基于口碑效应的客户终身价值改进模型

杜 璿

[摘要] 客户关系管理(CRM)迎合了全球经济的市场环境变化与发展,其理论和方法越来越受到企业的普遍关注,成为新时代企业制胜的有效手段之一,也成为企业营销管理决策研究的热点。客户终身价值(CLV)是CRM中的一个核心概念,是当前国内外CRM研究的一个重要分支。对客户终身价值模型进行分析是企业正确区分客户、有效分配企业资源,进而为企业赢得更高回报的前提。

[关键词] 口碑效应 客户终身价值 改进模型

一、口碑效应的概念

所谓口碑效应,是在市场有效和信息充分流动的情况下,客户通过传播自己的满意度和消费经验的感知,影响企业当前客户的后续购买模式和潜在客户的未来购买模式所产生的一种连锁反应。

二、口碑效应参数的确定

对口碑效应的定量研究目前几乎处于空白地带,大多数的研究都是定性研究,因此,几乎没有可以参考的资料。本文尝试从另一个角度来量化口碑效应,即通过调查的形式获得,一个简单的方法就是对一组新客户进行抽样调查,收集推荐人的姓名,然后统计这些推荐人成为本企业客户的时间,由此可得出在一段时间内,某忠诚客户(或满意客户)所推荐的新客户人数,相应于这一人数所需的客户获取成本以及这些新客户的终身价值即为该忠诚客户(或满意客户)口碑效应产生的价值。

三、基于口碑效应的客户终身价值改进模型

口碑是消费者对产品服务的质量、水平的最直接最真实的反馈,是在无任何商业动机下对亲朋好友的真诚推荐或告诫。它看似个体行为,然而,事实上它不但具有逐步蔓延的几何级连锁反响效应,而且还可借助向有关部门的投诉和媒体曝光,产生舆论放大效应,形成最终影响甚至决定营销胜负的强势因素。经验表明,我们在购买金额较大的商品时,常常会询问周围的熟人—朋友、同事、亲人等,因为他们与商家没有利益上的牵连,最重要的是他们有消费体验。由他们现身说法,说某某商品好或不好,其可信度自然很高,我们可以从下面这组调查数据中了解口碑效应的传播效应:

由零点调查企业对中国十个城市的4800多位居民进行的调查显示,有39.5%的受访者经常和别人交流“购买及使用商品的经验”;在商品的购买过程中担当重要角色的35岁以下女性相互交流的比例更高;而收入越高、学历越高的消费者更注重交流商品的品牌信息。而且,有6成以上的调查者认为口碑传播是最可信任的信息来源,在购买商品时,消费者表示更乐于听朋友的介绍。同时,在经常传播的信息中,服装鞋帽、日用百货、家用电器和食品饮料成为人们谈论的主要话题。此外,分析数据显示,经常交流“购买及使用商品经验”的消费者除了会相互“介绍购物场所”、“购物经验”、“推荐品牌”等之外,也会传播“产品中失败的经验和不好的感受”,而且传播频率达27.5%。所以,要成功进行营销,必须学会从口碑中淘金。

在一个十分注重日常人际关系的民族和国度里,口碑效应发挥着不可忽视的作用。因此,口碑营销就是利用人际关系,取代商业关系。它已成为消费者最方便、最可靠的消费信息来源。然而,口碑的形成是一个渐进的过程,决不是一朝一夕就能完成的,但在口碑形成的过程中,企业可以通过一些实实在在的工作,加速这个过程的完成。营造口碑的方法有很多,本文根据口碑效应的性质,归纳总结了以下几种方法供企业参考:

1.正确选择制造口碑效应的目标群体

要在市场营销中制造口碑效应,第一步就是抓住口碑传播的“意见领袖”。意见领袖就是能够经常性地影响别人态度与行为的人,被认为是某个群体关系的轴心。

从营销心理学的角度分析,一般认为,消费者人际网络中有两个类型:一是交互型,另一种是辐射型。交互型群体通常是由有着较高同质化程度的人组成的,他们可能有着共同的喜好、生活习性以及价值观念,最重要的是,他们的生活距离相隔不会太远,彼此很容易来往,成员之间关系越密切。因此,在交互型群体内,人们传播信息和观念的速度快,信息和观念的说服力很强。人们集体性交换观点或信息的频次就越高,他们的态度和行为也就越容易受到感染,这也是为什么人们经常提到自己最常用而且也最信任的信息途径是家人、朋友或邻居。在交互型群体内,如果有人能够经常影响周围其他人,那么这个群体中受影响的人就表现出与其相似的态度和行为,这个人就是“意见领袖”。

营销专家卡茨与拉扎斯菲尔德(1995)指出:在口碑传播发生的社会结构当中,意见领袖是口碑传播诸多环节的最关键一环。意见领袖通常与受其影响的人有着相似的价值观和处世态度。有研究发现,如果意见领袖与某个群体的行为比较相似,则意见交换的频率就更高,且意见领袖受教育程度越高,越易取得信任。因此,本文认为,制造口碑效应,要正确选择制造口碑效应的目标群体—“意见领袖”。同时,在确定“意见领袖”时,要把该意见领袖的习性、地位、教育程度等因素与企业产品所针对的目标客户的具体情况联系起来考虑,以确保“意见领袖”能促进整个客户群体的消费行为。

