艺术设计与我国的经济转型

(注:基金项目：本论文为国家哲学社会科学2006年度基金项目“我国经济审美化现状及对策研究”（项目编号：06AZX005）阶段性成果之一。

作者简介：凌继尧（1945－ ），男，汉，江苏南通人，北京大学文学硕士，东南大学艺术学院学术委员会主任，教授，博士生导师，东南大学艺术学博士后科研流动站合作导师，国务院学位委员会艺术学科评议组成员，全国教育科学规划评审组成员，《艺术学》丛刊编委会主任，香港城市大学客座教授，享受国务院政府特殊津贴专家。研究方向：艺术学，艺术设计。)

（东南大学 艺术学院，江苏 南京 210018）

摘 要：经济转型就是从价值链低端向价值链高端转变。处在价值链微笑曲线两端的设计和品牌营销都与艺术设计有关，它们是生产性服务业的重要内容。生产性服务业已经成为西方国家经济发展的主要动力和创新源泉。艺术设计在生产什么、如何生产和为谁生产这三个基本的经济问题上推动了经济转型。

关键词:经济转型；艺术设计；微笑曲线；生产性服务业

中图分类号：J502文献标识码：A

党的十七大报告明确提出：要“加快转变经济发展方式，推动产业结构优化升级”。经济转型是我国经济发展面临的迫切问题。所谓经济转型，就是从旧的经济增长模式向新的增长模式转变，从价值链低端向价值链高端转变。

美国迈克尔•波特教授从价值链构成的角度分析了企业竞争优势的来源。他认为，每一个企业都是用来进行设计、生产、营销、交货以及对产品起辅助作用的各种活动的集合，所有这些活动既有各项投入又同时显示出价值的增加，将这一系列增值活动和环节链接在一起就形成价值链。价值链又由三个主要环节构成：其一是技术环节，其二是生产环节，其三是营销环节。根据产品实体在价值链的各环节的流转程序，就增值能力而言，以上三个环节呈现出由高向低再转向高的U 形状，也称价值链微笑曲线。

吴敬琏认为，随着时间的推移，这条曲线越来越弯，两头翘得越来越厉害。微笑曲线最低的部分，就是加工组装制造；翘起的两端，一端是研发和设计，另一端是品牌营销和销售渠道管理。而微笑曲线一端的设计、另一端的品牌营销就是经济审美化的内容。这些是知识和技术密集型、低消耗、低投入、高产业关联度和高附加值的行业。我国的经济转型就是要从微笑曲线最低的部分向翘起的两端转变，经济审美化有助于这种转变。我们分别以案例阐述设计和品牌营销对经济转型的作用。

一、芭比娃娃的启示

芭比娃娃作为全世界最畅销的玩具，是美国最大的玩具公司美泰尔公司（Mattel）的产品，其销售覆盖了150多个国家，平均每秒钟有3个芭比娃娃出售，平均每个美国女孩有7个芭比娃娃。如果把所有的芭比娃娃头脚相连进行排列，可以绕地球7周。

芭比娃娃由广东生产，每生产一个芭比娃娃中国企业得1美元，其中65美分进口原料，35美分是加工费。中国消耗了能源，污染了环境，付出了劳动，然而仅仅获得微薄的利润。扣除厂房和机器的损耗、人员工资等费用，从每个芭比娃娃那里中方获得的利润仅为几美分。而美泰尔公司销售是每个芭比娃娃9.99美元，它席卷了全部利润。援引芭比娃娃例证的学者指出了制造业产业链中利润分配不公的事实，然而没有分析产生这种情况的原因。原因不在于技术方面，而在艺术设计方面。芭比娃娃不仅是一种玩具，而更重要的是某种意义的载体。它的制造没有技术难度，是艺术设计帮助美泰尔公司获得了高额利润。

芭比娃娃诞生于二战后的美国。当时美泰尔公司创办人之一的露丝•汉德勒（Ruth Handler），见女儿喜欢玩当时流行的纸娃娃，兴致盎然地帮它们换衣服、换皮包，便想到应该设计一款立体娃娃。而一次在德国度假时，露丝无意间发现了德国娃娃莉莉（Lily）。正是这个娃娃激发了露丝的灵感，回到美国后，露丝立刻对莉莉的形象加以改造，让它看上去像著名影星玛丽莲•梦露一样性感迷人。1959年3月9日，世界上第一个金发美女娃娃在纽约的玩具博览会上首次登场，露丝用小女儿芭芭拉（Barbara）的呢称给她命名，从此这位金发美女就叫做“芭比”（Barbie）。

