浅析扬州旅行社“银发”旅游市场的营销策略

[摘 要]随着社会经济的发展、老年人口的增加，老年旅游市场呈现出夕阳人群、朝阳市场的景象。然而扬州各旅行社似乎并未采取相关经营策略，分享这块蛋糕。通过对扬州相关旅行社的调查及相关人员的访谈，根据老年人的出游行为特征对扬州旅行社“银发”旅游市场的经营现状进行分析，并提出一些针对性建议。

[关键词]老年 旅行社 旅游市场 营销

作者简介：沈伟丽(1983-)，女，江苏盐城人，硕士研究生，主要从事旅游管理研究。

老年市场的迅猛崛起，引发了新一轮的投资高潮。但目前商家只注重老年保健品的市场开发，忽略了已成为我国经济增长点的旅游业中老年旅游市场的开发 。据全国老龄委一项调查显示，目前我国每年老年人旅游人数已经占到全国旅游总人数20％以上。独自或结伴出游的老年人越来越多，很大程度上填充了旅游淡季市场的空当。在这种情况下，开发老年旅游市场已经成为大势所趋。老年旅游因其规模大、稳定而成为旅游企业竞相看好的亮点。然而扬州百余家旅行社中，真正为老年人开发专线的却寥寥无几。

一、扬州老年旅游市场概况

老年旅游市场作为旅游市场中一个特殊的细分市场，有着区别与其他旅游细分市场的一些明显的特征，而且各个地区、各个城市由于发展状况，历史背景和消费习惯的不同，同样的老年旅游市场还可能呈现一些新的特征。采用市场调查及相关人员访谈等方法，对扬州市老年旅游市场作了较为详细的了解，扬州老年旅游市场可以概括为两句话：市场潜力巨大，尚未完全启动。

（一）不容忽视的潜在消费市场

一般人外出旅游有两个客观的关键因素：闲暇时间和自由可支配收入。老年人大都退休或赋闲在家，闲暇时间这个关键因素大多数老年人都具备。其次，根据初步了解：在扬州市有半数以上的老人有退休金。另外，随着社会尊老风尚的兴起和子女经济支付能力的增强，送老人们出去旅游也成为子女尽孝心的一种方式。显然，很多老年人也具备可自由支配收入这个关键因素。再来看看主观因素：老年人的旅游动机。从现阶段来看老年人的出游动机还是比较强烈的，原因主要有以下几点：⑴ 缓解孤寂。老年人为国家、为社会贡献了大半生，退休后由于社会角色的转换，生活圈子的缩小，家中较为冷清，就很容易产生孤寂感和失落感，而出门和年纪相仿的老人一起旅游，可以大大缓解这种感觉。⑵旅游作为一种新兴的休闲方式。特别是随着社会发展，人们的健身和保健意识越来越强，于是对于有钱又有闲的老年人来说，外出旅游就成为一种时尚的休闲方式。⑶老年人的怀旧情节。比如年轻时离家打拼，年老后思乡心切；比如年轻时忙于家庭和事业，年老后圆年少时云游四方的梦想等等。由此可见，扬州市老年人的旅游市场潜力巨大。

（二）经营老年旅游的旅行社概况

现在扬州只有扬州夕阳红旅行社以经营老年旅游为主。该社自2002年2月1日成立以来，开展多种老年人活动，并建立了“常青藤”老年俱乐部，吸引了大批老年朋友的加盟，并通过这些活动博得了老年朋友们的信任。开设了几个相当成功的老年旅游专线：2004年4月18日扬州火车开通之际，推出以“爱我扬州 相聚北京”为主题的北京六日游；2005年5月9日在润扬大桥开通之际，又推出以“跨润扬大桥 游镇江美景”为主题的老年人一日游专线；平时还组织长寿专线“寻长寿之秘，访长寿之乡”如皋一日游、“看太湖胜景，游江南名泉”无锡锡惠一日游等老年人旅游线路。扬州其他旅行社中的绝大多数都还在观望，他们仅仅把银发旅游团当作填补旅游淡季市场的工具。

