网络传播的“乘数效应”

党东耀　包东喜

[编者的话]2008年12月22日，湖北日报传媒集团《博士论坛》开讲。特别关注杂志杜副总编辑周对葵作题为《中国传媒产业结构高级化研究>的报告，受到与会者关注。集团党委书记、社长、总编辑，武汉大学博士生导师江作苏出席。集团社长助理、人事部主任余安化主持。

《博士论坛》由江作苏同志倡导，集团人事部承办。目的是营造浓郁的学术氖围，分享博士学习研究成果，提供学术交流平台。据了解，集团目前共有博士和博士生20人，所学专业涉及新闻学、传播学、经济学、国际关系等多个领域。

江作苏同志在论坛上讲话，认为中国传媒业的发展离不开理论研究，《博士论坛》为各位博士提供了一个很好的学术交流平台。他指出，中国传媒业目前存在着若干个不对称，如传媒业在量与质以及服务方式上，与人民群众日益增长的物质文化需求不对称，与日益增长的国力和中国的国家形象不对称，与传媒业应取得的成绩和地位不对称。这些都是研究者亟待研究的课题。同时，中国传媒业的形态从单一到复杂。资本性质从国有工具逐步过波到市场主体或准市场主体，为新闻研究者提供了丰富的研究样本。他希望博士生能够理论联系实际，以开阔的视野，开放的思想，深入研究，为传媒事业发展贡献自己的智慧。

借此契机，本刊特开辟“博士论坛”栏目，欢迎博士、博士生、博士后提供稿件。稿件请注明单位、地址、邮编，请提供导师姓名及相关职务、职称。

[摘要]本文借用经济学的“乘数效应”概念，从经济学视角分析网络媒体不同于传统媒体的传播特点，指出网络传播具有“乘数效应”，揭示出“乘数效应”对网络信息传播的正反作用，提出网络新闻信息传播的原则和方法。

[关键词]网络传播乘数效应控制

“乘数效应”是经济学上的一个重要概念。乘数效应(Mulfipucr Eriect)的理论源于约翰·梅纳德·凯恩斯著名的《就业、利息和货币通论》中的收入乘数原理。乘数效应是一种宏观的经济效应，是指经济活动中某一变量的增减所引起的经济总量变化的连锁反应程度。

研究表明，在社会生活中也存在这样的乘数效应。乘数效应的内涵是，由于在一个复杂的系统中，各个环节相互联系，首尾相连，纵横交织，一个也许微小的变化会导致系统环节的连续变化，导致系统最终所表现出来的倍增或倍减效果。正因为如此，它是一面双刃剑，值得高度重视。

网络传播的诞生和发展，改变了新闻信息传播的格局。由于网络传播有着强烈的“乘数效应”，是一个新的值得关注的要点。

一、网络传播的“乘数效应”原理分析

网络媒体是不同于传统媒体的全新的传播媒介，拥有自己独特的传播结构和传播特点，这些特点决定了网络传播具有传统的大众媒体所不能具备的“乘数效应”。

1多种传播渠道使网络信息具有扩张效果。

网络传播是多维的网状结构。在传统媒体的传播理念中，传者和受者是严格区分的，前者主动地传播信息，后者被动地接受信息。网络媒体突破了大众传播的框架，改变了单一的线性传播的模式，可以是一点对一点。一点对多点，也可以是多点对多点或者多点对一点。双向的交互传播和网状的交叉传播，是网络媒体最大的优势。因此，网络可以使用多种的传播方法来丰富信息的内容。在网络传播中，可以提供超链接方式供用户点击来延伸对信息的了解，可以到BBS或论坛直接发表对新闻信息的见解，供更多用户分享，当然也可以作为在线聊天的内容。博客和其他网络传播新形式的出现，更为信息的发布提供了广阔的空间和便利的条件。这样由一到多的过程，就是一个快速扩张的过程。

2把关人的缺失使网络信息具有裂变效果。

网络传播具有高度的参与性。因而网络具有自媒体的特征。网络上的人既是受众，又是传者，正如尼葛洛庞帝所说：“在网络上，每个人都可以是一个没有执照的电视台。”去中心化和虚拟性使网络上信息发布的门槛大大降低，表现为把关人的缺失。使得网络上不再有信息传播控制者，而只存在信息传播参与者。

“把关”的概念最早是由美国著名心理学家卢因提出的。在传播者与受众之间，“把关人”起着决定继续或终止信息传递的作用。怀特研究认为，大众传媒“把关”行为是一个十分复杂的过程，媒介组织通过把关来直接体现对新闻素材“新闻价值”的判断。