芭比娃娃的成功在于它的设计定位：拥有成人女性身材的儿童玩具。这是美国玩具业中的一个新创意，其灵感来源于莉莉，莉莉在德国是作为成年男性的愚人节礼物而出售的，常在酒吧里陈列。露丝改进了玩具的肤色，使它更健康；同时改进了活动关节，增加了可玩性。

芭比娃娃问世时，梦露还健在。梦露是美国大众文化的一个重要符码。沃霍尔运用复制的手法，对梦露的化妆进行滑稽的模仿，在1962年创作了绘画《玛丽莲•梦露的嘴唇》。有些美国人把梦露称作为联接20世纪50年代和60年代的桥梁。她是一位很受欢迎的精明的职业美女，那个胸大无脑的“花瓶”只是她的表演而已。

芭比娃娃后来又推出过赫本（美国著名影星）的系列。40多年来，芭比始终保持着青春、亮丽的形象，曲线玲珑、光彩照人。美泰尔专门为她设计了朋友、家人，还有一个名叫“肯尼”的男友；芭比从事的职业也各种各样，她当过明星、教师、工程师、甚至兽医。而最让孩子们着迷的是，芭比有数不清的漂亮衣服。芭比和肯尼是在1961年时认识的，两人一见钟情，并轰轰烈烈地相恋了43年。在厮守了43个年头后，风靡全球的玩具芭比娃娃和男友“肯尼”最终于2004年分道扬镳，这一对人偶玩具的“分手”让芭比娃娃迷大为惋惜。然而一年后，“肯尼”决定改头还面，再次赢回美人芳心。美泰尔公司专门做设计，从事“虚”的业务活动，处于产业链的高端，赚取高额利润，而把加工生产这类“实”的业务外包给发展中国家。50年来，芭比娃娃的设计改动500多次，芭比和它的朋友所穿的鞋子超过10亿双，每年大概有120件新款芭比服装面世。

芭比娃娃的设计简直是戏剧创作，这里有角色、主题、情节、故事、服装、场景等。美国学者杜宁对芭比娃娃作过符号学分析。从符号学角度看，金发碧眼的芭比娃娃是白种女人和阴柔品性的完美符号象征，但这只是它的直接指称或指代，而隐含在符号表象后面的则是关于美国梦和其他的种族、性别神话等构成的意识形态。玩具绝不是简单的娱乐工具，它的关键作用是帮助儿童决定自身和周围事物的价值。玩具娃娃诱导儿童仿效它们，按照玩具娃娃的形象来想象自我。设计师和消费者赋予芭比娃娃以人格和意义，作为一个视觉文化符号，它成为消费文化理论、后殖民理论、儿童心理学、女权主义理论中的重要话题和争论对象。1959年芭比娃娃的主题词是“漂亮芭比！”，到了1984年，芭比娃娃的广告词是“我们女孩可做任何事！”有人把芭比娃娃与《圣经》里的夏娃相比较，认为芭比娃娃的世界是一个女权中心的世界。

芭比娃娃的例子从一个侧面折射出我国制造业的现状。我国制造业的产值占全国GDP的50%，我国是一个制造大国，然而，在“制造大国”前面需要加一个限定词：“加工型的制造大国”，制造业的利润约为5%左右。2007年9月《华盛顿邮报》刊登了一篇文章，提醒西方消费者客观地、理性地看待中国制造的产品质量问题。文章指出，“中国制造”的确切含义应该是“中国完工”，意思是说中国企业仅仅完成了项目的加工，而绝大多数被召回的中国制造的产品的质量问题在于西方企业的设计。

我国是世界上最大的电风扇、微波炉、电饭煲、吸尘器、电话机、钟表、服装、鞋、玩具、自行车、摩托车、洗衣机、电冰箱、空调、手机、显示器的生产国，然而在国际制造业垂直分工体系中，我们主要处在产业链的低端，作些加工项目。正如国务院研究室综合司负责人所指出的那样，我国在加工贸易中，通过外商投资和国际产业转移建立的生产基地和生产环节，多数属于中低技术和劳动密集型产业，过多地消耗了我国的土地资源、水资源和矿产资源，过低地支付劳动力成本、土地成本和资源环境成本，在整个贸易价值链中获得的利益较少。2008年9月24日温家宝总理在纽约华尔道夫饭店举行的与美国经济金融界知名人士的座谈会上指出，“一架波音747飞机能换（中国）5000万件衬衫。”

