品牌形象与各要素的相关性探讨

肖　键

摘要本文借鉴相关分析理论的思考模式对品牌形象以及各要素间的相关性进行探讨，以获得对品牌形象理论更深入的认识。

关键词品牌形象相关性依存关系

中图分类号G206文献标识码A

笔者最近读了一篇名为“品牌与国别的相关性调查分析”的文章，受此启发，想借相关性理论对品牌形象与各要素的相关性进行分析，以获得对品牌形象理论更深入的研究。

我们知道一切客观事物都是相互联系的。如果用变量来代表不同的事物或不同的要素，则变量间的各种关系可以概括为确定性关系和非确定性关系两类，对于具有确定性关系的变量，可以用函数来描述它们之间的关系。但对于变量间的非确定关系则采用相关关系来描述。因此。相关关系是指变量之间存在一定的相依关系，但又不是确定的和严格的依存关系。例如商品的销售额与广告费投入密切联系(一般而言，某商品广告费越高销售额也越高，广告费越低销售额也越低)，但同一广告费的投入究竟能带来多大的销售额却没有确定的关系。我们把变量间的这种非确定性关系称为相关关系，变量间的相关关系是客观事物间普遍存在的关系。

相关关系又分为正相关和负相关，正相关是指相关关系中的两个因素(变量)，当其中一个增大时，另一个也随之而增大。例如家庭消费支出随着收入的增加而增加。

负相关是指当一个因素(变量)的量增加时，而另一个因素的数值相反地呈减少趋势变化，例如，书籍出版中，书的印数越大，书的单位成本就越低。另外，如果两个变量彼此的数量变化互相独立，这种关系为不相关或零相关。

虽然相关关系是从两个因素(变量)数量上的依存关系来定义的，但是我们可以借鉴这种理论模式来思考品牌形象建设中的一些规律和方法，本文就是在这种尝试下完成的。

所谓品牌形象是人们对品牌所具有的全部联想，它包括品牌的商标、包装、价格、服务、历史、声誉、符号、广告风格的整体印象。因此也可以说，品牌形象也是消费者与产品有关的全部体验。是消费者对某种品牌的一种深信不疑的印象。在许多产品的销售过程中，起决定性作用的不是商品本身，而是一个产品独特鲜明的品牌形象。

从品牌形象的描述中我们知道品牌与各要素之间存在着密切的关系，这些要素包括品牌的名称、标志、历史、声誉、品牌认知、广告风格的一致性、广告主题的可延续性、品牌的国别化属性等，品牌形象与这些要素存在着依存关系，但又是非确定性关系。因此我们可以说品牌形象与各要素之间存在着相关关系。那么，在这众多的因素(要素)中，那些因素与品牌形象呈现正相关性，那些是负相关性或零相关性呢，对此我们提出以下看法。

一、品牌形象与品牌认知呈正相关性

品牌形象与品牌认知呈正相关性，即品牌认知性愈强品牌形象越深。品牌形象各要素中，认知性极其重要。品牌认知是消费者知晓品牌名称、标识或图案等，是消费者识别品牌的能力。

品牌名称、标识或商标愈醒目愈简约则易于识别，品牌形象愈易建立，品牌印象愈深刻。2004年美国一家形象咨询公司，在美、日、西欧等国家对1万名消费者进行调查，选出的世界范围内最有影响的十大名牌是可口可乐、丰田、奔驰、耐克、迪斯尼、雀巢、麦当劳、IBM、百事可乐，它们无一例外都具备品牌名称、标识或商标非常醒目简约、易于识别的特性。

当然，在品牌认知度上，除了可口可乐之外，没有任何一个产品品牌能象麦当劳那样深人人心。崛起于二次大战后的麦当劳，现已成为当今世界上最大最知名的快餐服务零售品牌，它已在全球120个国家设有3万多家快餐店，每天服务的客户达4500万以上。其原因之一就是不同国别、不同语言、不同肤色、不同年龄甚至是幼儿都能远远地识别那个金色温馨拱门，联想到那里有洁净的环境，可口的食物、新奇的玩具和“更多选择，更多欢笑”。还有耐克飞扬的一勾，简洁醒目。却勾住了世界体育的灵魂。勾住了所有爱好体育的男人、女人、青少年甚至儿童的心，任何国别、任何年龄段的人无需知道“耐克”二字，只要看到那个强劲有力的勾，就知道那是运动品牌，那是体育文化的象征，那是“体育、表演、洒脱自由的运动员精神”，它鼓励每一个人“如果你有身体，你就是运动者”。早在1997年耐克全球营业额就达到92亿美元，1999年耐克运动鞋在美国的市场占有率已是47％。耐克，一如他的标志，象征着一股无所不在的强风，在美国乃至全球，田径场、大学的运动服、运动员的帽子上，无休无止的广告中，随处可见耐克的简洁的“勾”。它把品牌忠诚度演变成了一种新的信仰，一种新的崇拜。其独树一帜的“耐克”符号成为消费者追求的一个“梦”。耐克把品牌认知发挥到极至。

二、品牌形象与广告风格(调性、准则)的一致性呈正相关

品牌形象与广告风格(调性、准则)的一致性呈正相关。品牌风格的一致性愈强，品牌形印象愈深刻。广告风格的一致性为品牌形象提供充足而坚实的基础。

所谓一致性是指品牌传播长时间地在多种媒体上实现品牌的调性准则和风格统一，它相对应于科普菲尔品牌识别模型的内在化要素：个性、文化和自我形象。0它们都是品牌核心识别的反映。在具体运用中通过文字、图像、声音传达品牌的意义。它们要时时考虑保持与品牌核心识别的有机联系，因而不能随意改变。广告大师李奥贝纳在1954年创作的万宝路品牌历时五十多年，其广告风格和传播准则始终保持其一致性：牛仔是英雄，他控制着周围的世界；牛仔必须是可信的，不必问每个细节的真实性；万宝路图片必须是自然拍摄的，绝不是人工制作或矫揉造作的；万宝路广告的主题必须保持不变，和具体设计必须富有变化；万宝路世界必须是美妙的，它的美丽和难忘面貌必须始终被强调。这些标准在广告中的应用总是得到严格执行，保持了广告创意的一致性与广告表现形式的新颖性。万宝路的系列杂志广告多达近两百幅，构成了场景变换无穷，场面极其壮观的长卷，牛仔以不同的姿态出现，有时在落日余晖中赶着马群，有时在旷野中追捕牛犊，在有时在薄暮下悠闲地晚饮，时动时静，时远时近，将牛仔的阳刚之美、粗犷之美抒发得淋漓尽致。众多的读者在品味这悠远深长的意境的同时，很自然地将万宝路的品牌形象深深地印在了心中。

所以，强势品牌都坚持自己一致的主题风格和价值象征。例如。“安全”一直是Volvo汽车诉求的重点：VISA卡一直以“广泛地被接受”为策略；M&M巧克力永远“只溶于口不溶于手”；劳力士手表素以名人来彰显它的性能与持久性，50年来一直维持了它的表中极品地位；力士香皂总是明星做广告；而多芬则坚持用普通妇女为表现题材；熊宝宝(sunggle)衣物柔软剂总以玩具小熊象征产品的柔软与温馨；中国的海尔总是坚守“真诚到永远”。因此这些品牌也在世界各国的消费者心中留下深深烙印。

三、品牌形象与品牌的人性价值(情感