我国影视动画衍生产品市场存在的问题

胡兰凌

[摘要]影视动画的相关产品包括直接产品和衍生产品。目前美国动画产品和衍生产品年产值达50多亿美元。中国把动画作为一种文化产品，在生产、销售等商业开发还没有形成一条完整的产业链。通过对国内外影视动画衍生产品开发成功案例的解析，探讨我国目前动画产业链中衍生产品的商业开发和营销存在的问题，为中国动画衍生产品的进一步开发提供参考依据。

[关键词]影视动画衍生产品；二次开发；商业价值；健康发展

健康成长的动画产业链包括一系列环节：影视动画片的创作生产——电视台和电影院的播出和放映——动漫图书出版发行——音像制品的发行——形成版权的授权代理——衍生产品的开发与营销。影视动画创作生产是龙头，优秀的影视动画和品牌卡通明星是相关产品开发的发端。

目前美国动画产品和衍生产品年产值达50多亿美元。米老鼠、唐老鸭、白雪公主、狮子王等卡通形象缔造了迪斯尼王国，并以此为龙头扩展到音像制品、连环画集、文具，玩具，服装，甚至进一步延伸到授权专卖店，卡通电视频道、家庭娱乐频道等一系列相关产业，乃至产生了“迪斯尼乐园”、动画嘉年华等文化现象。形成了一条完整的产业链。在这条产业链的延伸线上，卡通形象不断地得到开发利用，身价倍增，成为一个品牌形象。现今日本已成为全球漫画及动画产量最大的国家。全球播放的动画约有六成产自日本，年营业额超过90亿美元。

中国动画始于20世纪20年代初，中国也曾经是动画产品的生产强国之一。20世纪60年代制作的水墨动画《小蝌蚪找妈妈》，赢得瑞士第十四届国际电影节银帆奖等十多个奖项。大型动画片《大闹天宫》更是取得惊人的成绩。而在此后的40年里，中国动画已大大落后于欧美、日等国家。究其原因，在于仅把动画作为一种文化产品，在生产、销售等商业开发还没有形成一条完整的产业链。

一般认为，动画产业链应包括三个层次：第一层是动画片本身的播出市场，第二层是以图书和影像制品为主的直接产品市场，第三层是动画形象衍生的产品市场，其中包括服装、玩具、生活用品甚至食品等。

目前全球产值已达2000亿到5000亿美元的21世纪朝阳产业——动画产业在我国仍然处于零敲碎打的原始经营状态。不仅未能形成从杂志连载、发行单行本到拍摄成动画片、衍生产品开发等环环相扣的产业链，在动画创作及制作本身内部也存在无序竞争、畸形发展等重重问题。

归纳其中存在的问题，主要有以下几点：

一、生产环节薄弱，缺乏“明星”动画造型

影视动画的衍生产品开发价值链；成功的动画片——动画明星形象——衍生商业产品。通过一部成功的动画片，塑造一个性格鲜明、造型深入人心的动画明星，无疑是衍生产品开发这一环节的关键所在。通过与欧美和日本等动画产业发展现状的比较，可以看出我国的动画产业，在创作能力上与欧美和日本还存在差距。皮之不存，毛将焉附。要想动画产业能有一个良好运转的机制，并从衍生产品的制造和销售环节获取投资回报和利润，首先一定需要有精品的原创动画产生。

精品原创不仅仅指制作手段和技术上的精良，而是创作理念和设计想象方面的精良。以生产时间长度相同的动画片为例。日本动画片在原画张数上远远低于我国动画片。原画张数的减少直接影响动作的细腻。但日本动画故事题材与画面质量以及动画造型方面出色地弥补了低成本的缺憾。日本、欧美等动画业发达的国家就是依靠这些优势占据了中国庞大的动漫消费市场。据统计，在中国青少年最喜爱的动画作品中，日本动画占60％，欧美动画占29％，而中国原创动画，包括港台在内仅占11％。资料表明，近年来中国动画市场80％以上的盈利都流向海外。史努比、米老鼠、皮卡丘、机器猫每年都“笑里藏刀”地从中国动画市场掠走约6亿元人民币。卡通杂志《漫动作》的最新统计显示，我国青少年最喜爱的20个动漫形象中，19个来自日本，而中国仅有孙悟空一个孤独地名列其中。回顾近三年的十大畅销儿童书，《哈利·波特》、《魔戒》、《冒险小虎队》等，没有一本是中国原创。