我国制造业总的特点是：第一，生产方式落后。我国制造业发展迅猛,但仍是粗放型的,更多的是依靠劳动、资源等要素投入，而缺少技术进步。工业经济中劳动密集型产业占主导地位,企业多以传统模式进行生产,其竞争策略主要是依靠劳动力和资源环境低成本来进行。工业企业“大而全、小而全”的现象依然严重,专业化分工不够精细。第二，制造业低端化。“由于生产组织体系中产品线和产业链延伸不足， 制造业与服务业之间内在的产业关联被割裂，产业链向服务业增值部分的延伸受到抑制。”②

中国作为世界工厂还造成资源短缺和环境破坏的问题，中国科学院生态环境研究中心城市与区域生态国家重点实验室傅伯杰研究员在2008年8月1日出版的《科学》（Science）杂志上发表了题为“Blue Skies for China”的文章，讨论中国的环境挑战与战略。由于我国人口众多，自然资源有限，随着经济的快速发展，呈现出了一系列环境问题，已成为社会经济可持续发展的制约因素。主要环境挑战包括水污染、大气污染和土地退化。2007年，40%的城市生活污水未经处理直接排放，50%的河流处于重污染，60%的湖泊富营养化。在监测的287个大中城市中，只有60%的城市空气质量达标。土地退化主要表现为土壤侵蚀、沙漠化和生物栖息地破碎化。全国水蚀和风蚀面积占陆地国土面积的37%。严重的生态环境问题造成了巨大的经济损失、社会矛盾并影响人体健康。

2007年下半年以来，由于美国的次贷款危机、美元贬值、初级产品价格提高、国内劳动成本上升，我国出口企业处境困难。从2007年7月份到2008年3月份，东莞市共有1500家出口导向型的中小企业倒闭，涉及11万人。2008年上半年全国6.7万家规模以上中小企业倒闭，超过2000万工人被解聘。还有很多没有倒闭的企业也感到经营十分艰难。这种情况又一次尖锐地提出了企业的转型问题。

二、从可口可乐看品牌营销

2008年9月美国《商业周刊》和国际品牌集团（Interbrand）共同发布“2008全球最优品牌排行榜”，以品牌价值对公司营业收入的贡献排出全球品牌100强。可口可乐公司以666.67亿美元的价值连续8年居首，IBM和微软公司分列二、三位。中国企业的品牌价值未得到调研机构的认可，无一上榜。

品牌建设是一个复杂的系统工程。把企业和产品的特色与个性转变为公共外观的过程就是品牌识别的艺术设计。消费者不可能直接而全面地了解企业的价值观和产品的内涵，他首先通过品牌的公共外表来认识、熟悉品牌产品，品牌的公共外表指品牌的名称和品牌的标识物，它就是品牌的形象。品牌识别需要以美学为基础的艺术设计，正如施密特和西蒙森所说的那样：“识别管理关心的是视觉及其他感官要素。顾客对一个组织或品牌所产生的印象，美学是其强有力的来源。因此，一个强有力的、以美学为基础的识别，应当是赢得并留住顾客的新起点，而不是起反面作用。” ③

可口可乐依靠品牌营销获得极大的成功，然而这种成功不是由于饮料配方、而是由于艺术设计取得的。可口可乐这种由可乐、果汁、糖、咖啡硷和二氧化碳水调配而成的汽水在瓶装以前一直在药店出售，它的发明者约翰•S•帕姆伯顿是一位药剂师。最初在药店出售时为5美分一杯，和平常苏打水的价格差不多。4年后，药剂师把这种饮料的所有权卖给了一位商人，希望他可以促进这种饮料的销售。此后因为式样的普通一直没有引起注意。1915年，美国印第安纳州玻璃工厂的瑞典工程师塞缪尔森（Alex Samuelson）根据《大英百科全书》中可可豆的曲线形状，设计了后来我们十分熟悉的可口可乐玻璃瓶的外观雏形——一种收腰外观的瓶子，也有人将它成为“莲步裙型”，并带有淡淡的透明蓝色或绿色。奇迹意想不到地发生了，可口可乐立刻脱颖而出，迅速占领市场。

