企业营销应在文化创意上下功夫

卞文志

“创意”是一个富有诗意的名词，更是一种源于实践的奇思妙想和灵感顿悟;是发于心慧的创新创造，推陈出新，是现代经济生活中竞争力最为活跃的因子，同时，它在企业发展和现代营销中也起着一定的核心作用。现代营销领域推崇“创意为王”，创意在营销领域的力量，可以说能够点石成金，甚至化腐朽为神奇，不尽财源滚滚来。经济学有个原理，人均GDP达到1000美元以后，人们购买商品已不完全是为了满足物质需要，更重要的是满足一种精神享受和审美体验。商品的文化价值超过使用价值成为商品的主导价值。譬如，考虑最多的是品牌、款式等文化内涵。传统产业卖资源、卖产品、卖机器，创意产业卖设计、卖理念、卖心理享受、卖增值服务。而创意产业的研发和销售，整个产业链的各个环节都与营销紧紧地衔接一起，所以说，企业营销中的“精创意”和“大手笔”，是现代企业参与竞争的掘金利器。

文化创意成就企业梦想

在自然界有一种“窜至街头，人人喊打”的动物名曰老鼠，这种小动物无论是在《诗经》还是《伊索寓言》中，都是不讨人喜欢的形象。然而，迪斯尼公司的米老鼠，自1928年诞生至今却一直为人所钟爱，而且为该公司创造了上百亿美元的产值，并衍生出市场竞争力巨大的产业链条。是什么赋予了米老鼠如此大的市场潜力？是创意智慧也是营销创意。米老鼠这一顽皮形象，在营销中被注以“善意与关照、幽默与自嘲”的美国文化精神，由此打动了不同国籍的人们，从而在商业运作和产业发展中取得极大成功，创造出举世瞩目的经济效益。

当然，中国文化的兴趣，也让不少目光敏锐的商家看到了商机，而把中国元素在营销创意中运用得最得心应手的，莫过于最贴近人们生活的家电行业了。近年来，祥云、盛唐纹等极具中国古老传统艺术的中国元素像图腾一般被大量融入到了形形色色的家电产品的营销创意之中。例如，LG推出的盛唐纹冰箱、BOSCH推出的符合中国家庭的厨卫产品、三星推出的印有祥云图案的液晶电视、美的推出的“中国风”系列冰箱等。中国元素的大量应用，使得家电行业在创新设计上取得了新的突破，通过各具特色的创意营销，也使得家电企业获得了可观的收益。在家电行业，创意营销2008年做得最好的当数方正推出的“家居PC”的新概念，方正把中国红和盛世牡丹等中国别具匠心地融入到产品的设计之中，把“家居PC”和“中国风”完美的融合在一起，这样的营销策略和完美创意，是国产PC以设计寻求出路的一个转折点。这种创意理念从形成到实践，设计工作者做了大量的前期调研工作，在市场营销的操作过程中，通过多次和消费者的接触，总结出他们的消费心理与需求，由此才找到了一条通往设计创新与营销创意的捷径。

在文化创意产业，不单单体现在娱乐休闲及家电行业，它体现在经济生活的各个层面，随着人类进入创意时代，奇思妙想成为一种弥足珍贵的财富，许多企业家就是靠一个简单的灵感影响社会资源分配，并最终改变人们的生活方式，创意设计如此，营销创意同样如此。企业家总是面向未来，如果肯在营销创意上多下功夫，他们通常需要思考这样两个重要问题：一个是未来将会怎样？另一个是该如何把握未来？当然，解决这两个问题都需要深入细致地熟悉市场，并且既要有洞察力，又要有颠覆性思考的能力，只有具备这些基础，才可能收获可实践的奇思妙想。

创意营销需要研究生活

在企业的商品营销中，国内消费者的价值和生活形态非常独特。在我国几千年的经济社会中，传统中国人是比较懂得生活的，富人的低调奢华，普通人则知足而乐。中国文字中有很多表现“快乐”的方式，许多国人抱着中庸的生活态度，不追求极限的生活方式，因此具有更强的可持续性。去年，有家知名营销机构在研究诺基亚5系手机为什么在中国销售不力时，结果发现，它采取的运动定位与中国人对运动的态度相差很远，而且在针对中国国情的营销创意中毫无新意可谈，也就是说，大部分中国人不喜欢把自己表现成“武夫”。诺基亚如果在营销创意中能够把极限削弱，就会贴近更多的消费者，5系手机如果放弃极限定位，甚至放弃“运动”定位，保留“动感”，增加娱乐性，就有可能更受欢迎。针对中国消费者的心理和适用需求，诺基亚在之后的营销创意中抓住了中国人的需求特点，推出了5500手机，它结合了“运动”和“音乐”概念，既中庸又适用，投放市场后畅销不衰。

