浅谈行业报如何融入新媒体

洪　波

摘要：进入新世纪以来，行业报面临着更为复杂的竞争环境。据统计，在全国的2000多种报纸中，行业报占据了半壁江山。但是，行业报的整体广告收入却在逐年下降，广告年增额低于全国报业广告额的平均增长水平。随着媒体对新闻、读者、广告等资源竞争的日趋激烈，正在从机关报向行业报转型，由财政补贴向自我发展转变的行业报，面临着从机关报——行业报——数字化新媒体三级跳的挑战。

关键词：行业报 数字媒体 挑战

新媒体的出现，为传统媒体打破传统经营模式、适应市场需求、寻求新的发展空间提供了机遇，同时也给传统媒体带来了巨大的转型压力，特别是对具有传统媒体典型特征的行业报来说，所面临的转型的痛苦比市场化媒体要来得更直接、更真实。目前，中国报业正在向数字化转型，新媒体的发展应用也已经是大势所趋。但相较于综合新闻类报纸尤其是那些东南沿海的领先者来说，行业专业类报纸在新媒体建设方面明显滞后。

毫无疑问，行业报是一个独特的报群，在发展新媒体方面也具有其独特性。可行业报在新媒体建设方面发展缓慢的原因究竟是什么？各报社在此过程中又遇到了哪些实际的问题和困惑呢？本文就行业报新媒体的应用现状、发展方向、营销模式等问题展开探讨。

一、行业报对新媒体的认识误区

在经济转轨、社会转型，以及传统报业领域竞争日趋激烈的背景下，越来越多的行业报开始意识到新媒体、新商业思维的理念价值和发展前景，逐步介入新媒体，自觉将新商业思维引入到行业报的运作之中，这既是行业报在新媒体时代实现发展的一种客观要求，也是行业报最终走出行业和系统，走向市场、走向社会的必然选择。

但是，在行业报介入新媒体的新商业思维改造过程中，必须注意认识上和行为上存在的几个误区。

1.把网络媒体等同于新媒体

越来越多的行业报创办了网络版，以此为作为步入新媒体行列的标志，认为自身在新媒体领域占有了一席之地。这一认识误区的根源在于对新媒体缺乏足够的认知和了解。新媒体的一个重要特性体现了对市场变化、理念变迁、技术进步的及时反应和跟进。商业竞争和技术进步赋予新媒体新的内涵，网络媒体成为新媒体的一个过去时态。事实上，为跟上新媒体快速“升级”的发展进程，近些年来，网络媒体自身也在不断寻求突破和新生。如从技术角度看，网络媒体正在从单一的文字图片逐步转入多媒体交融发展。

2.介入新媒体就实现了新商业思维

行业报介入新媒体的根本目的在于以信息技术为依托，以新媒体为技术平台，实现行业报传统商业思维向新媒体新商业思维的嬗变。介入新媒体，新技术的应用是必须的，新媒体外表下，更为重要的是精心构建新商业思维的实践平台和实践模式，并将新商业思维贯穿于新媒体运作的各个方面，实现内容制作模式、信息传播模式、商业赢利模式等的创新。

3.介入新媒体使行业报痼疾自愈

新媒体的根本优势在于其信息技术优势而不是其它，传统媒体的痼疾在于管理体制僵化、市场意识淡薄、信息传播观念陈旧，以及长期在行业和系统"呵护"状态下竞争冲动和竞争能力的缺失。那种以为介入了新媒体，就能实现行业报自身痼疾自然而愈的想法是极其天真和不现实的。

二、直面新媒体要勇于挑战

双赢、多赢、共赢是时下最流行的词汇，这样的情景是温馨的，但严酷的现实中却很少出现这种美好的情景。即使出现了这种情景，也是双方或多方利益达到均衡的结果，而利益均衡绕不过的过程是竞争。竞争是实现各方利益均衡的最有效方法。那么，产业报与新媒体的关系是合作为主导还是竞争为主导？新媒体与产业报能否实现自然融合、和谐相处、共同发展？这是极其严肃而现实的问题。

由于舆论的误导和新进入者的竞争策略迷雾，产业报产生了大意和疏忽，其中最突出的是采取了保守的、被动的防御性战略。不能说产业报没有危机意识，也不能说产业报未采取应对措施，更不能说产业报是昏聩的弱智阿斗。但是，产业报确实存在盲目乐观情绪，内心里期待着与新媒体的自然融合和发展；也确实存在着被漂亮的时髦概念所迷惑，将自己的宝贵资源无偿让竞争对手使用，松懈了竞争意识，更存在着安于现状、不思进取、不知所措的憨态。