1955年，20世纪美国最著名的设计师罗维为可口可乐公司重新设计瓶形时，他赋予瓶子更加微妙、更加柔美的曲线。可口可乐瓶的形状极具女性的魅力，这一特质在商品中有时会超越功能性。可口可乐瓶的设计运用线条语言让人联想到女性的柔美身姿，因而产生秀美曼妙的美感。罗维的设计获得了极大的商业成功，为可口可乐公司赢得了巨大的利润，可口可乐的经典瓶形也成为美国文化的象征。即使在黑暗中摸到，或者只看到剪影，也能辨认出可口可乐瓶。后来，罗维还设计了可口可乐的商标——白底红字，流畅的斯宾塞字体下加波形曲线，书写形式令人赏心悦目，这种标识早已闻名于世。可口可乐在销售之初，公司就用鲜亮的红色木制小桶来运送饮料。从那时起，红色就成为这一饮料的显著标识。

品牌的竞争力逐渐成为国家经济竞争力的关键。温家宝总理在2006年十届全国人大四次会议中明确提出：“大力实施名牌战略，鼓励开发具有自主知识产权的知名品牌”。然而，在建设民族品牌方面，我们还有艰难的工作要做。我国有些产品曾经名噪一时，叱诧风云，然而经过短暂的风光和辉煌后，很快就折戟沉沙，彻底销声匿迹了。正应了一种说法：“其兴也勃焉，其亡也忽焉。”对于品牌的这种伤痛，有人生动地描述道：一时间家喻户晓的燕舞（指燕舞牌收音机），早就没有起舞了；一直高调民族品牌的乐凯，也被合资了；楚楚动人的奥妮，被举牌拍卖了；活力28，早就没有活力了；红遍大江南北的红桃K，早就褪色了；开创中国保健品先河的三株，成为人们解剖失败案例的标本；梦想成为保健品帝国的巨人，在一夜之间轰然崩塌；日进斗金的标王秦池，已经早早干涸了；让人想家的孔府家酒，很少有人想起它了；曾几何时风光无二的爱多，沦落到被一卖再卖的地步；够威够力的威力，现在却软弱无力了；家电行业黑马的乐华，走上了绝路；中国终端卖场品牌缔造者亚细亚不见了，举目可见的是沃尔马与家乐福；一呼天下应的润迅，自己反而没有音信了；何等辉煌的健力宝，被统一收购了；开创冰茶市场的旭日升，日落西山了；曾经大出风头的小护士、三笑、乐百氏，外嫁了；蜂花、永久、飞鸽这些金字招牌，品牌真正有用武之地的时候，反而销声匿迹了。

一位前华尔街投资银行家、对冲基金合伙人在2008年5月1日的《南方周末》上发表文章说，几乎整个美国经济都维系于品牌营销，以耐克公司为例，它一只鞋也没有生产，但是它懂得怎样推销其品牌和把所有业务外包（世界上许多大型运动产品品牌如耐克、阿迪达斯、锐步、新百伦、彪马、天木蓝等运动鞋都是位于东莞的台资企业裕元工业制造的。裕元工业占据了全球品牌运动鞋制造市场份额的17%，而耐克在2002年，有25%的运动鞋都是裕元工业生产的）。苹果计算机公司也是一样，它出售它最畅销的产品iPod的售价近300美元，但是只有6美元去了中国，其余的钱就是纯粹的苹果公司的市场利润。中国以廉价的劳动力和污染资助了美国人的生活方式。世上没有免费的午餐，但是中国正在为这样的午餐付帐，而且帐单昂贵。

三、生产什么、如何生产、为谁生产

“十一五”规划纲要中明确提出，要“大力发展主要面向生产者的服务业”。这是全面贯彻落实科学发展观，转变经济发展方式，促进社会和谐的必然选择。

价值链微笑曲线两端的业务是生产性服务业，或者说，价值链的技术环节和销售环节是生产性服务业。设计和品牌营销是生产性服务业的重要内容。生产性服务业，又称“生产者服务”(Producer Service)，是指为生产、商务活动而非直接向个体消费者提供的服务，作为中间投入服务，用于商品和服务的进一步生产。20世纪80 年代以来，生产性服务业逐步取代制造业成为西方国家经济增长的主要动力和创新源泉。传统制造业商业模式中的生产制造是企业的核心，而现代制造业商业模式则以服务业为核心。

