自主品牌需提高服务满意度

薛　旭

近日我看到J.D. Power发布的2008年中国售后服务满意度调研（CSI）报告，不禁产生了两个感受：第一个感受，强势品牌和外资品牌占据榜首，前十名大都是相对较“高”的品牌；第二个感受，中国本土品牌完全处于平均分数之下，成为服务劣势品牌。

这一现象值得我们警惕，也说明自主品牌在以下四方面做得还不够好。

第一，产品品质和质量仍需进一步完善，厂家应尽可能地减少消费者在使用汽车的最初阶段去维修的次数。

第二，中国消费者对自主品牌要求比较高，而多数自主品牌显然还达不到公众的期望。“爱之深，责之切”，心态上对自主品牌要求比较高，一旦出现了问题，就超级敏感，抱怨自己买到了有质量问题的产品。

相反，在外资品牌面前，国内消费者则显得比较“自卑”，即使出现问题，只要能够迅速解决，也就不再计较，而且在收取了客户较高费用的情况下，外资品牌解决起问题来显然不太困难，因此消费者整体满意度还是比较高的。

面对这种情况，在服务方面，自主品牌不但要把产品修理好，而且要向海尔学习，把顾客的心情也修理好，让顾客真正地体验到产品的品质和质量。从这个角度上讲，自主品牌需要在服务模式或服务体系上，作出更精细的设计，提出更高的标准，满足消费者要求。

第三，总体上看，中国汽车整体服务水平的质量仍不高。尽管自主品牌提出了各种各样的品牌理念，但目前基本都是强调维修质量，保证价格透明，配件正规，养护方案专业等。很少有在这些抽象因素的背后，真正去洞察消费者需求，并且把超出消费者期望作为自己品牌设计的标准。

第四，中国汽车服务追求的不能只是简单的达到一般国际化的标准，而是要根据中国自主品牌汽车的特征和特点，设计超出国际化品牌的一般标准，甚至一定要超出消费者希望，真正地满足消费者对自主品牌的需求。

从一般现状角度出发来说明，中国自主品牌在行业标准上还没有达到行业平均标准，或者说即使达到了行业平均标准，但由于产品本身存在一些技术问题，使得消费者服务感觉和体验还没有真正达到理想化状态。

这就同汽车消费一样，越是弱势品牌，越是低价车的消费者，就可能对汽车的期望值越高，对汽车的担心越大，相反一些愿意付出较大费用，购买高价车的消费者，反倒不太担心，因为在他们看来，给他们提供服务的都是大品牌，品质和质量有保证。

同时，强势品牌之所以获得高满意度，除了服务本身之外，还有一个原因就是他们的质量基本上不出问题。在这种情况之下，大家对服务的感知和感觉不是很强烈。还有一种的可能性，就是外资品牌和强势品牌的价格比较贵，服务收费相应也比较高，而消费者对高端服务，对高价格的承受能力比较强，对价格不是很敏感，所以，对服务的满意度也比较高。

从我自己这些年从事汽车营销和服务策划以及咨询的体验来看，真实的消费者其实并不是这样的。以宝马为例，我有一位朋友，曾经仅仅是想修补宝马车门上的一个小坑，到4S店去维修，结果花了10万块钱，原因是宝马的4S店不同意给他修车，而是要给他换个门。他当时对这个服务是不满意的。

从总体市场调研的数据来看，似乎国际品牌的满意度更高，这就使我不得不去思考服务满意度的调查和方法的问题。比如我曾经也买过索尼笔记本，就它总体的服务满意度来说是很高的，在95%以上，但我个人的感知却是服务水平太差，我是极端不满意。

在两年之间，索尼曾经安排二次调研公司对我进行调研，询问我对索尼是否满意？我的答案完全是否定的，非常不满。尽管如此，索尼也只是把我作为一个不满意分子，认为一个人似乎并不影响它总体的满意度。

但是，我是一个非常挑剔的消费者。在我的营销案例当中，不自觉地就把我在索尼品牌中所获得的服务体验融入到课程当中，并在企业培训中介绍一番。这在一定程度上也说明，在总体满意度很高，个体品牌满意度很差的情况之下，对我们的品牌也会带来巨大伤害。

我认为，在当今的汽车产业情况下，中国汽车自主品牌的服务创新必须换一个思路，必须追求思路上的创新和领先，我们不但要达到行业平均标准，而且一定要领先行业标准。这样，才能弥补产品品质和质量方面存在的不足，实现品牌的突破和发展。

在这一点上，我们更多地应该学习通用汽车的案例，即不是简单地把售后服务作为一个标准，而是要把老客户的推荐度作为一个重要的标准。这才是汽车品牌服务或者服务真实状态的反应。