卡地亚品牌表现与中国奢侈品市场

葛　晴

提要本文将以卡地亚品牌在中国的发展情况作为研究对象，通过卡地亚与中国奢侈品市场、消费者、政府、竞争者之间的相互影响、相互作用做充分分析，对中国奢侈品市场未来发展提出建议。

关键词：趋优消费；新奢侈品；消费理念；情景营销；博弈关系

中图分类号：F723文献标识码：A

随着我国人均收入的不断增加及“崇尚自我肯定”消费意识的渗透，世界高档时尚品牌争先恐后地在中国拓展业务。而作为世界顶级珠宝商之一的卡地亚在加快对中国市场开拓的同时，某种程度上也推动了中国奢侈品消费市场的发展与成熟。本文将以卡地亚进军中国市场的发展进程为研究对象，分析中国奢侈品市场与卡地亚品牌

之间的博弈、相互促进关系。

一、中国市场对卡地亚的影响

（一）消费者市场对卡地亚的影响。经过二十多年的市场发展，中国消费者消费层次在不断提高，精致趋优消费成为一个新亮点。中国新富阶层和中产阶级乐于以高价格购买精致优良的顶级品牌产品，愿意以顶级的产品来营造精致的生活，从而真正提升生活品质。而顶级时尚产品成为中国新富阶层追逐的对象，透过顶级品牌，人们提升了自己的品味，增强了自己的自信，也释放了工作和生活的压力。通过二十多年的消费培育，这个群体的规模在日益扩大，成为精致趋优消费的主力。在这个市场趋势下，世界顶级品牌纷纷进入中国市场。

全球的奢侈品市场迅速萎缩，欧洲一片“反奢侈品”思潮的影响下，而亚洲市场的崛起却速度惊人。目前，日本已经占据全球奢侈品份额的25%，而以中国为首其他几个亚洲国家也占有着高达35％的市场份额，并保持飞速提升。可以说，是中国等新兴市场挽救了全球奢侈品行业。中国的奢侈品市场潜力巨大，未来几年内将可能超越日本成为世界第一大奢侈品消费市场。而卡地亚就是看准这一点，因此在中国市场的发展上倾注了更多的精力。

（二）人民币升值的影响。人民币升值在经历漫长的等待之后在2005年年中开始重调。人民币兑美元汇率升值2.1%很有可能提高对奢侈品的需求，同时抬高中国产品的成本。提高人民币价值含量将有助于巩固亚洲货币，长期刺激该地区的消费增长、中国的境外旅行以及刺激外汇兑换率和奢侈品的进出口。“据盖洛普公司调查，中国的富裕阶层中有11%的人有海外留学背景，有7%的人拥有外汇。在目前占全国人口40%的城镇人口中，年收入在5.1万元以上的中高收入家庭已经占到了27%。”现在中国年轻人更多的是“明日消费今日做”的生活方式，因而消费市场出现了比较富裕的阶层，而收入的增加，正令这部分人群对奢侈品的需求日趋强烈，有48%的中高收入家庭在消费时倾向于卡地亚等国外知名品牌。

（三）长远规划。进入中国市场的奢侈品业者应该目光长远，因为要达到预期的投资回报目标通常是需要时间的。虽然有各种挑战，多数业者表示，即使要用更长时间才能达到预期的获利目标，他们在未来数年内仍将持续向中国投资。正在进入或扩展中国巨大市场的奢侈品业者已经遭遇营业场所承租或建设的高昂成本、销售和物流方面的问题，以及文化交流和人员培训上的差异。这些问题通常需要经验累积和时间才能克服，要将企业的品牌文化、销售理念等有价值的无形资产与中国本土的传统文化资产相连接，找到发展弊端寻求市场突破口。于是，我们可以看到卡地亚将投资目标放在了与中国合作的未来十几年上，其在中国不断增长的投资额和逐步递增的精品店数目都说明了这个问题。

