案例教学法在《市场营销学》教学中的应用

叶小梅

摘 要:市场营销学是一门综合性、实践性非常强的应用科学。案例教学法在培养市场营销专业学生的创新精神和专业素质等方面具有独特的、不可替代的作用。本文结合作者的教学实践经验，对案例教学法在市场营销学教学中的应用进行了探讨。

关键词:案例教学法 市场营销学 课堂讨论

市场营销学是一门建立在经济科学、行为科学和现代管理理论基础之上的应用科学。该课程综合性、实践性和应用性强，决定了该课程的教学不能仅用传统的讲授法，同时必须注重案例教学法。

一、什么是案例教学法

1．什么是案例

案例教学法区别于其它教学法的明显特点是在教学中使用案例。那么，什么是案例呢？简单地说，在管理领域,一个案例是关于一个实际管理情况的描述。

2．什么是案例教学法

在一篇哈佛商学院有关的文章上，案例教学方法的定义如下：“它是一种教学方法——在这种教学方法中，学生们和教员一起参与对企业案例或问题的直接讨论。这些来自于企业经理人员实际经历并通常以书面形式准备的案例在学生中间阅读、研究和讨论，他们在教员的指导下构成课堂讨论的基础。因此，案例方法包括一个特定形式的教学材料（案例）和在教学过程中使用该材料（案例）的特殊技巧。”

二、《市场营销学》案例教学法的作用

1．激发学生的学习兴趣，强化教学效果

传统讲授法是教师讲,学生听,课堂讲授是教学的重点和中心；案例教学法是教师和学生一起,共同参与对实际案例的讨论和分析。传统教学法虽然能使教师在有限的时间内将一门完整的专业理论知识介绍给学生，但，如果整个教学过程都用传统讲授法，学生在整个教学活动中始终处于比较被动地位，学生则难于保持持久的学习兴趣，教学效果因此会受到影响。

案例教学法将课堂视为“学习者的共同体”，认为在课堂教学中充分发挥个体的主动性，同时要培育“学习者共同体“，并使在这个共同体中学生通过互动、协商、合作来开展学习活动，达到学习提高的目的。这种教学方法能够充分体现师生之间、学生之间的互动，同时鼓励学生自主学习，积极进行探究和思考，能较好地激发学生的学习兴趣，强化教学效果。

2．案例教学是理解、深化理论知识的有效途径

案例教学通过案例具体生动的演示，帮助学生理解、掌握某种理论，巩固所学知识，同时运用所学理论分析解决实际问题。由于市场营销案例的基本素材来源于市场营销的实践活动，且案例具有反映事物本质的典型性和代表性等特点，因此，市场营销案例的筛选和分析本身就是市场营销理论思想的形成、发展过程，是对成功经验的总结或对失败教训的吸取。学生在市场营销学理论知识的学习中，总是希望能结合实际。通过对案例进行分析与研究，我们可以透过现象看本质，从具体的、浅显的案例中总结出本质的、普遍的、内在的规律，加深学生对市场营销理论的认识与理解。例如，笔者在讲授营销环境的市场机会和环境威胁时，让学生通过对《商业奇才亚默尔如何发现市场机会》、《一台“沙松”牌冰箱的爆炸》等案例进行分析，理解掌握企业是如何对营销环境进行分析，把握市场机会，减轻环境威胁的。并且让学生深切感受到：在商场，机会和威胁是瞬息万变的，有时会相互转化。

3．培养学生的专业素质和能力

教师的教学活动在大学生全面素质教育中具有不可替代的重要作用，而课堂教学是素质教育的主渠道。市场营销学是一门实践性很强的应用科学,加强该课程的实践教学是保证教学质量的一个重要环节。案例教学法重视实践,重视具体问题具体分析,它不主张学生死记硬背所学的知识,而更重视培养学生的思维能力、分析能力和判断能力,并提高学生的独立思考能力,语言表达能力,解决错综复杂问题的能力,是实现学生素质教育的有效途径。案例教学法是一种通过实例讨论、练习来学习解决实际问题技能的教学方法。与传统的讲授法相比，传统的讲授法更注重知识的传授，而案例教学法更加注重学生的分析、综合、决策能力以及内在素质的培养。

三、《市场营销学》案例教学法的实施步骤

根据《市场营销学》的教学实践，综合性案例分析通常可分为如下四个步骤:

1．结合理论，精选案例

针对某一市场营销理论进行案例的筛选是案例教学法的首要环节和步骤。教师必须根据所讲的理论从大量的同类型案例中筛选出与相关知识点联系紧密的、真实的、典型的案例。在筛选案例时，应当遵循的原则是：（1）案例要突出教学目的。选择的案例要符合教学目标的要求，内容要与学生所学的知识有关，结合学生的层次和能力，选择难易程度相当的案例。（2）案例要真实、典型。案例的真实性是要求案例所陈述的内容应该是在一定真实背景下发生的事实，基本情节不能虚构；案例的典型性是要求选择的案例尽可能有代表性，是阐述、分析某个理论观点的经典之作。即选择那些既能完美地体现市场营销的理论价值,又具有市场营销实践意义的案例。这些案例能使学生将营销理论与实践联系起来,最终将知识转化为技能。例如，在讲完市场营销环境、市场调查、产品策略、品牌策略这些专题时，可让学生做一次综合的案例分析。当时，笔者选择了《短命的新可乐》这一案例。下面是该案例的简述。

