当汽车变成“快消品”

陶良渚

面对井喷的购买力需求，“薄利多销、快销”成为企业的最佳之选。

当这个世界一切都成为快速消费品的时代，我们的消费行为也在慢慢的发生改变。

一切成了快消品

原先物以稀为贵的手机，本来计划4—5年更换一次，现在新款产品多了，不到半年就用上了电视广告中的最新潮的型号；原先居住一辈子的房子，生老病死都在其中的，现在差不多几年时间就要搬一次家；原来考虑几年不敢买的汽车，现在随意的听着销售人员介绍，没等对方说几句就做出手势，买了……

于是，在这样的消费背景下，各大车企纷纷捷报频传。原本高不可攀的耐用消费品在今天的现实情况下，都变得容易起来。灯光闪耀的新车发布仪式，华丽无比的影视广告，令人心动的价格优惠，汽车销售更多的以“我就喜欢”取代了“我应该喜欢”的价值诉求。不少经销商的销售经理说：“我们就是把汽车当快消品来卖的。”而且，他们再招聘新人时，不再硬性要求有汽车行业的从业经验，来自家电、日化用品等快消品行业的人更受欢迎，一些来自宝洁、TCL、海尔等企业的营销人员都担任了数家主流汽车企业的市场部长和销售部长等重要职位。

众所周之，快消品(快速消费品)是指那些使用寿命较短，消费速度较快的日常生活消费品，价格偏低、销售量大是它的一大特点。汽车价格少则8、9万，多则几十万甚至上百万，而且使用周期至少10年，显然不属于快消品的范畴。

但是，在金融危机阴影不散的背景下，汽车销售仍然出现了“井喷”的行情，连续6个月产销均突破百万数字，并超越美国成为全球第一。如此巨大的销量、如此快的新车流通速度，汽车不是快消品又是什么呢?

美国底特律的汽车巨头集体沦陷，华尔街正在寻找全球汽车业新的兴奋点，而在中国，汽车工业则与灯火通明的工厂、不断攀升的曲线图、铃声不断响起的订货电话和正午的阳光联系在一起。东风日产总经理大谷俊明坐在位于广州花都宽大无比的办公室里有些发愁，他担心已经采用了“三班倒”加足马力生产的工厂能不能满足来自全国各地的订货电话。

薄利多销、快销

从商品的属性上来讲，汽车并不属于快消品，但在当前的市场上，把汽车当作快消品来开展营销，却是最有效的手段。尤其，目前是汽车成交的高峰期，所以各家公司为了加快回收资金都开始把交易“加快变现”，

“薄利多销快销”的策略加快资金利用率避免占压资金。

眼下，许多汽车品牌的营销策略和营销手法都越来越呈现出快消品的特点，具体表现为：接连不断的新车上市活动、大规模的广告投放(特别是软文广告投放)、密集的终端促销行动、层出不穷的大小车展……可以说，现在没有哪一个行业像汽车行业一样在营销方面投入如此之巨大，在媒体上整得如此之热闹。

快速消费品行业在营销方面还有一个特点，那就是将销售终端深入到每一个乡镇，拉近与消费者的距离。近两年，汽车消费热点开始由一、二级市场向更加广阔的三、四级市场推进，一些汽车企业打破4S店模式的束缚，迅速在县、镇市场设立简易展厅或布置二级网点，取得了很好的效果。

一些汽车厂商也在进行模式探索。比如吉利在一些城市试点汽车超市，把吉利所有的品牌、产品放到一个店销售，但目前只限于小范围内尝试。另外是准备在中国的1000个城市推广快捷服务店，通过这些门槛较低的小展厅和快捷维修，使吉利的销售和服务能渗透到三四级市场。

比亚迪在上海的一些经销商更是独辟蹊径，比如在市场规模较小的城市边缘，采取与当地维修店合作的模式：经销商将展车摆在维修店前面的展厅内销售，作为回报，汽车的保养与维修授权给这家维修店做，当然所需要的零部件则由经销商来提供，由此达成利益的平衡。

在内蒙的一些偏远旗县，一些打着“长安之家”的标牌会吸引路人的目光，但走进去后，你会惊奇地发现里面没有展车，而是一家摩托车或者是家电维修点。不过，这仍然是长安汽车的一个销售布点，虽然没有现车，但承担着收集客户购车意向的功能，相当于一个信息站。这或许是目前最基层最简单的汽车销售网点。

购车也“团购”

眼下在汽车市场单一购买者讲价，车价都没有太大的降幅，一些精明的买车人于是通过各种方法联系了多位购车人一起来购买，这样就可以拿到理想的价格。

不仅传统的快速消费品市场流行团购，在汽车市场也开始悄然兴起团购。据了解，这种方式较早流行于江浙地区。“组团”者大致分为两大类：一类是企事业单位派人牵头找经销商洽谈，另一类是要好的朋友、同学等私人群体找出代表与经销商商议。而经销商也非常欢迎“团购”，因为这样可以“薄利多销”、“薄利快销”。关于“组团”人数的起点虽没有什么明文规定，但实际运作中“约定俗成”的数量也在10人以上。而汽车销售商对于团购者的让利程度也主要视“团员”人数而定，即常说的“多买少算”。

可以说，作为汽车销售模式的一种，团购正在兴旺地发展着。但一位经销商告诉记者，他每天都会接到2—3个团购组织者的咨询电话，行业分析人士表示，“大多数人觉得汽车是以技术与科技为根基，这并没错，但是大家同时应该看到，汽车本来就是消费品，其主要用途就在于提高生活品质”。“汽车行业开始向百姓生活靠拢，开始走娱乐化路线，这其实也可以说是汽车用途的一种回归。”

从规律上来看，汽车产品走向“快速消费化”，是一个行业发展成熟的必经之路。但是，盲目铺量，却忽略了如此庞大的销售量背后所配套的售后体系，汽车质量若没有服务的跟进，多米诺骨牌就会推到，看似繁荣的产业也就岌岌可危了。

汽车销售更多的以“我就喜欢”取代了“我应该喜欢”的价值诉求。不少经销商的销售经理说：“我们就是把汽车当快消品来卖的。”