（四）本土化业务拓展。奢侈品制造和经销商了解不同国家消费者的文化差异、价值理念、消费行为等各方面对奢侈品跨国发展都是非常重要的。正如《零售商及消费品牌在中国的成功之路》所述，中国市场是由多个区域性市场构成的。奢侈品业者需要根据当地市场来打造他们的业务运营模式。“当奢侈品业者将业务从北京、上海、广州等人口稠密、西化程度较高的沿海城市扩展到大连、杭州、哈尔滨、成都等二三线城市时，中国市场的区域性差异就更为重要。”管理措施、营销计划，甚至推出的产品都需要符合当地每个消费群体的品味。卡地亚就是因地制宜、在中国不同城市发展不同业务，选择不同销售手段、不同营销渠道来拓展市场，并取得了出色的成绩。例如，在上海、北京、广州等发达A类地区其店面数量、拓展业务类型等各方面就不同于哈尔滨、沈阳等B类城市。

（五）店面选择。多数奢侈品行业的顶级厂商都已经扩展了中国市场业务。他们面临的挑战，也是进入任何一个市场（包括中国市场）所无法回避的问题，是要在所有精华地段被占据之前抢到几处——这一点对于向尚待开发的二三线城市扩展业务的公司尤其重要。如果奢侈品业者既希望保持自身独有的品牌矜持又希望成功占领消费市场就只能在少数精华地段选择性地建立销售据点。由此可见，采取谨慎的方式选择零售地点是多么重要。如果周边环境不适当，如在以面向低端消费者的百货公司内建立奢侈品店，品牌就很容易丧失原有的优势。因此，卡地亚大多数店面都选在某地区大型豪华商业中心、商厦、国际五星级大饭店等消费行为较多的地段。由于拓展地区的发展程度不同，所以在较小的城市只设有销售点，而没有Logo。

（六）合作与合资。对于那些不熟悉中国奢侈品市场的厂商可能考虑与当地商家结成合作伙伴或者建立合资公司，从而获得帮助，使他们能够更好地适应这个复杂的市场。这种策略对于某些需要获得进入当地市场突破口才能取成功的品牌来说是有必要性的。合资公司可以降低进入新的或复杂市场的难度。当地的合作伙伴比自己更了解当地市场，解决复杂的法律法规等问题上更有优势。“但是业者需要慎选有信誉的中方合作伙伴，包括当地的制造厂商、分销商、零售商店和人员等。在选择合作伙伴之前，奢侈品业者必须实地综合考察以了解这个市场。中国的本土厂商也会从与国外公司建立合资企业中受益。”例如，合作伙伴关系会使中方公司开阔业务运营的国际化视角，并有助于他们改善现有业务运营和组织完善，同时进军业者也会从中得到更多的利益，达到合资双方的双赢局面。在这方面卡地亚正积极采取一系列必要措施，加强自身占领市场和把握消费者的能力。

（七）政府支持。“中国政府积极发展零售业，尤其是新兴的奢侈品行业。据上海市人民政府经济委员会的来源称，上海市政府已在现有和新开发的零售商圈中规划出数个专门区域，用于发展奢侈品零售业。官员们也表示，他们希望能够吸引到高质量的奢侈品零售业者来拓展上海市的零售市场。对于世界时尚产业而言，中国市场将越来越重要。目前在上海，很多品牌奢侈品店的管理者都是来自台湾、香港或其他地区。政府已经意识到培养国内零售业管理人才和员工的必要性。”

国内奢侈品品牌将在国外品牌的带动下快速成长并流行起来，中国品牌也将走上国际舞台。卡地亚在中国政府的支持下不断将注意力、资金、产品、技术、理念等各方面不断向中国转移，大力聘用中国奢侈品市场有用人才，针对中国市场有特色地发展自己的业务。

（八）中国——亚洲跳板。“很多奢侈品公司将重点聚焦在中国，但还有很多业者希望将业务有策略地扩展到整个亚太地区，包括日本、台湾、马来西亚、澳大利亚和香港。业者利用中国作为跳板进入其他亚洲新兴市场的做法是很明智的。”中国可以被视作是该地区发展的催化剂，并在很大程度上带动着亚洲其他地区的增长。与此同时，中国各行各业所吸引来的大量外来人才、移动居民、无数的旅游人士也会带动奢侈品的巨大发展。

