天津滨海新区形象认知度调查报告

赵雅文　杨　楠

摘要通过对天津滨海新区2006年纳入国家总体发展战略三年采初期的既有形象进行全国范围内电话调查，本文对目前滨海形象的现实状况、问题生成的原因及其应对策略进行了分析。

关键词滨海新区形象建构既有形象理想形象

中图分类号G206文献标识码A

天津滨海新区从1994年的决定开发建设到2006年的纳入国家总体发展战略，再到今天热火朝天的蓬勃发展，如今已成为集大型港口、国家级开发区、保税区、高新技术产业同区、出口加工区等为一体的“全国综合配套改革试验区”，成为“落实科学发展观的示范区”，成为“创新区域发展模式的样板区”。那么公众到底对滨海新区了解多少?又是怎样看待滨海新区的呢?他们的认知评判标准和根据来源是什么呢?又是如何期待滨海新区的理想形象呢?

为此，我们特意对天津滨海新区形象进行了一次认知度调查，希望通过科学的调查数据来了解滨海新区的既有形象及其形成原因，从而为滨海新区下一步中期和后期的形象构建提供一些具体可行的新设想和实用措施，为滨海新区形象的传播推广、打造区域品牌尽一份绵薄之力。本次调查是2008年8月份与天津市电话访问中心合作，采用问卷调查的形式，获得有效样本共计320份：调查对象分别来自北京，成都、大连、昆明、南京、宁波、上海、深圳、武汉、西安等10个城市，被调查者职业广泛覆盖国家公务员、总经理、董事长或企业主、工人，商业服务业、公司职员、教师，科研人员、军人，警察、自由职业、个体户、学生、专业技术人员、退休无业，下岗等不同群体

一、滨海新区既有形象认知状况调查

1既有形象一般知晓程度弱

公众对一个城市或地区的印象要经过了解、熟悉、认知、认同或否定等系列发展阶段，形象认知和感知是第一步，这里的既有形象是公众对滨海新区初期的“总印象和总评价”。

在问及“你听说过滨海新区吗”的调查中，有233人没有听说过滨海新区，占被调查总人数的72.81％；而听过的人只有87人，占总调查人数的27.19％。(见表一)在听说过滨海新区的87人中，有23人评价为很好，占26％；有64人评价为一般，占74％。这表明，公众对滨海新区的知晓范围很小，对已形成的滨海新区既有形象反映平淡。

在问及“你认为滨海新区在哪个城市”的调查中，有50.63％的人表示不清楚滨海新区具体所在城市，还有22.81％的人将滨海新区所在城市张冠李戴到了大连、青岛和秦皇岛，只有26.56％的人明确回答或经过提醒答对了天津。(见图一)在问及“你对滨海新区了解程度”的调查中，表示比较不了解和一点儿都不了解的有272人，占被调查总人数的85％；回答非常了解和比较了解的人数少得可怜，仅有10人，占被调查总人数的3.13％，(见表二)这表明，滨海新区在公众心目中的知晓程度很弱，还没有引起更多人的“有意注意”或“格外关注”

2既有形象形成主要依托电视和网络媒体

公众对一个事物或现象的了解通常来源于人际之间的口头传播、团体之间的组织传播和媒介载体的大众传播，滨海新区的形象传播也不例外。那么，哪个渠道对公众了解滨海新区形象贡献最大呢?通过电话调查得知，有68人是直接从媒体上获得有关滨海新区信息的，占“听说过滨海新区”87总人数的78A6％，而从朋友或亲戚渠道间接了解滨海新区信息的仅有19人，占21.84％，(见表三)这说明媒体在滨海新区既有形象制造中占据重要地位。

进一步调查“公众获取滨海新区信息的媒体类型”得知，选择覆盖较为广泛的国家级媒体的有50人，选择地方媒体的有13人。其它类型媒体的有5人，分别占73％、20％和7％。这启示我们，滨海新区的形象宣传仅着眼并局限于天津当地媒体是远远不够的，主要还是要借助辐射性较广的国家级权威或主流媒体。

再进一步调查“公众获取滨海新区所选择的接收工具”得知，通过报纸、广播、电视、网络和其它手段获得滨海新区信息的分别有5人、1人、31人、27人和4人。通过比较来看，从电视和网络获取滨海新区信息的比例最高，分别占总人数的46％和40％，而从报纸和广播获取信息的人微乎其微，两者总合仅占7.35％。(见图二)这表明，电视和网络仍是对外宣传滨海新区形象的最强大有力的媒体。