二、扬州老年旅游市场现状原因分析

方兴未艾的老年旅游市场已经成为旅游市场最具潜力的增长点之一，可是扬州大多数旅行社对开发老年旅游产品都心存顾虑而持观望态度。目前老年旅游还处于自发阶段，老年人对旅游的需求虽然大，但实际出行的却不多。究其原因有如下几点：

（一）老年人对旅游产品的要求高

1．老年人对旅游产品的质量要求

老年人体力弱、免疫力弱，对旅途中可能出现的碰撞尤为敏感，并且容易受外界不良情况的影响。这些都对旅游产品的质量提出了很高的要求，具体表现在吃、住、行、游四个方面。吃：老年人胃肠功能减退，既要香、脆、软和含糖少，又要营养高、易消化、易咀嚼的食物，这些都给旅行社的用餐安排增加了难度。住：老年人的睡眠普遍不太好，入睡难、睡不沉、醒得早。这样旅行社就必须在住宿上特别留意：环境要求安静、舒适而不是喧闹、简陋，并且需要陪同。行：老年人出行对交通工具的安全性和舒适性要求比较高，最好是专车、专列。游：老年人一般身体较弱，体力不足，在游览过程中不能长时间地行走，对于需要登山的旅游线路就不太适合，并且在行程的安排上要步行和坐车结合，这些也加大了旅行社的难度。

2．老年人对旅游产品的价格要求

中国人传统的消费观念是先攒钱后消费，这种消费观念阻碍了老年人的旅游消费。另一方面，中国老年人的家庭责任感特别强，一心想为后代多留家产，这同样也制约了老年人的旅游消费。而且，老年人心理上趋于平和，消费行为更有成熟和自主的特点。他们中的大部分消费讲求实惠，相对保守，对于旅游产品的价格比较敏感，甚至常常把价格当作选择旅游产品的首要因素。

（二）旅行社自身原因分析

1．旅行社综合经营能力比较弱。经营者普遍缺乏总体战略管理思想，面对我国旅游市场环境与制度环境不健全，国内旅游者尚不成熟，对价格比较敏感的现状，就一味地陷入价格战的迷局，而忽视了诸如老年旅游产品等新产品的开发。他们认为：旅行社作为企业，目的就是赢利。而开发专门的老年旅游线路成本过高，风险较大。相对于其他旅游消费群体，老年人旅游的赢利模式粗糙，而且它的有效性有待进一步考验。所以大部分旅行社对老年旅游产品的开发态度并不积极，未能高度重视老年旅游产品的开发。

2．产品促销与目标市场不够紧密。各旅行社没有针对性地对老年旅游这方面进行系统有效地宣传。就连扬州以经营老年旅游为主的夕阳红旅行社也只是利用自己的“常青藤”旅游俱乐部以及和扬州市长跑协会、部分单位的退休办和老年晨练区的密切关系，来争取老年朋友的信任。该社的旅游线路以短线为主，在组团形式上以团队为主结合散客，虽然他们在大多数情况下能满载而出，但是他们的活动区域却主要局限于旅行社周边的小区，客源数量有限。

三、营销策略的建议

既然旅游市场上有老年旅游消费的需求，而且老年旅游正在以不小的规模壮大，那么根据扬州老年人的旅游消费的特点开发老年旅游市场就显得尤为迫切。

（一）以老年朋友为中心进行营销。随着这几年扬州城的发展和火车通车、润扬大桥建成，扬州的旅游业得到进一步发展。各旅行社应借势而起，从老年朋友角度出发，于细微处见真情，设计出注重内涵的适销对路的老年旅游产品。

1．火车直达城市的旅游资源。首先，旅行社可以大力开发火车最初直达的五个城市的旅游资源，然后以这五个城市作为据点，开发其周边的旅游资源。北京作为我们现在的首都，前去旅游几乎是所有中国人的愿望、西安和扬州同是唐代的经济发达的大都市，不可避免地有很多关联的文物古迹留存。组织老年人前去参观比较也不失为一种好的旅游方式；上海、广州则是现代化都市的代表，日新月异的变化使这些城市与人们当年所熟悉的景象全然不同。可以让老年朋友感受新时代的气息；素有“历史文化名城”之美誉的武汉，位于江汉平原东部，长江中游与汉水交汇处，有着丰富的自然人文景观，具有很强的观赏性。

