任天堂用游戏创造神话

尚 希

你可能不了解任天堂，但是你一定听说过被亲切称为“红白机”的那个神奇盒子。更不会对风靡全球150个国家并受到12亿用户喜爱的“超级玛利”的形象感到陌生。美国总统布什曾手持任天堂最受欢迎的产品“Game Boy”出席军情会议：前苏联宇航员甚至带着“Game Boy”邀游太空：家喻户晓的游戏“俄罗斯方块”中作为游戏背景的莫斯科红场大教堂被世界各地的孩子们称为“俄罗斯方块铁塔”，而作为背景音乐的柴可夫斯基的作品则成了“任天堂之歌”……

早在1996年，任天堂已经跻身为全球最值钱(股票市场价值)的500家企业。只有850人的任天堂，曾数度战胜丰田公司这样的超级企业，而成为日本赢利第一的公司，并曾创造每位员工为公司净赚150万美元的神话。1995年，日本30％的半导体用户使用任天堂产品。1996年任天堂的营业额为32.76亿美元，利润5.54亿美元，市场价值104.32亿美元。现在。全世界每5秒钟就有一盒任天堂新游戏卡售出。而这一切，都离不开神话般的营销策略。

软硬兼施

虽然是在卖机器，但任天堂从来不做游戏机的广告。任天堂广告主要宣传游戏，因为顾客买游戏机的目的在于玩游戏。所以游戏好坏才是取胜的关键。事实证明。这种广告策略使任天堂的广告费使用更为有效，并成为任天堂成功的重要因素之一。

任天堂在推出新机型时必定配合以优秀的游戏软件。FC机与“超级玛利兄弟”、“游戏小子”与“俄罗斯方块”、SFC机与“超级玛利的世界”，无不如此。许多人为“俄罗斯方块”而购买“游戏小子”，买了“游戏小子”后为使资源做最有效利用往往就去买更多的其他游戏卡。结果。双方互相促进大大拓展了销售。

1988年圣诞节期间，任天堂与百事可乐一起在电视上展开密集的搭配促销活动，共搭配售出价值100万美元的任天堂产品和20亿罐百事可乐。并大大加深了任天堂产品在喜爱百事可乐的年轻顾客心中的好感。1989年为配合“全家人一起娱乐”的宣传。任天堂与麦当劳合作，全面推出“超级玛利享用麦当劳大餐”的活动，成绩斐然。

1989年1月，在世界电子产品大展上。任天堂黑色布景名为“死星”的展台占地4万平方英尺，引起轰动。1989年为促销“俄罗斯方块”。举行了“俄罗斯方块”大赛，优胜者奖励赴前苏联旅游，在全美掀起了“俄罗斯方块”的热浪。1990年任天堂举办地跨三大都市，历时8个月的全美电子游戏大赛，再掀电子游戏狂潮。同时。任天堂还大量赞助商展和大赛等活动来树立企业形象。扩大企业影响。提高企业知名度。

从妈妈下手

妈妈和游戏机向来都是水火不容的两个名词。但是当任天堂的游戏机Wii在2006年登陆美国的时候，它却把橄榄枝首先伸向了那些长久以来的宿敌。如果你不能打败这些妈妈，那干脆还是拉她们入伙吧。

2006年秋季，Wii即将进入美国市场，任天堂决定向在病毒营销方面颇有建树的特百惠(Tupperware)学习一番。特百惠公司的业务以销售塑料碗和食物储藏盒一类的厨房用品为主。产品听起来平淡无奇。但是营销方式却很特别：特百惠的销售顾问会帮助各地的家庭主妇组织聚会。邀请亲朋好友出席，在提供免费美食的同时，让用户试用整个产品线，进而在各个小圈子里形成口碑传播。

在洛杉矶，任天堂公司请到了几位热爱交际同时精通科技的家庭主妇，让她们邀请那些生活乏味的全职妈妈们体验Wii的魅力。任天堂公司将这第一批口碑制造者称为“超妈”(alphamom)——在美国。这个说法的流行始于2006年的同名系列喜剧，专指那些受过优秀教育、拥有日理万机的本事、热衷科技产品并经常上网分享经验的母亲。

这些“超妈”们每人邀请了35个主妇朋友前往西好莱坞最负盛名的夏特蒙特酒店，进行第一手的Wii游戏体验。进而再将同样的派对模式复制到美国的各个区域——波士顿、芝加哥、丹佛、迈阿密、旧金山、堪萨斯、德克萨斯——而且不仅仅停留于竞争对手们热衷的大城市，还将深入二线城市进行推广。

“这么做的出发点就是：只要我们能够让人有机会把Wii的遥控手柄抓在手中，她们就再也离不开这个玩意儿了。”用任天堂美国公司高级副总裁乔治·哈里森(George Harrlson)曾经如此解释为Wii进行口碑营销的思路，“而且在游戏机市场上，口碑是个非常强大的驱动力。这就像汽车、高档酒和美食市场那样，你必须让人们不断谈论自己的产品。我们找的都是些对电子游戏不怎么感冒的人群。甚至在潜意识里对游戏抱排斥态度。但他们却是最有影响力的群体。”

任天堂公司专门聘请了顾问，在每个城市中准确找出三种最容易引起口碑传播的人群：一是铁杆游戏玩家，他们会不停地为游戏机唱赞歌，并影响身边的其他玩家；其次是那些数代同堂的家庭，因为每个家庭成员从孙子到爷爷都可以参与其中；最重要的就是“超妈”，她们会在家长会上、足球场看台上、街坊四邻之间帮助推广。

选择妈妈们作为口碑营销的第一站很快在美国游戏行业内引起了质疑：绝大多数母亲都是很反对电子游戏的，即便是热衷科技的“超妈”们也会不停劝说孩子们“珍爱视力、远离游戏”，任天堂不该把目标锁定在这群人身上。

任天堂对此做出的解释是：应该首先搞清楚谁才是家庭电器购置清单的决定者。谁会在圣诞节为孩子们买上一台Wii?圣诞老人?当然是那些恨透了游戏机的老妈们。如果这个强大的保守势力都被任天堂打动了，那么她们不但会为孩子们掏腰包——这是逃不掉的——而且还会主动替Wii做宣传，并且进一步购置游戏光盘。在任天堂的利润报表里添上几个零。

Wii的“妈妈攻坚战”刚刚结束，2006年的圣诞节就来临了。交到顾客手中的200万台Wii让任天堂成为2006年圣诞节笑得最灿烂的家庭娱乐品牌，而索尼的PS3游戏机甚至没能完成先前定下的100万目标。

令人始料不及的是，在大量美国家庭拥有Wii之后，由于玩家们过度投入，致使许多遥控手柄从手中飞出并砸中电视。美国媒体在圣诞假期对这些游戏事故进行了大量报道，美联社在电讯的第一句中写道：“Wii是一台危险的机器。”但正是这些看似负面的消息引发了消费者的极大好奇，掀起了消费者中的第二轮口碑传播。