3公众对滨海新区功能定位较为模糊

滨海新区功能定位，是天津市政府对滨海新区自身优势、客观现实和未来发展的一种科学把握，是党中央，国务院对天津市及滨海新区开发开放的一种新期待，从某种程度上说也是对滨海新区形象的另一种阐释和表述，所以公众对滨海新区功能定位的理解能够折射出公众对滨海新区形象的知晓深度和高度。

在问及“你认为滨海新区的功能定位是什么”的电话调查中，绝大多数被调查者都选择了其中一项答案，(见图三)而全选、能够准确理解定位的仅占8.43％，其中回答“不知道”选项的占55.63％(见表四)。这表明，滨海新区的四大功能在公众心中并没有清晰、明确的定位，被调查者只是凭自己的想法做出主观臆断或者直接回答不知道。在问及“你觉得滨海新区与深圳、珠海、汕头、厦门等经济特区有区别吗”调查中，回答“有很大区别”的仅占11.56％，回答“没有什么较大区别”的占29.69％，而58.75％人回答“不知道”。这表明，滨海新区的区域个性和特色还不突出，没有形成较为清晰的区域印象。(见表五)

4公众期待滨海新区形象全面提升

尽管上述调查数据表明，公众对滨海新区形象了解程度较低，对既有形象的评价也较为一般，但调查也同时表明，广大公众对滨海新区建设与发展充满信心，寄予了很高的期望。

在问及“期待滨海新区的理想形象”调查中，每一个选项都得到了较大比例被调查对象的支持。公众将心目中的理想形象主要定位在科技和金融上，表明渴望滨海新区经济的腾飞以及对其先导牵动作用的期待；同时对和谐、宜居和民生等方面的强烈认同和需求，表明和谐社会背景下公众生活观念和需求倾向的转变，表明公众对滨海新区形象全面提升的热切盼望。(见图四)

不仅如此，在“听说过滨海新区”的被调查对象中还有57％的人表示“未来三年内有到滨海新区投资或旅游的意向”，这说明滨海新区已具备一定的吸引力和形象提升的巨大潜力。

二、滨海新区形象认知现状原因分析

1形象构建政府作用不够突出

电话调查得知，公众对滨海新区了解78.16％的人直接来源于媒体渠道，只有21.84％来源于亲朋好友或政府行政渠道，这表明形象建构主体——政府和宣传部门的作用不够突出。其实政府与媒体在滨海新区形象构建中的地位和作用是不同的。媒体重在客观报道，是责任与使命驱使而非主动建构；而政府具有正面导向的倾向性，是主动计划而有意为之。所以政府要加强形象传播的自觉性和主动性，不能仅让媒体单枪匹马地冲锋陷阵，政府应充分发挥宣

传部门形象建构的宏观调控和方向掌控作用，从而形成政府机关、宣传部门和新闻媒体“三位一体”的联动作用。

2形象建构媒体依赖不太平衡

调查表明，86％的人是通过电视和网络来了解滨海新区的，这一方面突显了两大媒体的传播优势，另一方面也充分暴露了报纸和广播媒体的使用不足。其实报纸和广播也仍有较为固定的受众群体，如缺乏电视和网络传播载体的农民工日常主要依赖报纸媒体，出租车司机和长久开车一族日常主要依赖交通广播，所以滨海形象构建如果过于偏重电视和网络媒体，就会窄化或忽略为数众多的广大农民工和开车人。显然这对在全国范围内快速构建滨海新区形象是极为不利的。

3形象构建宣传重点不太明晰

调查得知，有73.44％的被调查对象不知道滨海新区的确切地理位置，有91.57％的被调查对象说不清滨海新区的功能定位，有88.44％的被调查对象认为滨海新区与深圳、珠海、汕头和厦门等经济特区没有明显区别。这三个庞大的数字暴露出三年来滨海新区初期形象的构建不是很成功，说明滨海新区形象宣传中零敲碎打的追风式热点报道过多，如空客A320落户、中新生态城开工、夏季达沃斯召开等“一事一报”只能突显某一“点”的人心振奋，无法形成滨海新区整体背景下的个性与特色。笔者认为，滨海新区的形象构建要有总体构想与规划，使每一个报道都成为形象构建“面”上的一个“点”，并且要突出强化滨海新区的所在城市和地理位置，强化滨海新区的功能定位和形象构建目标，通过各种渠道的构建要让滨海新区形象的个性和特色深植于国内外广大公众的心中。

