，这些都是产品附加和延伸属性的范畴。

我完全同意肯德基炸制食品是垃圾的说法，对小孩身心健康也不好，但要想到为何儿童都喜欢？大人可以去一两次，觉得没什么了，下次不去好了，但小孩不同，他们有猎奇心理，攀比心理，以互相吹嘘去过肯德基为荣耀，没去过是会被瞧不起和排斥的，而且在肯德基红色大m标志刺激下，很能激发人们的饮食欲望，而小孩、青年人在肯德基的环境里，更容易兴奋和愉悦。所以，与其说肯德基卖的是快餐垃圾食品，还不说它卖的是兴奋的环境、温馨的服务、猎奇的虚荣。

最重要的是，肯德基可以在全球做到核心技术的移植，能够高度保持质量品质的一致性。肯德基可以做到连锁经营，就在于它能够根据当地特点更新口味，物流配送、形象标识、服务质量、培训学习等可以做到全球统一，软技术做的相当好。肯德基在店面布置、服务程序、员工守则、操作工序、加工炸制程序等方面全部可以做到高效统一，软硬技术都很先进和专业化。除此以外，它在品牌运营、消费者心理学方面投资巨大和研究的非常深入。可以说，肯德基的核心竞争力是难以移植和模仿的，也就是它在全球的资源整合能力非常强大。其实也不是没有竞争对手模仿它，但都失败了，中餐店也曾经有很多模仿过，最出名的是红高粱中餐连锁，一度非常出名，但最后在北京站不住脚，全部失败，仅剩下一家在天津的店，还是业主不舍得卖。可以说红高粱的失败给所有企图搞中餐连锁的老板敲响了警钟。

所以，如果中国人开的餐馆只是定位在为食客提供食物，那是永远无法超越肯德基的，它在核心属性、附加属性和延伸属性上都做到了绝对领先，仅仅超越口味是远远不够的。中国老板之所以不擅长开连锁，就在于资源和核心技术跟不上，无法保证产品品质的一致性，也无法保证原材料质量、价格弹性、物流的统一配送，一旦出现波动就容易散掉和乱掉，一旦物流系统跟不上，出现脱节，失败就在所难免了。因为在餐饮业，你很难提到客户忠诚的，大家宁愿经常尝试新口味，也不愿意总吃一种食品的。所以，提升餐饮业的竞争力除了口味要为更多的人喜欢外，最主要的是要作好服务，产品的附加和延伸属性，是在产品同质化的今天，更为重要的竞争力源泉了。

要做连锁或开分支机构的话，首先是体制要顺，也就是股权结构和治理模式要清晰。是公司输出品牌、技术和服务，其他人带资金加盟连锁经营，还是公司全资或部分出资注入成立分支机构，要想清楚。分支机构或连锁店如何实现利益分成，激励约束机制如何建立，如何进行审计财务和现金流回款要想清楚。在品牌统一、运营策划、技术支持、员工培训、物流配送等方面，要做到统一、高效和可控。在开发新菜谱、制作工艺等方面，要有针对性，并且品质做到一致性。最主要的是，从细节入手提升服务品质，从为客户提升价值方面入手，不做交易营销，而是树立关系营销思想。在营销策略方面，学会搞事件营销，经常搞一些营业推广和促销活动，给顾客一些返利点、折扣点、积分卡、优惠卡、贵宾卡、优惠券等，也可以和其它公司搞交叉营销和捆绑销售。可以定期、不定期举办活动，吸引顾客参加和消费，尤其是要加强和年轻人、父母、儿童的高效沟通，还通过公关策划提升知名度。在顾客沟通、店面宣传、pop广告设计和陈列方面，争取做的更人性化和细致。比如顾客离开的时候，可以把产品名录、店面地址、联系方式等留给顾客，也可以适当给小宝宝、情侣一些纪念品，以吸引回头客。更主要的是，要想到顾客背后的顾客，要想到良好的口碑宣传效应对企业的重要性，等等。