经典营销系列谈(之二)

老夫子

市场千变万化，消费者千姿百态，千变万化的市场，必须迎合千姿百态的消费者，这是从事营销工作的人不可忽视的铁律。本刊设计和策划出一系列迎合消费者消费心态的营销战术，供营销人员参考和借鉴。

常换位思考——情感营销

许多朋友和笔者一样，都有过这样的经历：到一些企业去，在老总的办公室或会议室里，会看到该企业生产的产品样品。这些产品样品都经过一番装饰或点缀，陈放在玻璃柜内，有的显得夺目光彩、有的显得色彩迷人；有的显得美感朦胧、有的显得楚楚动人。

其实，这不是企业在宣传自己的产品，而是企业在欺骗自己的眼睛。

现在的市场是商品丰富、琳琅满目的市场，消费者走进商场，目光一扫，就可以看到成百上千种商品，会看得眼花缭乱，而其中的某一种商品，在商场中所占用的展台空间，可能只有百分之几或千分之几，要让消费者一目注定是十分困难的，除非你的产品是独一无二的。

而企业的老总，坐在自己的办公室内，整天看到的就是经过一番装饰或点缀、陈放在玻璃柜内的自产产品，其此时一定是沾沾自喜、乐滋滋的样子。而现实的市场又是什么样呢?如果你的产品不是独一无二的，那必定会有众多的竞争者，他们的产品，在质量、款式等方面，有的会比这个企业的产品差，有的可能与这个企业的产品差不多，但肯定也有比这个企业好的产品。如果这位老总总是坐在自己的办公室内，对着自己企业的产品孤芳自赏，那么这个企业离市场会越来越远，离倒闭却越来越近了。

明智的做法就是多花点时间看看别人的产品，多研究别人产品的优点，弥补自己产品的不足或缺陷，这样，才能使自己的产品比别人的好一点，更贴近消费者，其竞争力就会强一点，对市场现实的营销判断就会更准确、更务实点。

同样，在某城市内，两家商场销售同一品种的饮水机，其中一家促销单位采用的办法是：谁敢撒一泡尿，放到饮水机中过滤，然后再喝掉，当场给谁5000元。这种恶作剧式的促销，其结果是不仅受到了社会舆论的谴责，还受到了有关部门的处罚。而另一家促销单位采取的促销方式，是让消费者在显微镜下观看水分子的形态，自来水的水分子像一团迷雾。而经过饮水机过滤后的水分子却像是晶莹的雪花，这使消费者赞叹不已，大家纷纷解囊踊跃购买。

同样是在销售饮水机，因营销的做法不同，其结果也大相径庭，为什么会存在着这种差别呢?只能从在营销策划时，是否有与消费者情感一致的营销理念上找原因。

营销策划不要总是讲“我是这样想的”、“我认为应该这样做”，如果真是这样想、这样做，这个营销策划肯定会失败。因为你在策划前或策划中，根本没有考虑消费者的心理，没有从消费者的角度去思考你的策划计划，而是根据你自己的想象去设计营销，缺少借鉴、远离实用，与消费者情感不一致，最终是只策划了自己失败的营销方案。所以，经常地换位思考去策划营销方案，它才会受到消费者的欢迎，这就是——情感营销。

平常语、平常心——低调营销

在目前的许多广播、电视、车身、路牌等广告宣传中，以人物出场做产品推销广告的营销方法已屡见不鲜。有些广告宣传，甚至已引起了消费者的反感，认为广告是在说假话，吹“大牛”，其宣传结果是得不偿失，企业花掉了大把的广告宣传费，却没引来消费者应有的关注和购买热情。

其实，以人物出场做产品推销广告，确实是一种比较抢眼的营销方法之一。时至今日，这种营销方法仍很有效，其宣传效果与其他一些营销手段相比，也是略胜一筹，特别是在电视广告中，其宣传效果比其他几种宣传载体要好得多。