2．去扬州盐商的故乡看看古村落建筑。不管从气候还是从地理位置上看，安徽与扬州的差距都不大，却拥有着丰富的旅游资源。西递、宏村等古村落的建筑可以让老人们看到扬州园林建筑的风格。不仅如此，安徽还是文房四宝著名的出产地，对于一些爱好书画和收藏的老年朋友这未尝不是一个旅游好去处。

3．目前国内红色旅游如火如荼，老年人大多比较了解革命历史，喜欢缅怀革命地，旅行社可以利用全国红色旅游精品线路，适当地进行加工改造使之适合老年人游玩。

4．开发特色鲜明符合老年朋友特色的主题旅游，如针对孤身又有寻找伴侣欲望的老年朋友开展老年寻婚游，提供人性化的服务，为老年朋友构筑爱巢提供便利条件，让他们在这种寻婚旅游中重新追求到爱情，焕发生命的青春。在此操作过程中，可以找厂商予以冠名赞助，旅行社可以从中获得丰厚的赞助利润。

总的来说：安排的景点应是各地的山水风光、文物古迹满足老年人对旅游内容的要求；主要交通方式是游船，住宿也可以在游船上，线路安排注意“少走多看”满足了老年人对“住、行、游”的要求；用餐采用自理方式，老年人可以根据自己的口味和身体条件自由挑选用餐满足了老年人对“吃”的要求。

（二）从老年朋友所愿意支付的成本进行营销。由于老年朋友的心理特征，他们对价格较为敏感。各旅行社要针对老年朋友心理上求“实”的要求，了解老年朋友为满足该旅游需求愿意付出多少钱（成本），然后采取渗透定价策略与心理定价策略相结合的方法，以及区别不同时间、不同空间实行浮动价格。一方面可以扩大市场占有率，另一方面可以培养其对该旅行社的忠诚度。

（三）与老年朋友常沟通。在现代社会，消费需求的差异化、个性化、多样化，使现代社会进入了重视“心理价值”、“精神价值”高过“机能价值”的时代，即人们更加重视个性的满足，精神的愉悦、舒适及优越感。以老年朋友为中心实施营销沟通是十分重要的，通过互动、沟通等方式，将旅行社内外营销不断进行整合，把老年旅游者和旅行社双方的利益无形地整合在一起。旅行社可以派遣推销员到老年大学、晨练中心等老年集中地进行面对面、一对一的沟通，创造顾客价值，说服潜在的旅游消费者，因为老年人很注重情感的服务。此外，可以利用各种节日的契机如重阳节采取各类公共关系活动：举办老年健康知识讲座、提供咨询服务，适时举行老年专项竞赛、利用中国传统尊老的美德开展儿女“尽孝心”等活动来扩大影响力，激发儿女“敬”老人的孝心，推动老年群体的消费。与老年朋友保持密切的售后关系，立足CS（实施产品整体策略，妥善处理顾客的不满，塑造旅行社的形象），形成他们出游选择的偏好。

（四）老年朋友的便利性。各旅行社要首先考虑旅游过程如何给老年朋友以方便，构建多元化、网络化的老年旅游服务体系，为拓展老年旅游市场，提高旅游服务水平，应积极展开合作，构建一个相对健全的老年旅游服务网络。可以与当地政府相关机构如企事业单位的工会组织、老年服务中心等保持紧密联系，通过他们的中间作用以及较强的口碑效应，取得良好的营销效果。

综上所述，扬州老年旅游市场是具有较大开发潜力的市场，开发老年旅游市场是旅行社谋求发展增加社会效益和经济效益的重要途径。可以看出扬州老年旅游市场的开发才刚刚起步，存在较大的发展空间，这对于旅行社来说，不仅是一个机遇更是一种挑战，各旅行社应充分认识本地老年旅游市场的现状，加大开发力度，争取政府和社会各界的支持，针对老年旅游市场的特殊性和老年人的消费特征制定合理有效的营销策略。

参考文献

[1]徐云松，旅行社经营管理[M]浙江大学旅游出版社，2005

[2]国家旅游局人事劳动教育司，旅行社经营管理[M]旅游教育出版社，2006

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