2.扩散品牌价值

如果仔细研究一下国际国内知名企业的发展历史,不难发现这样一个事实:每一个企业都有一个在同行业中领先的品牌,每一个品牌背后都有许多生动有趣的故事。正是这些故事给品牌形象加上了一圈美丽的光环。借助这些故事的广泛传播,品牌在消费者心目中的美誉度扶摇直上。这正是企业催生了品牌,品牌产生了故事,故事又通过口碑传播成全了企业。

在社会走可持续发展道路的今天,一个企业不能一味地追求自身利益,还应该对社会负责,只有那些把整个社会利益也纳入企业责任范围内的企业才是人们真正青睐的好企业,因此做公益事业的善举也会赢得良好口碑。日本本田汽车企业的总经理有一次无意中发觉公路两旁有的绿树因受到汽车尾气的污染而日渐枯萎,心生愧疚。于是他决定:今后本企业每卖出一部汽车,企业就要出资在街边种上一棵纪念树,当然,那棵树一定要挂上“本田赎罪”的标志。日本国民的环保意识极强,对本田企业的善举给予很高评价并广为传播。人们看着“本田树”一株株地增加,自然产生这样的念头:同样是买汽车,为什么不买能绿化街道的本田车呢?而且本田企业还把这种方法运用到海外市场上,都收到了良好的预期效果。

再以我国的海尔集团为例:80年代张瑞敏砸掉质量不合格冰箱的故事告诉人们有像海尔这样重视质量的商家,同时,消费者也可以从中清楚地知道海尔抓产品质量的决心是不可动摇的。更重要的是,这些有血有肉的故事能够迅速有效地通过口碑进行传播,从而达到使企业(下转第82页)上接第30页)的美誉不胫而走的效果。张瑞敏砸冰箱的故事不但见之于国内的报刊、管理案例,而且远远地传播到了国外。

一个企业也好,一个品牌也好,可以一掷千金去通过广告宣传来为自己的产品和品牌增光添彩。但是这样大肆宣传的效果往往要大打折扣,原因是随着大批虚假产品和虚假宣传的泛滥,老百姓对广告的信任度越来越低,尽管广告说得天花乱坠,消费者心中有自己的判断标准。因此,本文认为客户津津乐道的企业故事更能打动消费者的心,达到口碑宣传的效果。通过故事传播的信息,有时间有地点有人物,能生动地向消费者传达企业品牌的质量信息,从客观上给人以一种真实可信的感觉。

3.提高售后服务质量

企业售后服务质量好坏的直接影响是客户是否作出下一次购买决定,间接影响就是把售后服务的感受诉诸他人,因此,良好的售后服务是企业赢得积极口碑的重要途径之一。

售后服务最重要的一条就是迅速圆满解决客户投诉和抱怨。如今国内所有的大企业都十分注意消费者投诉的及时解决,很多企业都设立了24小时免费热线电话。解决投诉问题之所以强调速度,主要是防止负面口碑的传播。如果客户在某商场受到不公正待遇,就可能不再会去那里,而且还会劝阻他的朋友也不要去那里。有关研究表明,每受一次恶遇,会告诉4～5个朋友;国外的另一项研究表明,在所有表达抱怨的客户中,如果能得到圆满解决,会有54%～70%的客户还会再次与企业发生商业关系;如果得到迅速解决,这一比例会上升到95%以上,而且这些人会比以前对企业的感觉更好,并通过“口传”把企业的高质量服务传播开来,为企业招来更多的新客户。因此,本文认为,任何客户的投诉和抱怨度不能忽视,企业应该成立专门小组长期负责这方面的工作,以避免产生消极口碑效应。此外,企业可鼓励一些对企业售后服务感到非常满意的客户向其亲朋好友传达他们的感受,并向这些作了积极口碑宣传的客户提供适当的物质补偿。

总而言之,口碑效应是提高企业形象力,影响消费者购买决策的重要工具。在同类产品之间技术差异越来越小的情况下,一个企业在社会公众面前的道德形象,往往成了竞争成败的关键因素。企业的声誉和形象已经作为一种企业资本而存在,而消费者对某一产品、服务、品牌、企业的赞誉,进而在周围群体中的传播形成的口碑效应,是其他任何方式不能替代的。正如一首歌里唱的:“金奖银奖不如老百姓的夸奖,金杯银杯不如老百姓的口碑。”因此,企业应该尽可能利用积极的口碑效应,为企业赢得长远利益。

参考文献:

[1]胡左浩,郑兆红.顾客生涯价值概念及其对CRM的启示[J].外国经济与管理,2001,23(4):43-48.

[2]郑称德.解析客户价值管理[J].科技进步与对策,2002,(9):84-86.

2007年“上海高校选拔培养优秀青年教师科研专项基金”,项目编号sdj-07021。