精品原创的缺乏带来另一个直接后果就是缺少动画明星。培育本土动画明星是动画产业化的关键。中国动画业最稀缺的就是少有自己的动画明星。而韩国在大力发展动画业之外，为了培育本土动画明星，政府付出了巨大代价。直至创造出风靡世界的“流氓兔”等本土明星后，还在不断努力。可想而知，如果中国拥有一批像一休、蜘蛛侠、米老鼠等这样有号召力的动画明星，就可以像国外一样，围绕动画明星开展衍生产品开发，那时国产动漫业便可发展壮大。

缺少真正能让青少年满意的原创动画作品和成功的动画形象，是动画衍生产品开发这一环节最直接的障碍。

二、产业结构失衡，缺乏自主产权

我国目前动画行业以加工制作为主，而自主设计、制作的产品不多。没有自主知识产权是动画衍生产品开发的一大瓶颈。北京、上海、深圳等地聚集着数千家动画制作公司与原创动画生产能力仅为每分钟1万元形成巨大落差。我国绝大多数动画公司仍充当着海外产品来料加工的角色，前期创作能力与后期合成能力严重不足，中期的廉价绘制加工业畸形膨胀。形成两头小、中间大这种缺乏自主产权、无法实现最大利润的不合理结构。

这种产业结构始于上世纪80年代末90年代初，我国内地靠着廉价的人力资源优势成为日本、欧美动画最大的加工地。长期以来，培养了大量工匠型的漫画制作人员。没有自主知识产权，就没有开发衍生产品的基本要素，致使国内动画业的盈利模式与国际成功经验相悖。近年来，许多动画公司纷纷意识到这一巨大盈利环节的缺失，尝试投资自主研发原创动画产品，但平均每分钟1万元的制作成本与目前国内电视台平均每分钟50元的收购价格。令初期的回报难以实现，资金周转吃紧，下一步的衍生产品开发举步维艰。导致很多公司在对自主研发产品的政策和市场观望之余，不得不将大部分的资源和注意力放在来料加工业务上，以保证资金的正常运转和企业实力的维持壮大，以待发展时机。

三、衍生产品开发意识薄弱，缺乏整体设计

日本动画片之所以能够风靡全球，获得巨大经济利益，其中的关键在于动画作品的“滚动开发”。据资料统计，2002年，动画片在影院上映、电视播放、录影带的销售和出租方面约有1500多亿日元，这还不包括在国外收入，而2002年日本电影业发行的全年收入只有不到2000亿日元。以动画片主人公形象为原型制成的玩具等衍生产品更拥有近两万亿日元的巨大市场。如果说，作品的播出、发行是影视动画的第一次利用的话，那么相关衍生产品的开发就是动画产品的二次利用。也就是这二次利用才让动画作品真正进入“丰收季节”，而且这种“二次利用”可以不断地延续下去。1979年开始播出的机械人动画片《机甲战士》系列就是最好的例子，此片中的机械人形象制成的玩具热销至今。日本最大的玩具制造商万代集团2001年的总销售额为1184亿日元，机械人玩具占据了200亿日元的

份额。动画衍生产品中还涉及主题公园、游戏开发等多渠道开发项目，而这些依附在动画片周围的商业市场繁荣，反过来又会提高动画作品本身的知名度。

美国迪斯尼公司在做基于传统行业的衍生产品时，可以说是独具匠心。除了图书和音像制品以外，还有细分的童装、食品、主题公园等大量相关产业。

而在我国，缺乏整体设计理念是我国与衍生产品开发的巨大利润擦肩而过的一个重要原因。日、韩、欧美等动画强国一般都拥有贯穿整个动漫产业链的专业经营机构。因此在脚本制作、塑造动漫形象前期就考虑到后期衍生产品的开发，其风格和商业价值均紧密相连。而国内动画衍生产品开发与设计、制作环节是相互脱离的。严格来说，每一部动画片，每个动画形象都有自己的特质，有独到的推广空间，不是都适合同一种运作模式。整体设计理念就应该从设计、制作到播出、衍生品的开发，各个环节都应该把持住这一特色，整体推进，相互协调促进。