可口可乐公司在全世界可谓家喻户晓，但是谁在成长的道路上都会有坎坷和挫折，可口可乐也不例外。

根据可口可乐公司的市场调查，特别是对消费者口味测试的结果，1985年4月23日，可口可乐公司董事长罗伯托•戈伊祖艾塔作出了一项重大决定。戈伊祖艾塔宣称：“最好的产品现在已变得更好。”在经历了99年的风风雨雨之后，为了适应消费者对甜味更加偏好的变化，可口可乐公司决定放弃原来的配方，推出一种名为“新可口可乐”的产品。然而在不到三个月的时间内，公众的压力就迫使公司不得不承认他犯了一个错误。后来，可口可乐公司不得不在传统的可口可乐的品牌下，恢复了老可口可乐的生产。此时是1985年7月11日。尽管公司花费了400百万美元，进行了长达2年的调查，但最终还是彻底失算了！

2．案例阅读，分组讨论

案例选择好之后，要根据教学目标的要求和案例的内容确定思考题。题目要既有一定的启发性、诱导性、可争辩性，有利于使学生通过讨论、争辩，以进一步深化所学的理论知识。根据学生已经掌握了市场营销环境分析、市场调查、产品策略、品牌策略等理论以及案例的内容，提出如下几个思考题。（1）你认为可口可乐公司关于新可乐的市场调查存在哪些缺陷？应做哪些改进？（2）你认为可口可乐公司在新产品的开发方面应做哪些改进？

把案例材料和思考题发给学生后，就要引导学生去“读”案例。阅读步骤是：第一步是粗读。首要的是抓住背景知识和所面临的关键问题，以达到总揽全局，突出重点的目的。第二步是精读。精读时要学会做眉批和夹注，主要是根据讨论题思考案例事实之间的因果关系、逻辑关系等。

个人阅读完成后，就进行分组讨论。在学生个人阅读分析的基础上，根据教师划分的小组进行小组讨论，这是全班课堂讨论的准备。学习小组就思考题进行讨论，推选出组长。由组长组织、协调本组的讨论工作，并做好记录。由本组成员推选出小组代表，小组代表将代表本组成员作堂上发言。

3．课堂讨论，剖析案例

这是案例教学的重要环节，是师生教学互动的集中体现，也是学生主动参与、积极思考，发挥他们分析能力的关键。学生参与课堂讨论是一种创造性的学习活动。教师可把学生分成几个小组进行讨论，各小组选派代表，综合小组成员的意见，在课堂上进行总结发言。从而形成了“问题——讨论——总结提高”的案例教学模式，体现师生尤其是学生在案例教学中的作用和参与能力。教师组织课堂讨论，要掌握课堂讨论的主动权，事先设计好教学过程，同时注重师生双边交流。为了达到最好的教学效果。教师在课堂讨论中要注意两点：第一，在分析讨论过程中注重启发学生思考。在教学过程中，教师要创造良好的课堂氛围，让学生提出自己的见解，自己去分析、解决问题。第二，尊重学生的原创意见。在案例教学中，学生往往有好几种答案，只要分析地有理有据，就应认为是有创见的，鼓励学生从不同的角度考虑问题，培养学生的创新能力。因为案例分析不可能有千篇一律的“标准答案”。

如对可口可乐公司关于新可乐的市场调查缺陷的讨论，学生提出了多种的分析。比如，（1）过分看重味觉测试的结果，忽视口味的易变性。（2）调查部门在进行调查和测试时，未告知消费者选择的单一性，即一旦他们选择了新可乐，即会失去另一种旧可口可乐，鱼和熊掌不能兼得。这导致了一个极大的误解，对那些忠诚的旧可口可乐饮用者来说，产品大类中产品项目的任何增加，要远比一个完全替代品更容易接受，因为后者意味着那种传统产品的消失。（3）未对其他方面进行调查。如对可口可乐的品牌内涵的调查，忽视其代表的精神和价值观的问题。未对人们喜欢可乐的原因是在于其神秘的配方、独特的口感，抑或是精神的凝聚等方面深入调查分析。

4．总结提高，撰写报告

课堂讨论结束后，教师要作一个总结，其目的主要是肯定那些具有创造性的见解和符合逻辑的分析，并从理论上加以说明。教师同时也要指出学生讨论中存在的缺点和不足。教师可根据讨论题总结出几条具有启迪性的结论或建议，使学生的认识得到提高和升华。经过阅读分析、小组研究、课堂讨论几个阶段后，学生对案例学习的认识由浅入深，由实践到理论，由感性到理性，这时教师可要求学生撰写书面报告，巩固所学的理论知识。

案例教学法在教学实践中受到了学生的普遍欢迎,学生感到这种理论与实践紧密联系的教学方法,比起单纯的课堂讲授法更生动有趣,而且有利于提高自己的实践能力。笔者认为，在市场营销学教学中，若能把课堂讲授、案例分析等教学方法配合运用，相得益彰，就能收到理想的教学效果。

参考文献：

[1]朱金生．“案例教学法”及其在我国MBA教育中的作用．学位与研究生教育，1999，（6）．

[2]张秀荣．市场营销学案例教学模式探讨．山西广播电视大学学报，2000，（1）．

[3]王砥．市场营销学案例教学方法研究．商场现代化（下旬刊），2007，4．