新媒体具有强烈的进取精神，对攻城略地、扩大疆域有超常的激情和能力。逆水行舟不进则退，创业道路不胜则亡，生存压力的强劲推动使它们高度紧张，百倍努力。尽管它们不断地生，不断地死，但是，它们前赴后继，一浪高过一浪，一批胜过一批。大浪淘沙，优胜劣汰，剩下的、存活的树苗，耐干旱、抗严寒、战风暴的能力更强。它们的激情、顽强、斗志，从何而来？从理想而来——它们有着改变世界、改变传媒结构，创造新的生活和奇迹的追求；从愿景而来——它们对未来充满乐观和辉煌，幸福的前景不断向他们招手致意；从新技术而来——它们依靠新技术破门而入，对新的技术、新的理念、新的方法有着发自内心的喜爱和嗜好。

面对新媒体的强烈攻势和万丈豪情，行业报没有果断地迎上去，与之共舞，与之共享。新媒体是一块处女地，谁开垦谁就有机会收获，谁主动谁就有机会领先，谁运作得当谁就有机会成功。没人享有优先权，也没人垄断。机会几乎是平等的，进入几乎没有门槛，推出十分自由。可是，由于行业报采取的是被动防御战略，没有全力以赴或投放主要力量迎接挑战和参与竞争，丧失了千载难逢的领先发展的机遇。

未能领先不意味着没有机会，更不能说是失败。但是，如果不在发展战略上迅速从防御转变到进攻，真可能机会殆尽，被淘汰出局。进攻战略并不排斥与新媒体的合作，而要与新媒体建立起真正的合作共赢的关系。真正的合作共赢不是一味地被动接受，而是主动的出击和适度的竞争。适度竞争是现代合作的特点，放弃竞争不但不能合作共赢，很可能连生存的权利都会丧失。

进攻的战略也不是急于求成，大干快上，速战速决，而是发挥优势，科学策划，扎实推进，大胆实践，不怕失败。有机会进入的新媒体领域就进入，有条件上的新媒体项目就努力上，不放弃、不耽误、不错过发展的机会。新技术的出现对新媒体是机会，对产业报同样是机会，产业报吸纳新技术的条件和资源要比新媒体强。新技术渴望依附在产业报上，期冀通过产业报使自己的能量得到发挥，而这种热情和期待却往往被产业报冷淡地、不积极地拒绝。因为产业报对新技术在战略上是防御的，没有把新技术当成机会，只当成了挑战。这种消极战略是产业报面对新媒体力不从心的根本原因。

三、行业报的出路何在？

行业报与一般综合性日（晚）报等在收入方面的不同点是：专业报主要不靠广告收入，而是依赖报费收入。报费收入应该占到报社总收入的70%，甚至更高。事实上，专业报零售价一般为3-3.5元/份，每份报纸的销售收入扣除纸张和印刷成本还有盈余。因此，专业性报刊要争取发行量的最大化，争取尽可能高的报费收入，才能确保报社维持生存乃至盈利。

借助新媒体和新技术，实现行业报的再生和新跨越，是新媒体时代行业报发展的一条重要路径。行业报如何才能实现与新媒体精准而有效的深度对接呢？应把握好营销模式这个重要环节。一切经济行为的根本目的在于发展，发展的一个重要前提就是要有一个好的营销模式。具体对行业报融入新媒体而言，其根本目的在于借助现代信息技术优势，实现行业报传统优势的极度扩展和发挥，为行业报的生存和发展赢得先机。因此，确立什么样的营销模式，将直接影响所融入新媒体的信息流和资金流。从行业报的发展角度来看，以新的营销模式促进资金流，确保资本积累稳步提高，为行业报发展打下坚实的经济基础，显得更为重要和迫切。在营销模式的设定过程中，应通过专业机构和团队进行严谨、苛刻的论证，任何不科学、不严谨的决策行为都是不负责任的，也必将使事业蒙受巨大的损失。

面临这场报业改革，对于那些较早步入市场的行业报而言，他们是幸运的，也率先尝到了甜头。但众多的行业报在改革面前仍然举步维艰。中国人民大学舆论研究所所长喻国明认为，中国传媒业在资本实力、经营理念、管理体制及人才素质上，都与世界同行存在相当差距。若不改革，势必将在越来越迫切的国际竞争中日益落败。

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作者简介：洪波，男，1980年11月生，湖北武汉人。就职于中国水运报刊社网络事业部，华中科技大学MBA。