然而，为什么有些企业的产品采用这种方法而得不到实效呢?经分析由两种情况造成：一是众多厂家在做此类广告宣传时，都喜欢用“名人”，请“大腕”。其实，这样做的效果并不理想，因为这些“名人”、“大腕”三天两头出现在屏幕上，有的甚至做过多种产品的宣传广告，有些产品宣传与他们曾经扮演过的艺术形象不协调，使消费者看了“倒胃口”，从而引起消费者的反感。二是这些“名人”、“大腕”在做广告宣传时，其“表演”成分太浓，用老百姓的话说，就是“太做作”。他们的说话口气、动作展示，与产品的宣传含义不相吻合，最终得不到消费者的认可，反而遭受消费者的冷淡，也是在情理之中的。

如何来做此类广告?稍对电视广告关心一下就能找到答案。宁波有一家动物造型童装生产商，他的做法是，请一些普通的老百姓来做产品推销员。这些推销员在一些儿童较多的公开场合，故意地把各式童装拿出来进行整理，很快吸引了孩子们的目光，还不失时机地把一些童装让孩子们穿上游玩。此时，家长们看到孩子高兴，就会纷纷打听这些衣服哪儿有卖，推销员就在这样的氛围下，做成了一笔笔买卖。

现在有不少企业在做此类广告时，出镜的人物并不是那些“名人”、“大腕”，而是一些名不见经传的“小人物”，有的就干脆是平平常常的老百姓。这些企业的做法是：用这些“小人物”、普通老百姓扮成“消费者”，以刻画真实消费者场景的方式来展示产品和服务，让真实的消费者有兴趣购买和消费。其目的就是采用平常语、平常心来做营销，既不会引起消费者的警觉和反感，更会让消费者感觉到是自己偶然获得产品的信，花了钱也高兴。

吊胃口、诱食欲——味觉营销

日前驾车到浙江出差，途经沪杭高速公路桐乡休闲区小憩，在迎宾小姐的引导下，进入一茶室，入座后服务小姐快速递上刚沏好的菊花茶，清香扑鼻。服务小姐言称免费饮用，笔者接过菊花茶小饮，入口沁心，连称“好喝”。此时，服务小姐连忙笑容可掬地做起介绍：“这是用这里的特产杭白菊加工出的特级菊花——蕾菊——所沏泡的茶能清热、降火、明目……”并一再强调这儿是杭白菊的主产地，在这儿购买的杭白菊才是最正宗的杭白菊。原来这“免费饮茶”是桐乡菊农的一种营销方法。

其实，这种营销方法在国外早就流行。如美国北方高山地区是有名的苹果产区，这里生长的苹果清脆爽口，香甜味美，深受广大消费者的青睐。但是有一年的深秋，这里遭遇了一场霜冻，给不少苹果表面留下了一些斑点。批发商看见苹果“卖相”不佳，担心销不出去，都不肯进货，一下子使产区的苹果堆积如山。怎么办?此时有人想出了一个点子，他在苹果销售处放置了一块广告牌，上面写道：“人们都知道苹果是北方高山地区的特产，清脆爽口，香甜味美，那么怎样来鉴别北方苹果呢?北方高寒地区往往寒流早到，如果遭到冰雹袭击，它会给苹果表面留下斑点，但这不仅不影响苹果的质量，反而可帮助你鉴别哪种苹果是北方出产的，不信你可以吃一个尝尝!”于是，人们将那有斑点的苹果一尝，确实如广告词一样，堆积如山的苹果，很快销售一空。

从营销角度分析，这种营销方法，可称之为——“味觉营销”!而这“味觉营销”，目前在许多超市里都可以看到。凡推销糕点的、饮料的、南货的，大都设了个小柜台，放点产品让你品尝一下，其目的就是吊你的胃口，诱你的食欲，以达到其产品的销售目的。

目前许多产品供应商都十分重视产品的售后服务，制定和承诺了许多条款来保证售后服务的到位，以吸引回头客。而食品销售，却难以进行售后服务。所以，浙江桐乡休闲区的这种“免费饮茶”，笔者认为它是将吸引回头客的服务程序前移，开展的是一种“售前服务”，即事先让消费者通过试饮来实地考察产品优劣，再通过营业员的介绍来了解产品的功能，最终使你慷慨解囊、高高兴兴地把产品买回家。当然，采用“售前服务”还是要看所经营的产品功能的特点，要有的放矢地进行，不能机械照搬，否则将是“好心办坏事”。

(编辑若邻)