以“阿里妈妈”为例谈博客广告发展

刘　倩

提要互联网的迅速发展与普及，使博客这种新型的传播手段逐渐为大众所接受，马云继“阿里巴巴”之后，又建立了“阿里妈妈”这一新的网络交易平台，这种根据博客风格和主人喜好投放广告的形式是数字网络技术发展过程中又一新的现象。“阿里妈妈”在博客广告领域的新开发，针对不同广告商、不同的广告受众群体投放广告，具有极大的针对优势，同时也面临很多问题。找寻更好的途径实现博客广告价值的最大化是博客不断发展和完善的必然要求和趋势。

关键词：阿里妈妈；博客广告

中图分类号：F713.8文献标识码：A

阿里妈妈是一个主要面向中小企业，为广告主和发布商提供服务的渠道平台。覆盖了诸如房地产、汽车、博客等多个广告类目，并且已经开始允许用户广告位的交易。“广告是商品”，是该网站引入的一个新概念。阿里妈妈网站介绍中明确表示，将把广告作为商品呈现在交易市场里，要使广告成为自由买卖的商品。“广告不再是一部分人的专利”，阿里妈妈要让买家（广告主）和卖家（发布商）轻松找到对方，而阿里妈妈自身将成为这种网络广告交易的平台。这是熟悉中小企业长尾理论的阿里巴巴在网络营销市场投下的又一枚重磅炸弹。而阿里妈妈的发布无疑将与国内两家搜索巨擘的摇钱树：百度的竞价排名以及Google的AdWords发生激烈对撞，也势必会引来两家巨头的全力打压。但在非电子商务领域，相对薄弱的阿里集团，剑走偏锋无疑是个不错的选择，于是近期媒体热炒的博客广告联盟成为了阿里妈妈目前发展的一个重点，而阿里妈妈平台的上线以及与众多博客的联姻，背后都隐藏着一只强有力的推手：雅虎搜索。

雅虎搜索除了在技术上力挺阿里妈妈的广告业务，同时在拓展用户方面做出了巨大的贡献。作为阿里妈妈重要的广告投放渠道，目前已有13.5万个博客加盟阿里妈妈。而雅虎全能搜索刚刚推出了新版博客搜索，其博客收入量与功能都在中文搜索领域中绝对领先。由于这个搜索平台也是完全对用户开放的，并且还为博主提供了免费的统计流量工具，一旦它与阿里妈妈的广告系统结合，势必会打造出一个博客商业化的全新模式，为千万博主带来名利双收的美好前景。

与其他博客搜索通常只提供“博客文章”单一查询类型相比，雅虎博客搜索充分考虑了用户查询的方便性与丰富需求，提供了包括文章内容、视频内容、博主与播主等多个查询纬度。其中，博主与播主这样以人为主体的查询还是目前雅虎搜索所独有的查询类型。因为博客原本就是一种高度个性化的社会媒体形态，其核心就是反映博主的思想与生活状态。以人而不是完全以内容为查询类型，不仅更准确地反映博客文化的实质，也让博主们有了更多推广自身的机会。

最值得一提的是，雅虎博客搜索创造性地引入了博主“粉丝团”的概念。通过这一功能，用户可以清晰地查询将某一特定博客列为好友链接的其他博客列表。这样的链接既可能是主动的双向链接，也可能是被动的单向链接。一方面“粉丝团”很大程度上能反映出这个博客的影响力与流行度。比如，有“中文第一博”之称的徐静蕾的博客，将其列为链接的博客数量高达10，700个，这其中大都是单向链接，其流行指数之高可见一斑；另一方面“粉丝团”又能展示出博主的虚拟圈子关系与个性，大大方便了有相同兴趣爱好的博主间的聚合与关联。

