企业如何应对换代营销

张茂林

改革开放以后出生的年轻一代（姑且称其为“新一代”）的消费价值观与其父辈大不相同，这对当前和未来消费市场走向，以及企业的营销模式将产生重大影响。但这一点尚未引起我国企业的足够重视。

新一代数量庞大，因为他们的父母是我国60年代生育高峰时出生的一代。新一代最大的已有20岁，一部分已开始工作、一部分可能正在大学读书，但绝大部分还是少年儿童，还在上中学、小学甚至幼儿园。企业及其品牌要想赢得这一代人的青睐，占领他们的心理空间，就要学会像他们那样思考，而不是像他们的父辈那样。

笔者认为，新一代消费价值观具有四大特点：1.消费意识强烈。与其勤俭节约、储蓄意识浓厚的父辈相比，具有强烈的消费意识。他们信奉“能挣会花”的生活观，比较愿意接受“花明天的钱，享受今天的生活”的消费观，热衷于信贷消费、租赁消费等现代消费形式。2．品牌意识浓厚。新一代从小到大的生活中充斥着各种媒体的广告，他们被各种品牌信息所包围，对世界名牌如数家珍，与民族品牌一起成长。因此，具有浓厚的品牌意识。3．追求新奇，崇尚时髦。年轻的消费者重视消费与时代同步，愿意体验新鲜的事物与新的产品，因而他们会随时转向站在潮流最前端的商家。4．注重自我，彰显个注。这在服饰、娱乐等方面表现尤为明显。

那么，企业在营销方面应该如何应对这种变化？笔者认为，可从以下几个方面入手。

首先，企业必须高度重视对“换代营销”的研究。企业的研究重点是，走近新一代，了解他们的兴趣和偏好，时时关注新一代的消费趋势，把握新一代的消费倾向。在这方面美国企业的做法值得国内企业借鉴。通用汽车公司专门组建了一支队伍，研究年轻一代喜欢什么样的车。通用公司把青少年（最小的才上六年级）带到汽车诊所，让研究人员测试他们对现有车型的观点。美国一些服装生产商还派研究人员，到有影响的城市青少年团体中考察他们喜欢什么样的风格。越来越多的公司，包括可口可乐和麦当劳在内，都启用“大街小分队”，由年轻人组成的队伍到俱乐部、公园和购物中心去和青少年海阔天空地聊天，聊时装、聊金融，设法找出新萌芽、新趋势。其他商家也在设法为他们的品牌建立基层支持者。国内企业也应在这方面加大投入，开展具有前瞻性的市场与消费者研究，努力拉近企业、产品、品牌与新一代的心理距离，抢先占领新一代的心理空间，为企业赢得现在与未来的市场。

其次，企业必须更新传统的营销渠道。传统的营销渠道如批发商、百货商店、超市、专卖店等等，层次多、链条长，信息反馈慢，而因特网作为一种新的营销渠道，不仅能使新一代更加迅速、及时地捕捉到刚刚萌芽、不太起眼的新趋势，而且能使他们更加直接、方便地获得他们想要的东西。此外，新技术条件下的产物——电视购物、电传购物、电话购物、杂志邮购等，也会逐渐成为新一代较易接受的营销渠道。

再次，企业必须改变传统的营销手段。为了吸引新一代的注意力，企业应该寻求更加个人化的营销手段，企业应把要推销的商品带到新一代最爱光顾的场所，如因特网、有线电视、电脑游戏厅、流行歌曲演唱会、足球场等等。

最后，企业必须改变传统的广告媒体及广告风格。现在，设计精美的网页是企业吸引大、中学生的有效手段之一。与广播、电视、报纸、杂志等传统媒体相比，新一代更倾向于浏览网上的视频、音频、文本有机整合的综合读物。因此，网络这一新的媒体对年轻消费者的影响力应该引起企业的高度重视。不仅如此，由于新一代的审美情趣与其父辈有很大不同，对广告的品位、风格更加挑剔，因此，企业必须经常推出新广告、新网页、新风格，经常组织青少年活动，以密切关注新趋势，并努力推出更含蓄微妙、更符合新一代口味的广告宣传，避免说教和指手划脚，强调新一代的自我判断和自己的感觉。唯有如此，企业才有可能获得新一代的认同。