茅台五粮液可以打“奢侈牌”

张 勇

要说在国外知名度最高的中国白酒品牌，人们最先想到的应该就是茅台和五粮液。虽然从知名度和价位看，两个品牌都已是高档产品，但它们能算是世界公认的奢侈品牌吗？奢侈品有一定的门槛，并不是“把价格再提高一点”那么简单。笔者以为，如果茅台、五粮液真要走出国门参与国际竞争，就要像“人头马”、“轩尼诗”那样，迈进奢侈品的门槛，不仅区别于国内其他品牌，更能以一个与其他世界名酒比肩的姿态展开竞争。

第一张牌：打造富贵象征

奢侈品牌的第一个特点，是富贵的象征。近几年，茅台在品牌形象上一共打了“三张牌”：健康牌、绿色牌、国酒牌。笔者认为，茅台从2000年开始打健康牌是一种营销错误。尽管喝茅台有健康的成分，然而人们并非为健康而选择它，而是因为它给人们带来了更显著的身份地位以及消费价值。同样，茅台打“绿色食品”牌是最不能容忍的失误。在中国市场上，连鸡蛋、豆腐都可以是“绿色食品”，作为顶级奢侈品牌，绝对不能与大众商品使用同一种诉求。好在2004年，茅台在走过了一段弯路以后，又回到了高附加值营销轨道，开始重打“国酒”牌。作为新中国最早的国宴用酒，它的“国酒”形象深入人心。“国酒”概念已成为其品牌核心价值，这足以让它高高在上了。

五粮液虽有630多年的酿造历史，但缺乏富贵血统。如果说茅台更像是一个官方的“政治白酒”，五粮液就像是市场经济社会繁荣中诞生的一个“商务白酒”。相比政治伟人对茅台的宠爱，只有时间才会让五粮液逐渐享有富贵的象征。从2005年起，五粮液与时俱进地推出“中庸和谐”的广告口号并以“中庸文化”为核心价值。不过时至今日，五粮液始终没有打与消费者身份地位有关的富贵牌。这是五粮液急需考虑的一个问题。在超高档酒的“品牌象征”塑造上，可以说茅台打了三张牌，五粮液还没有出牌。

第二张牌：制造距离感

奢侈品牌的第二个特点是制造距离感。让大多数人产生可望而不可即的感觉是奢侈品牌营销的使命。如果需要制造距离感，最难做的是提高产品品质，最简单的方法是提高价格门槛。所以，五粮液在2003年9月19日把价格平均上调了19％左右，使出厂价在346元/瓶（新包装）和318元/瓶（老包装），达到了之前的零售价水平。五粮液在中国高端白酒市场上领先打出价格牌，制造了“2003五粮液现象”。接着，茅台也不甘示弱，跟着提升了价格。截至2008年初，两大品牌连续涨价6次之多，每次涨价幅度平均在15％－20％。茅台和五粮液的零售价格从涨价前的300元左右已经达到600－700元。

笔者认为，茅台和五粮液在奢侈品牌的大众距离感上都取得了成功。这一成功实际上并不是一次次简单涨价带来的，而是产品“性价比”（性能价值比）和品牌“形价比”（形象价值比）给了它们极大的上升空间。如果没有顶级品质做保证，没有足够的品牌溢价能力，那么高价格就变成了悬空的气球，早晚会破裂。因此，在制造距离感上，五粮液先手出牌，茅台后手出牌。

第三张牌：创造视觉美感

奢侈品牌的第三个特点是看上去就好 。从21世纪开始，就是“视觉消费”时代。对奢华“显而易见”，它才能为主人带来荣耀。在这一点上，茅台与五粮液虽然做了努力，但都不能令人满意。畅销的茅台与五粮液不像“轩尼诗”、“人头马”、“马爹利”和“皇家礼炮”那样看上去精美。其实茅台与五粮液也在打包装牌，但由于市场对它们的老包装有极高的认同，所以它们不敢推陈出新，无法出牌。毫无疑问，茅台与五粮液的一般化包装，对它们走向国际化带来了困难。国外市场看到它们的包装，不会认为那是奢侈品。在这个领域，茅台和五粮液都无法出牌。

第四张牌：体现历史文化价值

奢侈品牌的第四个特点是优秀的文化价值。奢侈品牌的文化价值来自于它的历史和传统文化。一个产品的历史越长，它的文化内涵就会越丰富。1815年就被法国皇帝选为国会御酒的“轩尼诗”干邑和1851年就为英国维多利亚女王制造了一只珐琅手表的“百达翡丽”都称得上是有历史文化的名品。

茅台和五粮液都有非常悠久的历史文化。笔者觉察到，由于受传统价值观的约束，茅台和五粮液均不敢打“奢侈牌”。他们的牌理总是绕过奢侈品特点，不敢树立奢侈品形象。比如五粮液在主流媒体上的宣传一直都是厂房如何整齐，技术如何先进，甚至它的企业歌多么好听，似乎它的现代成分已远远多于古老成分。笔者认为这是品牌传播错误。因为让一个企业变得现代化很容易，但让它古老很难。酒是传统产业。酒当然是陈的香。在历史文化方面，茅台和五粮液都打错了牌。▲

（本文作者为《酒海观潮》杂志总编）