温家宝总理2008年8月6日主持召开国务院常务会议，审议并原则通过《进一步推进长江三角洲地区改革开放和经济社会发展的指导意见》。会议指出，长三角是我国综合实力最强的区域（以前的说法是“我国综合实力最强的区域之一”），会议要求重点抓好10项工作，第一项就是加快调整产业结构，努力形成以现代服务业为主的产业结构。这表明，长三角的发展定位，已由以前的“全球制造中心”转变为以现代服务业发展体系为主。

经济转型就是从生产型向生产性服务型转变。西方发达国家正是借助制造企业的转型，推动生产服务业的发展，不仅占据产品价值链的高端，而且凭借高度发达的生产服务业，实现对发展中国家低端产业的控制，将发展中国家纳入到其资源配置的范围，成为其价值增值的重要源泉。

企业由制造向服务的转变，反映了后工业社会满足社会需求方式的变化。当物质匮乏问题基本解决之后，个性化需求增加，为满足个性化需求，企业需要提供差异化的产品，而产品的差异化主要又是通过生产服务的发展来推动，因此，生产服务的状况，就直接决定了产品满足消费需求的能力大小。艺术设计是实现产品差异化、满足个性化需求的有效途径。

美国经济学家保罗•萨缪尔森和威廉•诺德豪斯指出，生产什么、如何生产、为谁生产是三个基本的经济问题。他们写道：“人类社会都必须面临和解决三个基本的经济问题，无论它是一个发达的工业化国家，是一个中央计划型的经济体，还是一个孤立的部落社会。每个社会都必须通过某种方式决定：生产什么，如何生产和为谁生产。” ④我们分析一下在解决生产什么、如何生产和为谁生产这三个基本的经济问题时，艺术设计是怎样推动经济转型的。

在“生产什么”的问题上，艺术设计把功能性产品转变为功能与审美相结合的产品。早期的福特汽车厂是生产功能性产品的典型。1907年福特向世界宣布了他的梦想：“我要为广大群众制造机动车：用现代工程进行简约的设计……选用最好的材料，让最好的工人来组装……价格低到让每一个上班族都能拥有一辆——让人们在上帝赐予我们的广阔空间里，和家人一起尽情享受长时间驰骋的乐趣。” ⑤福特要生产的是价格低廉、功能良好的产品。福特的梦想实现了，这不仅彻底改变了美国文化，而且颠覆了整个国家的面貌。他在密歇根州的红河汽车厂拥有10万员工，这个超大型的生产圣地每隔45秒钟就会生产出一辆T型车。到1921年，福特汽车拥有市场55%的份额，汽车产量是它的对手通用汽车公司的一倍多。福特坚持只向消费者提供一种款式和一种颜色的T型车：“不管他们需要什么颜色，我们只提供黑色的。”每一辆汽车拥有同样的品质和外形。

黑色的T型福特汽车在市场独占鳌头的情况到20世纪20年代末发生了变化，1926年它的市场份额已经萎缩到30%。福特根本不相信美国消费者会抛弃他的一度辉煌、实用的老爷车，而选择他的对手的颜色和型号每年都走马灯地更换的那些玩意儿。“那些玩意儿”正是功能与审美相结合的产品。然而，福特失算了，消费者确实抛弃了他的老爷车。1927年他不得不把红河巨型汽车厂关闭了6个月，为生产新的A型车做准备。福特公司原来的每一台机器、每一条传送带、每一种标准都是为T型车的生产专门设计的，现在要转入A型车生产，必须对整个设备系统进行更新，由于缺乏相应的管理经验和计划能力，公司陷入混乱。福特公司为此付出了高昂的代价，并从此开始落后于主要的竞争对手通用汽车公司。

“如何生产”就是采用何种方式满足社会需求。在如何生产的问题上，艺术设计把技术主导一切转变为技术和艺术的统一。早期的福特工厂以技术主导一切。为了标明福特的汽车生产系统以及与之相伴的工作系统，出现了福特主义的术语。福特的工厂曾是当时世界上效率最高的工厂，福特把高效率发挥得淋漓尽致。他的海兰帕克厂创建于1910年，1913年4月开始营运第一条生产流水线。而通用公司推行一种新的、更加复杂的生产方式，把消费者对美观、时尚、舒适的要求融入汽车的设计和生产中，把市场开发、新产品研制、分销策略当作公司盈利的新的要素。它制定了一年一度的换型方针，不断推出新颖的汽车式样，并伴有动听的名字，诸如雪佛莱、别克、卡迪拉克等等。市场的惨痛教训使福特公司也不得不屈服于潮流而丰富汽车的设计。