这种抓住消费者需求和实用价值而快速转变的营销创意，值得国内企业在产品设计和营销创新中借鉴。面对国内市场研发产品的企业，在扩大内需时就要研究中国人的生活，因为这种出发点具有现实性极强的市场价值。中国消费者的价值观和生活形态不同于西方人，而且中国市场规模巨大，对中国人的生活方式进行研究，在营销策划时，就能有针对性地进行营销设计，使产品更贴近中国市场，通过创意性的营销赢得广大的消费群，这能帮助企业创造大量的利润。在这方面日本企业走在了前面。丰田汽车在中国市场的“无波动增长”便说明了这一点。而我国某些企业在抄袭花冠轿车并获得了令人吃惊的市场效益的同时，并不了解花冠轿车能做到全球销量第一的奥秘。分析个中原因，就是这些企业在产品设计和营销策略中未能认真研究中国人的生活，也就是说，在企业的营销设计中，没有在创新与创意上下功夫，花费的心血少，其生命力就不会长久。

企业创意营销，在实施中要分两步走，第一步，研究本国生活。由于中国社会学曾经遇到过历史性的挫折，对中国人生活的研究比较薄弱，没有积累像样的数据。企业应利用研究国人生活的第一手资料，整合适宜于本企业的方法论，并据此研究针对性较强的营销创意模式。这也是日本一些企业的成功经验。在这个过程中，把中国人的生活形态商品化，从而提高了产品的差异性和文化特征，为产品的外销做好准备。第二步，研究海外市场的生活形态。这方面是有很多积累的，随着海外市场的进一步扩大，我们应该利用海外现有资源，进一步整合企业的方法论和管理体系，使营销创意成为现代营销模式的主攻方向，以此形成针对性强的策略体系，推动企业产品设计的创新和市场营销创意的策划。

“制度营销”赢在中国

家乐福在中国的“人气指数”一直“很旺”。翻开家乐福进入中国的历史不难发现，家乐福在中国市场上的迅猛发展，得益于非常了解中国政策和对商业制度的精准把握，家乐福在中国的“制度营销”就是一种针对性较强的创意营销，同时也是一种创新营销的成功标杆。而家乐福在进入中国之前，作为一个国际知名品牌，已经具备了很好的品牌营销功能。这一优势，曾一度使家乐福在全球战无不胜，攻无不克。上世纪90年代进入中国市场后，为在创意营销中找到一条成功的捷径，家乐福针对中国市场的特殊性，分别在政策营销、制度营销、品牌营销等方面进行了创新设计和非常到位的运用，结果均获得成功。

家乐福如果在中国的某一地区开店，根本不用自己做任何宣传，当地政府和媒体都会主动关注。从政府的角度来说，这是招商引资的一大盛事，摸透了这个游戏规则，家乐福要想进入某个区域几乎是畅通无阻。家乐福在中国市场的创意营销可以说是成功的，其制度营销的模式在中国可以用低价取胜，但在日本、韩国及其他发达国家并不合适。一是和消费习惯有关，二是低价策略可能会触及反垄断法等。另一方面，家乐福把中国的制度摸得很透，在利用“制度营销”或“权利营销”的发挥上，目前做得很“出色”。所以说，家乐福在中国市场上的生存空间已经彻底打开了，并且正在全力冲刺，以期获得更多的市场份额。

比如说“分众”就是一个正在被实践的创意营销模式。未来学家托夫勒在奇思妙想中引导大家思考了第一个问题：未来将会怎样？他相信，经济的发展不可避免地会引起社会结构的变化，未来的社会必将是一个“个性化、分众化、碎片化”的社会。根据他的这种创意思维，近几年来，国内一些企业在营销创意时已经呈现出明显的分众化趋势，大到一个人的住房，小到交通工具、通信方式，甚至连卫生间里用的牙膏都出现了不同的“分众”现象。从中可见，创意营销的策划和战略必须立足于善于发现这一趋势，而且能够直接把触角伸向各种事件的背后，探测到社会潮流中真正的风尚，如此才能引发创意营销的奇思妙想，为企业创造提升效益的能力。

总的来说，对于营销创意的策划，目前一般存在着如下的观点和做法：有的企业，包括国内一些知名的大型企业，仍无法脱离粗放式的营销管理，常常仓促应战，在营销创意上缺乏针对性，组织策划尚停留在模仿阶段，缺乏对品牌独特网络、独特销售主张等方面的深入研发与创新。创意营销是一项复杂的工程，在创意设计和策划上必须多下功夫，必须经过周密对路的计划、出奇制胜的推广模式，科学的分工、严谨的执行，方能使企业的创意营销真正发挥作用。