此次升级后的雅虎博客搜索大大强化了对博主的开放性与服务性。任何博客的拥有者，都可以自助登录博客搜索的录入界面，非常便捷地就能将自己的博客发送至雅虎搜索的推广平台上。而雅虎全能搜索通过将博客内容与全网搜索、尤其是热点新闻搜索的结果整合呈现，以及博客搜索自身每天的主动推送，能大大提升草根博客的曝光率与认知度。此外，雅虎搜索还为博客提供了非常实用的流量统计工具，完全免费地供博主们下载使用。有了如此强大的搜索平台，再出现像徐静蕾那样的过亿名博，相信也并非难事。因此，“做广告，找妈妈”，无疑是个不错的选择。

一、博客的广告价值

博客是个人表达自我和传播信息的一种媒介，自互联网诞生以来，网络媒介经历了翻天覆地的更新和发展。博客作为互联网的新锐势力，逐渐被人们关注。博客具有自主化、分众化、个性化等特征。在注重互动的分众化传播时代，我们更看重的是其在分众化领域的广告前景。

博客概念自2002年引入我国，2004年开始了商业化，有些公司包括博客网等等，开始有一定的商业投资运营。2005年包括新浪网进入以后，博客整个大众化历程开始。而2006是摸索整个博客盈利的过程。在人们的印象里，博客就是网络日志，每个人把自己的心得、体会写在网络上，然后进行交流，纯属精神需求、文化需求。但是，随着bolaa博客互动门户首开在一批个人博客上投放广告的先例，博客就是网络日志这一定义，随着广告的侵入正在被改写。

关于个人博客的广告价值，我们有目共睹。博客较之于传统的媒体传播，具有口碑（人际）传播的独特内涵，而且还具有更强的针对性。如果按照用户聚集的概念来分，博客可以分为音乐博客、科技博客、IT博客、体育博客，等等。而如今，网民在体验网络生活的时候，不再是纯粹地靠功能表现网络，而是根据人群和兴趣来区分，这样大大的加强了人群的分类聚集。Bolaa博客互动门户作为全球最大的博客聚合网站，把不同爱好、不同兴趣的博客进行分类，然后聚合在一起。一是方便博客用户们在这样的氛围里进行交流；二是让博客们在这里推广自己、展现自己。同时，还推出了“博啦广告联盟”这一新型的互动广告交易平台，为广告主们提供有针对性的用户群体。

二、博客的盈利模式

博客商业化、博客盈利确实是一个值得探索研究的领域，无论是对于卖方（广告商）还是买方而言，都是一个有着巨大潜力的市场。博客的盈利途径主要分为两大类：一类是卖广告，主要有话题广告、点击广告、推荐广告、广告主直投广告、卖产品、推荐产品拿佣金等等，国内博客基本属于这类；另一类就是卖博客，像房地产开发商一样，搭建好博客，聚居人气资源，达到一定的流量时，转手卖掉，这种选择国内极少，因为国内的主题博客极少，也不具备转让的条件和时机。

最初的博客盈利是靠明星效应聚敛的，新浪网上徐静蕾的博客短短数周就有130万的访问量，这种人气直接带动网站的广告投放。但是，对绝大多数普通博友而言，尽管你非常勤奋，更新非常快，文章质量不错，浏览量也非常高，甚至已经拥有自己的固定粉丝群，还是无法从博客上获得什么实际的收益。慢慢地，写博的人热情减退了，更新少了，博客渐渐失去了最初的活力，进入到一个半死不活的状态。这引发了更多商业网站的思考：如此巨大的流量难道只能闲置浪费了？博客到底如何才能实现双赢呢？

在目前的情况下，最大的可能就是实现精准化的广告投放。每一位博友都有自己特定的行文风格，要做到广告精准，至少得花时间读读人家的博客才能知道此博是什么风格，适合投放什么样的广告。如果这个工作交给广告主来做，实在是太困难了。据统计，目前全球共有博客7，000万个；平均每天新增博客12万个；博客上每天新增文章150万篇，即每秒17篇。让广告主面对海量的更新，去打捞适合自己产品风格的博客，不太现实。