二、卡地亚发展过程中的成功经验

通过两者之间的博弈关系可以看出，卡地亚与中国奢侈品市场是一种相互促进、相互影响的有机整体。从卡地亚的发展过程中可以总结出一些成功的经验。

（一）产品品质并不是全部，奢侈品品牌背后的一些无形元素确实是亚洲市场目前所缺少的。比如，原创性的设计思想，以及赋予这个品牌想像力的历史感和品牌所代表的国家形象。一位时装界的名流表示，中国的富人阶层之所以对西方的奢侈品品牌趋之若鹜是因为“没有真正意义上的中国品牌”。“中国的商人往往着眼于短期，缺少培育奢侈品品牌的文化涵养。他们不愿投入建立一个品牌所需的金钱、时间和力气，他们想要快速回报，这是不可能的”。

（二）中国要发展奢侈品品牌，必须先打造一个国际品牌。因为“一个顶级的奢侈品品牌必须是一个享誉国际的品牌”，而中国现在还没有一个真正意义上的国际品牌，更不用说奢侈品品牌了。奢侈品品牌比较着重历史和文化方面的推广，然而中国每一个品牌都有很长的历史和很多故事，但这些品牌厂商却并没有很好地利用这种得天独厚的资源。

（三）世界上最值钱的是品牌。品牌常常是一个公司最珍贵的财富，卡地亚充分表明了这一点。事实上，我们很难将品牌价值量化，因为调查标准和方法不同。但我们可以从国际化规模得出结论，一个品牌在本行业内部及本部门内部的优势决定了品牌价值。此外，品牌质量对品牌价值也很重要，尤其是在发展前期。品牌能够极大地转移人们对平庸产品的注意力，夺走市场份额。“不管顾客如何变化，竞争如何激烈，奢侈品是‘自顾自地存在着，它在任何时候都被定义为是特别精致讲究的艺术，也可以说是凝练的艺术。”

（四）出售品牌。一个品牌企业做的所有的一切，必须协调一致。其中，包括广告、公关工作和企业举办的各种活动。企业必须展现出一种无懈可击的企业标志。在理想的情况下，企业总部、大楼，人们在办公室或厂房工作的内装饰，都在一个令人信服的整体系统中和谐一致，吻合匹配。所有的一切都必须符合品牌规定的同一种风格和水准。

（五）奢侈品公司需要奢侈文化。成功的奢侈品公司需要自己的文化，而这种文化与大众产品公司的文化有很大的不同。在大众产品公司的文化中占主导地位的是成本和产量，因为市场力量来自于薄利多销；而奢侈品文化强调一致性、和谐一致，然后将这种和谐一致的氛围传递给顾客。但这种一致性无法、至少是很难用传统的管理方法呈现出来。于是，感情起着特殊的作用，“因为一个品牌的魅力会营造一种气氛，这种气氛会吸引某一类顾客，而同时另一类顾客却丝毫没有兴趣。”拥有坚实文化的卡地亚在对员工的监督中，不需要那些呼吁不断提高质量，告诫少出差错，宣布向浪费开战的宣传画，因为人人都自然而然地知道，怎样做是对的，人人都感觉到公司里正在发生着什么。“一个品牌集中力量于自身，这也意味着，品牌通过其基本价值和榜样为员工营造了一个激励氛围，使员工和产品能够完全相互认同。成功体制就产生于此，能够与产品并最终与企业认同的员工身上蕴藏着成功的潜力，而没有比成功本身更能带来成功的了”。

（六）乐于接受新事物，又能认识到传统的价值，同时还要懂得如何围绕品牌内涵进一步发展两者。奢侈品牌必须不断创新，不能停滞不前，停滞就代表着死亡。

（作者单位：黑龙江大学新闻与传播学院）