20世纪50年代，当通用公司意识到许多美国家庭的购物决策是由妇女作出以后，设计副总裁埃尔在下属中增加了9位女性设计师，以便在细节、材料、颜色和汽车内部装潢等方面提供“妇女的爱好”和审美趣味。通用汽车公司“消费者探索”哲学和方法的开创者亨利•韦弗（Henry Weaver）强调，“获取公众反馈的价值在于从他们的心理和审美反映中公司会汲取信息并将其灌输到汽车的风格和机械特征中” ⑥。根据消费者的审美反映而改变产品的风格，正是对产品功能以外的意义进行编码，即重视产品的符号系统和视觉形象的生产。

当大众消费对汽车的基本功能的需求得到满足后，消费者不再青睐福特T型车，他们需要更时尚、更美观的汽车。具有讽刺意味的是，消费者需求的复杂化正是在福特贡献的基础上产生的。个性化、差异化消费的需求预示着后福特主义时代的到来。福特主义注意力在于生产，关心能够生产什么；后福特主义注意力在于营销，关心顾客希望生产什么。福特主义强调生产的重要性，把产品作为商业世界的核心，遵循由生产者决定的消费规则和条件；后福特主义强调顾客的重要性，以市场和顾客需求为导向，把最终消费者作为商业世界的核心。福特主义以大众市场为基础，从事大规模生产；后福特主义以细分市场为基础，针对目标消费群生产出小规模、非标准化的产品。由此可见，在如何生产的问题上，福特主义和后福特主义有很大的不同。

在“为谁生产”的问题上，艺术设计看待消费者的动机由理性转变为理性和感性的结合。传统经济学以利益驱动和理性选择为基础解释人的经济行动，认为驱使人们开展经济行动的动机主要与利益刺激有关。传统经济学的这种理论遭到经济社会学、特别是新社会经济学的质疑。经济社会学是社会学和经济学交叉结合所产生的新学科。它们的质疑为：在经济行动中人们追求的仅仅是经济利益吗？是否所有的经济行动都是行动者深思熟虑的结果？在具体的行动过程中，理性选择和利益最大化原则能够得到明确遵守吗？格兰诺维特（M.Granovetter）是新社会经济学的代表人物，有人写道：“按照格兰诺维特的观点，行动者在社会空间中的行为往往混杂着多种动机，仅仅用‘理性行动者或‘利益驱动来解释所有的经济行动是不充分的。” ⑦

理性决策过程指经过深思熟虑，采取合理的行动满足需求。决策过程的步骤为：识别需求（牙膏用完了，要买牙膏），寻找信息（有高露洁，佳洁士），评价可供选择的产品（哪种牙膏的特色或益处更适合我），购买和消费。对于艺术设计来说，顾客既是理性的，又是感性的。顾客虽然经常作出理性的决策，但是也往往为感情所驱使、由于感情上的触动和刺激而发生消费行为。消费者的情绪、情感和兴趣成为消费行为的内趋力，消费行为越来越多地受到感情因素的影响，带有浓厚的审美色彩。（责任编辑：楚小庆）

① 吴敬琏《经济转型如何度难关》一文，《南方周末》，2008年7月3日。

② 于文涛《我国生产性服务业发展的对策建议》一文，《宏观经济管理》，2008年第2期，第32页。

③ 施密特、西蒙森著，曾嵘等译《视觉与感受——营销美学》，上海交通大学出版社，2001年版，第34页。

④ 保罗•萨缪尔森、威廉•诺德豪斯著，潇琛主译《经济学》，人民邮电出版社，2006年版，第4页。

⑤ 克莱因著，祝平译《变革者》，中信出版社，2004年版，第65－97页。

⑥ 朱伯夫、马克斯著，乔江涛译《支持型经济》，中信出版社，2004年版，第221页。

⑦ 朱国宏、桂勇主编《经济社会学导论》，复旦大学出版社，2005年版，第31页。

Art Design and Economic Transition in China

LING Ji-yao

(School of Art, Southeast University, Nanjing, Jiangsu 210018)

Abstract: Economic transition is the transformation of the value system from the lower end to the higher end. Design and brand marketing that are on the two ends of the smile curve are both connected with art design and they are the important content of productive service industry. Productive service industry has become the main force and creative source in the economic development of western countries. Art design is progressing the economic transition in the three basic economic questions of what to produce, how to produce and for whom to produce.

Key Words:economic transition; art design; smile curve; productive service industry