虚拟的身份和真实的匿名，使传统的传播规范、传播公德在网络上缺乏保障，因而网络可以自由地发布信息，可以自由地搜索、储存和加工信息。或是关于新闻信息的背景介绍，或是主题人物，或是深入的评析，或是同类事件的对比，网民还可以发布一些在传统媒体不能发出的信息，对有些新闻进行补充，或针对新闻信息发表不同的看法和言论。这都是网络新闻信息的裂变作用。

3和传统媒体的融合使网络信息具有催生效果。

網络传播具有时效性。与传统媒介相比，网络信息的制作与传播的速度要快得多。网络新闻使新闻从“几小时前”到“几分钟前”，到“几秒种前”乃至“即时性”。

网络信息流动性强，使网络占领了信息来源的前端，颠覆了信息传播的顺序。网络借助于传统媒体的影响，使新闻信息的效应不断提升，衍生出来的后续新闻信息，又成为网络媒体的来源。这样的周而复始的互动和融合，使网络信息具有催生效果。

克林顿绯闻案，就是在传统媒体拒绝发表的情况下，由网民首先发表的，又被传统媒体所使用，形成了铺天盖地的多媒体全方位的信息报道浪潮。最后致使克林顿遭到国会的弹劾。这是网络信息“乘数效应”的一个明证。

二、网络传播的“乘数效应”效用分析

总的说来，网络的“乘数效应”主要表现在不断的传播过程中量的倍增和质的丰富两个层面上。这里的丰富，是在充实的过程中也包括一部分变异。因此，在网络传播上，乘数效应是把双刃剑，有着正面作用和负面危害。

1网络传播的“乘数效应”的正面作用。

通过网络传播的“乘数效应”，使新闻信息的数量倍增，而且涉及到新闻事件的背景、发生、过程，正反面的看法等等，对一个新闻事件来说，使受众更能获得全面的真实的信息。这有利于真实全面地传播新闻信息。

通过“乘数效应”可以扩大一条新闻的影响，使其广受关注，成为议程，成为人们关注的焦点。“议程设置”指的是传媒的新闻报道和信息传达活动以赋予各种“议程”不同程度的显著方式，影响人们对社会事件的判断。也就是说，该事件在公众心目中的重要性受媒体关注程度和“议程”安排影响。“乘数效应”可以极大地扩大新闻信息的数量，可以高强度高密度地对一个事件进行跟踪报道，并且可以在网页上轻松地实现“显著模式”和“优先顺序模式”，从而改变此条新闻的位置和顺序，从而改变此信息的受关注度。

另外，通过“乘数效应”可以引致

多方评议，形成社会舆论环境。社会舆论是指多数人对社会生活中有意见的事情发表有一定倾向性的议论、意见和看法。社会舆论可以是有意识、有目的地通过大众媒介(如报纸、报刊、电视等)广为宣传而形成的。也可以是公众自发形成的，网络传播是匿名的，但更能吸引受眾表达真实的愿望和判断，其乘数效应，使其更有可能形成广泛而强大的舆论。这种舆论效应还是主流媒体扩大影响的重要手段。多年来，人民网的“强国论坛”的大量原创帖文坚持以网友自己的视角，审视社会生活中的各类问题，发出真实的网络原声。“官方媒体”、“民间社区”合二为一所产生的巨大能量，使“强国论坛”成为中国民众共商国是的“议事大厅”、群众“智慧的集散地”。继“强国论坛”之后，“强国博客”为普通百姓提供了又一个参政议政的平台，为政府打开了又一扇了解社情民意、集思广益的窗口。

最后通过“乘数效应”有利于监督。社会问题的热点、难点和敏感点都是网络传播报道的重点。“新闻是一种舆论，舆论的力量就在于能够及时地不断地从生活中提出迫切的问题，来引起群众和有关部门的注意，促进问题的解决。”网络传播舆论的形成可以对政府行为和执法形成有效地监督。近年的“刘涌案”、“孙志刚案”都是网络监督的有效案例，促进了社会公平和正义。2008年奥运火炬传递，汶川大地震的爱心表达都是网络乘数效应的正面效益。

2网络传播的“乘数效应”的负面危害。

网络的“乘数效应”中的丰富，是在充实的过程中也包括一部分变异。这样就为虚假信息的泛滥同样提供了合适的平台和土壤。网络具有快速性、隐匿性和自由性，网络传播中的信息发布者大多处于匿名状态，对于所传播的信息无须承担责任，而把关人的缺失和弱化，使新闻信息的客观真实难以保障，因而网络信息往往缺乏公信。诸如论坛的“灌水”，即发表无实际意义、没有讨论价值的信息等所产生的垃圾信息、过时信息对有用信息的传播产生干扰，成为网上信息的“噪音”，甚至淹没真实的信息。而伪信息大量充斥，还会导致出现网络谣言。