阿里妈妈的出现就打破了这种尴尬的局面，这种广告交易的模式打通了博友与广告主的通道。打个比喻：它就像一个自由交易的金融市场，有需求者（广告主）站在交易大厅中央一比划手势（我想买什么），周围感兴趣的交易员立马报上自己愿意成交的价格，双方成交的同时，交易厅收取一笔中介费。阿里妈妈就好比那个交易大厅，给双方提供了交易场地和交易的可能性。对互联网广大博主来讲，这比什么都来得重要。虽然新浪也尝试着做交易大厅，但五五分成的比例让博友感觉望而却步。相比之下，阿里妈妈8%的交易佣金就非常的人性化。就像马云一贯宣传的：帮助客户赚钱的同时我们得到的收益是一致的。

猫扑和bokee都在和阿里妈妈的合作中收获良多，验证了这种模式的正确。因此，博客实现盈利，web2.0要突破，萎靡不振的市场要勃起，阿里妈妈的出现是必然的。

三、博客广告存在的问题

阿里妈妈推出的广告交易平台为博客广告业务的开展提供了一个可能的途径，但不能解决博客广告业务目前面临的所有问题。阿里妈妈广告交易平台的出现，仅解决了博客广告交易场所的问题，其还面临以下几个问题有待解决：

（一）阿里妈妈广告交易平台的服务对象定位于博客主和广告主。虽然广告主能够决策在哪些媒体上投放广告，但在通常情况下，广告主如何决策取决于广告代理商提供的解决方案。博客广告业务推广需要得到广告代理商的支持。因此，阿里妈妈广告交易平台吸引的对象不能缺少广告代理商。

（二）虽然博客的内容版权属于博客主，有权决定是否在其博客上投放广告，但投放广告需要得到博客运营商的技术支持。因此，阿里妈妈广告交易平台能否取得成功，在某种程度上取决于博客运营商的态度。

（三）从广告主的角度来看，广告投放效果是其关心的主要因素。因此，引入第三方广告监测服务提供商，为广告主、广告代理商提供广告投放群体特征与行为监测、广告批量投放等服务，提高广告主、广告代理商对博客广告业务的兴趣度。

四、完善博客广告，实现利益更大化

（一）对于阿里妈妈，提供博客广告交易平台服务是值得尝试的一项业务。该项业务能否取得成功，将取决于博客广告业务的推广程度。在业务发展过程中，阿里妈妈应注意提供针对博客广告产业链各个环节的细分服务，维系产业链各个环节对博客广告业务的积极性。

（二）对于猫扑网、QQ等博客服务提供商，博客广告业务的顺利开展有可能为其带来丰厚的现金收入。不过，在业务开展过程中需要对博客内容进行严格归类，通过各种活动措施促使博客主更新的博客内容与分类相匹配，以提升博客广告的投放价值。同时，需要与第三方广告监测服务机构相合作，提升广告主、广告代理商对博客广告商业价值的认知度。

（三）对于广告主、广告代理商，对博客广告的投放是值得尝试的一项业务。一方面博客广告可以为其广告解决方案提供播放效果测试服务；另一方面将博客广告与其他媒体广告进行同时投放的策略，能够提升广告投放效果。在此过程中，需要注意博客广告内容与其他媒体广告内容的协调统一。除此之外，对于中小企业广告主，相对于传统电视媒体广告，博客广告具有价格优势，能够对其业务、品牌的宣传达到节省资金的目的。

就目前来说，博客盈利仍属于摸索阶段，为了促进博客在中国的发展，各博客网站可谓是使出了浑身解数。博客的魅力是难以抗拒的，博客给予的“钱景”还在不断吸引更多人的加入，这对于刚刚起步的中国博客，乃至整个互联网，都是一件值得庆幸的事情。

（作者单位：河海大学公共管理学院）