四、投资回报循环不畅，衍生品开发资金不足

在美国，动画片的衍生产品市场被视为一个金矿。仅就米老鼠和史努比这两个动画形象来说，其衍生的相关产品在全球范围内的收益每年都超过500亿美元。1994年的《狮子王》在全球就赢得7.7亿美元的票房，而其后继开发的衍生产品收入更是惊人。日本政府早在1996年就将动画业列为第二大产业，被称为“无污染的重工业”。2002年日本动画衍生产品市场价值高达2万亿日元。

相比之下，在我国动画衍生产品一直没能被很好地开发。由于国产动画业目前仍处于低迷状态，动画市场还没有进入全面苏醒阶段，创作上没有特色，缺乏创新意识和时代意识，体制上仍处于计划状态，导致动力机制的缺失；经营上没有市场意识，无法形成产业链，衍生产品的开发没有得到重视，成本难以回收，再生产的资金投入严重不足，作品质量难以保证。加之国外作品的强势竞争，盗版的侵蚀，国产动画的衍生产品开发无疑成为投资人眼中的“鸡肋”。

五、缺乏动画形象的传播平台

如前面提到，动画衍生产品开发最直接要素是成功的动画形象。根据国际经验，孕育成功的动画形象，需要大量的传播平台，把动画形象广泛地传播开来是衍生产品开发的一个重要因素。

日本动画业是这方面成功的典型。日本有成熟的漫画市场，消费者都是从幼儿时期过渡到成人的广泛群体。在选题上，日本动画多以励志的漫画作品为主，利用动画的叙事特点和电影的表现手法。丰富作品的故事性和视觉冲击力。在今天红遍全球的影视力作如《黑客帝国》、《狮子王》等，竟然都是出自日本的动画片原创作品。日本动画的创作实力由此可见一斑。此外，日本漫画的读者范围是从幼年到成年，以此拥有了广泛的观众群体。

以动漫周刊为先导，以动漫图书为依托，培养本土漫画家，在市场上打造成功形象和内容，并以此向电视、电影，音像制品、网络延伸，进而扩展到玩具、服装、食品、游戏等相关产品领域，形成完整的动画产业链，是美、日等国动画产业赖以发展的基本途径。

而国内包括《卡通王》、《北京卡通》、《漫动作》等知名动漫杂志目前仅局限于承载功能，最高为5万册的销量，而日本各类动漫杂志平均销量达100万册左右。

六、盗版问题严重侵害衍生品的开发合法权利

近年来，国家对动画产业的重视和支持，有效地提高了民营资本投资动画业的积极性。而盗版问题严重损害了动画制作人和衍生产品开发商的热情。正规运作的开发商受到盗版挤压，利润空间被大大剥夺，只能压低形象使用权的费用，从而将压力转移到动画制作商头上，制作商回收资金成问题，只好压低动画制作成本，从而牺牲动画产品的质量。产品质量的降低又从根本上制约了动画业的发展。所以版权保护不利不仅是动画衍生产品开发的大敌，也是动画产业的大敌。

针对以上问题，相关部门应综合考虑，整体调理。

1.积极创办动漫周刊，完善中国原创动画产业链的起点；

2.重视动画形象的创造、利用和管理，动漫产业收入的巨额利润不在源头，而在后续衍生产品，要有整体筹划；

3.把握好动画传播载体的重要作用，一个成功的形象，实现它的最大商业价值需要理想的载体和多方位的相互协调；

4.加强动画内容、形象创作方面各个部门的合作，

5.加大打击盗版的力度，保护动画制作人和衍生产品开发的合法权利和积极性。

只有不断完善相关产业政策，理顺产业管理体制，才能确保我国动画产业和相关衍生产品开发与其他产业环节协调一致，相互促进，健康快速发展。