网络的“乘数效应”在放大信息的同时，也放大了包含于信息或衍生言论中的情绪和倾向。虚假性和情绪化会使网络传播更加具有震荡性、冲突性，控制不好就会有失控性。它会成为一些不安定因素产生和蔓延的根源，从而引发突然事态，更由于其背后深刻的社会矛盾和心理因素，甚至造成了极坏的影响，具有很强的社会杀伤力。在始发于巴黎郊区，迅速蔓延到法国全境，并波及到比利时、德国和意大利等其他欧盟国家的大骚乱中，两名青少年因涉嫌在其网络日志中煽动他人参与骚乱而接受调查，给世界各国敲响了关于网络与国家安全的警钟!我国的“宝马案”，众多的网上追逃案，在影响舆论的同时，也带来对个人隐私和真实生活干涉的担忧。

三、应对网络传播“乘数效应”的对策

“乘数效应”是把双刃剑，处理的正确与否至关重要，对于一些社会问题新闻的报道更是关键。因此，正如在宏观经济中可采用财政和金融的多种工具来应对一样，在网络信息传播中也要采用多种途径进行信息的控制。

1实施对网络传播的全程控制，

网络传播是弱管理的传播过程，因此，强化对网络传播的控制可说是第一要义。通过对网络传播实施前端、中期和后端控制，从而发挥网络乘数的正面作用，抑制网络乘数的负面危害。

在前端，为应对网络传播的即时性，传统媒体要强占新闻信息的制高点。知情权指的是民众享有通过新闻媒介了解政府工作情况的法定权利。满足大众的知情权，是让大众了解和参与国家的决策制定的需要，在应急状态和突发事件时，群众常常是在猜测、谣传，甚至很多新闻被歪曲报道，夸张扩大，误导受众，造成被动。假如及时发表信息，保证信息公开公正，那么就可以利用网络传播乘数效应的正面影响，使大家了解真相，安定人心，反之则被“乘数效应”扩大而更加难以管制，成为引起社会动荡的祸首。

在中期，要做到监控、把关和校正、引导等全程跟踪。要及时把握导向，监控舆情，随时发现“乘数效应”的苗头、方向和规模；要加强舆情信息的综合分析，做好信息工作，确保信息渠道通畅灵敏和信息处理及时准确：真实性是新闻信息的生命，针对网络传播中产生的大量虚假新闻或低俗消息“噪音”，从根本上建立一个把关机制，借鉴传统媒体建立采、编、审、播各程序的严格把关制度；组建网上评论队伍，作好网上舆论的解析和引导工作。人民网的“人民时评”每天在主页显著位置刊发一至两篇署名时事评论，围绕舆论关注的焦点、百姓关心的热点、党和政府工作的重点进行评说，其快言、敢言、善言的特点，在网友中颇受好评。2004年，“人民时评”在人民日报视点新闻版“落地”开栏，成为报和网共同拥有、共同经营的品牌。

在后端，要做到评价和制裁相结合。道德与法律是现代社会规范人的行为，维护社会安定的两大支柱。也是作好网络传播控制的两大工具。对于网络传播的行为进行道德评价和谴责，对违反法律的传播行为进行法律制裁，都是控制网络“乘数效应”的有力工具，也是示警于人，防患于未然的良好措施。

2实施对网络传播的反馈控制。

根据传播的方向，可以区分为正反馈传播和负反馈控制。正反馈是效果的累积和扩大，但是却将引起震荡和不稳定，负反馈是效果的减负，有利于整个系统的稳定。从网络传播的“乘数效应”上看，整体上是个正反馈效果，因而在带来量的扩张的同时，包含着不稳定因素的增大，假如我们不进行适当的控制，就会形成自激，引起震荡。所以我们要适时引入负反馈，在传播一个方面新闻信息的同时。也能照顾到另一面，使新闻信息传播全面，客观、公正，在网络言论集中的同时，也要注意到另一方面言论的展示，使新闻舆论保持理性，健康发展。这些其实都是对网络传播“乘数效应”规模的及时控制处理。

以上两个方面的控制方法，是相辅相成的，是紧密结合的。只有双管齐下，就能正确地利用好网络传播的“乘数效应”，做好网络传播工作。