三、滨海新区形象构建的三个转变

1要由被动宣传转为主动构建

天津滨海新区是我国参与经济全球化和区域经济一体化的重要窗口，作为负责滨海新区规划、布局和管理的政府，需要运用各种方法来塑造自身的良好形象，其中媒介就是一个很好的合作伙伴。滨海新区由于没有清晰明确的形象标识。在形象传播上陷入了被动，公众不能在第一时间将其形象印在其脑海里，所以应该努力塑造一个具有强烈冲击力的形象标识，让这一区域形象迅速被人识别和熟悉，而后在各种媒介的传播作用下向公众传递滨海新区有特色的、吸引人的一系列信息，从而吸引高投入外资、高水平科技和高质量人才的进入。这样对于天津滨海新区的开发开放起到更大的推动作用，有效提升京津冀和环渤海地区的对外开放水平，更好地融入国际经济、释放潜能、增强其竞争力，如可以效仿山东东营、辽宁大连等在央视上打出广告的办法，多次反复地向海内外推介滨海新区，让滨海新区的区域形象在世界流动、提升。

另外政府与公众之间应该在互相理解、建立信任的前提下，做到真诚沟通、坦率交流、仔细倾听、及时反馈。在政府与公众沟通时，要尊重社会公众的知晓权，合理利用媒介尽可能地在第一时间内让公众获得真实信息。例如新闻发言人制度就体现了广大人民群众的知情权和新闻媒体的参与权与监督权，这样有利于加强国内外舆论的积极引导，进一步树立政府执政为民的良好形象。上海市自2003年6月率先在国内建立新闻发言人制度以来，较好地履行了发布信息、宣传改革、解释疑惑、澄清事实的职能，实现了与新闻媒介、社会公众的良好沟通，得到了海内外媒体和各界公众的广泛瞩目和好评。

2要从国内范围转向国外视角

滨海新区不仅是天津的滨海新区、中国的滨海新区，同时也是世界的滨海新区，所以滨海新区的形象构建要有世界的胸怀，要走出天津、走出中国、放眼全球看滨海新区，要把天津的滨海的新区放在世界的大坐标体系中去观照、考量。

开放是一个地区的气度和品质，一个地区的开放度愈扩大，人气的团聚、智慧的凝聚、创造力集聚、财富的汇聚就越明显，就越能成为世界的焦聚，地区形象就愈鲜明。因此滨海新区首先要以开放的形象示人。“10+3媒体合作研讨会”、“夏季达沃斯论坛”和“奥运会协办城市”等一系列举世瞩目的“形象展示大动作”，不仅为全球企业、商界精英提供了一个良好的交流平台，而且更主要的是向世界传达了天津滨海新区的自信与实力。特别是借助各国与会“意见领袖”们的持久性口口传播和媒体表达，滨海新区形象的“静态元素”一定会迅速“流动”到世界各地，从而在全球腾飞起来，同时也会良性循环地吸引更多的外国企业家来滨海新区开创事业，吸引更多外国朋友来滨海新区观光旅游。

3要从经济为主转向文化切入

近三年公众了解和看到的滨海新区更多地偏向于经济形象，这是任何一个地区初期形象构建的共同表征和客观现实，这一点从88.44％的被调查对象认为滨海新区与深圳、珠海、汕头和厦门等“经济特区”没有明显区别的调查数据中可以得到印证。如果说，过去三年偏重经济形象宣传是滨海新区形象构建初期必经阶段的话，那么进入4—6年中期构建阶段滨海新区形象宣传重点或策略应有所调整和变化。笔者认为，下一步应转向文化切入，以文化带动滨海新区政治、经济、环境和市民等整体形象的全面提升。

文化是一个地区的灵魂，“是一个城市或地区的独特个性和魅力所在，更一个城市或地区未来可持续发展的源泉和内在动力”。。天津滨海新区在塑造城市文化形象的过程中，应注重寻找不同的切入点和热点进行推广，来吸引公众的关注。可以有意识地举办一些能吸引国际、国内公众眼球的大型国际性活动，如城市的文化节、艺术节、电影节、服装节、旅游节、文化名人纪念日、体育文化活动等等，把多元文化的融合尽情地展现在世人面前。这些切入点和热点，可以吸引更多的媒体介入，使城市的文化形象在这些大型的活动中被充分展示和放大，引起国内外公众的关注。如上海世博会、大连服装节、青岛啤酒节、湖南金鹰电视艺术节等等。如果这些与文化相关的活动连绵不断、质量上乘。那么将会对其整体形象和综合竞争力带来不可估量的积极影响，滨海新区的形象构建应该从中得到启示。