我国中小企业营销创新

周　鸣　郭雯婷

提要本文在对营销创新及其发展的必要性进行论述的基础上，分析了当前我国中小企业的特点和营销现状，并针对中小企业出现的问题，从营销理念、营销手段、营销战术等三个方面提出对策。

关键词：中小企业；营销创新；策略

中图分类号：F27文献标识码：A

在经济高速发展的当代社会以及当前的全球金融经济危机中，我国中小企业在国民经济增长和社会发展进步中扮演着越来越重要的角色。与此同时，面对激烈的市场竞争环境和企业自身发展的需要，中小企业的成长与发展已成为企业自身和社会关注的焦点。而现代企业的发展如同社会的进步一样，离不开创新，营销创新作为企业创新中的重要组成部分，已日益成为我国中小企业面临或急需解决的主要问题之一。

一、营销创新及其发展的必要性

（一）营销创新概述

1、创新理论的产生与发展。在20世纪三十年代末，熊彼特从理论技术变革对经济非均衡增长以及社会发展非稳定性影响的角度，提出了创新理论。他认为，创新是经济发展的内在要素，是一种从未有过的生产要素和生产条件的“新组合”引入现有的生产体系。经济发展便是“执行新的组合”。这种“新组合”包括开发新产品、采用新技术、开辟新市场、控制原材料的新供应来源和实现创业的新组织形式。

随后，在20世纪中期，由于新技术革命的推动，创新研究逐步突破新古典经济学的局限与束缚，形成了对创新起源、效应和内部过程与结构等方面的专门研究。在20世纪七十年代初到八十年代，创新研究从管理科学和经济发展周期研究范畴中相对独立出来，初步形成了创新研究的理论体系。研究对象也开始分解，出现了对创新不同侧面和不同层次内容的探讨与争鸣，并逐步将多种理论和方法应用到创新研究中。从20世纪八十年代初至今，创新研究呈现综合化方向发展，在已有研究成果的基础上选择或新提出有关重点专题进行深入研究，开始注重研究内容和成果对社会、经济、技术活动的指导性。

2、营销创新的概念。关于营销创新的概念，国内外没有统一的界定。本文认为，营销创新就是指为了满足顾客和社会的需求，实现企业的经营目标，把握市场机会，重组营销要素，建立竞争力更强的市场营销系统，做出创新性的营销行为的过程。

（二）发展营销创新的必要性。20世纪的中国企业营销，走的是一条以模仿为主的道路。改革开放以来，西方企业营销理论与方法从引进传播到推广应用，多数企业基本上是“照葫芦画瓢”。进入21世纪后，营销创新应该成为21世纪我国企业营销的主旋律。目前，我国中小企业所面临的营销环境已发生了巨大的变化。

1、买方市场的客观要求。1996年我国由于经济“软着陆”的成功，市场开始出现全面过剩现象。不仅生活资料、生产资料过剩，甚至连长期困扰我国经济发展的“瓶颈”行业，如电力、煤炭、交通等出现供过于求的状况。中国市场已由过去的卖方市场进入到买方市场。而在买方市场条件下，由于总供给大于总需求，企业靠仿效别人的生产和营销则难以成功，只有走创新之路，形成自己的营销特色，才能真正得以生存与发展。而21世纪的中国市场是一个长期的买方市场，这就要求企业必须走营销创新之路。

2、加入WTO的现实需要。“入世”后，国内市场进一步开放和关税开始降低。这导致国外企业和产品纷纷进入我国市场，从而加剧了国内竞争。国外企业一般实力雄厚，营销力强，国内企业欲与之竞争，除了走联合之路以外，还要加强营销创新。一味效仿国外企业的营销做法最终会让中国企业在与外国企业的较量中败阵。中国家电企业的崛起可以有力地证实这一点。

3、知识经济的严峻挑战。21世纪是知识经济时代。知识已日益成为经济增长和企业发展的主要动力。当知识成为第一生产要素时，企业的产品结构必然要发生变化，随之而来的应该是企业的转型——从传统的生产经营型转向现代的知识型，而企业的营销观念也要相应地转变，以适应经济时代的新要求。与此同时，消费者知识增长的速度，尤其是专业知识增长的速度却相对较慢，这就给企业营销创新提出了新的要求：中小企业必须肩负起缓解人们知识增长速度与技术发展速度之间矛盾的重任，然后以此为契机赢得市场。由此可见，营销创新是中小企业在知识经济时代立于不败之地的根本途径。

二、我国中小企业营销现状

（一）我国中小企业的特点。我国中小企业作为一个整体，与大型企业相比，主要有以下几个特点：

1、数量多、分布广、职工少、管理灵活。我国中小企业比较集中的省份如内蒙古、安徽、福建，比重达到97％以上。中小企业的经营范围十分广泛，分布于第一、第二和第三产业的众多行业。相对于大型企业，我国中小企业职工人数少，管理层次简单而灵活，对市场变化反应迅速，有利于提高工作效率。

2、投资少，见效快。中小企业投资少，建设周期短，资金回收快。因而相对大型企业比较容易兴办，能及时为社会提供需要的产品，能很快发挥投资效益，为国家积累资金。

3、资本与技术含量低。相对于大型企业来说，中小企业一般缺乏资金，许多市场营销理论和做法都不适用于中小企业。但大型企业由于内部官僚主义严重、分工过细等原因，往往容易压抑人们创新的动力。

4、生产经营灵活，适应性强。中小企业由于规模小，产品或服务大多品种单一、产量小、加工层次较低等因素，能在较短时间内选择转产或退出，并能以量少样多的生产方式，不断开发生产新式样、新款式、新功能产品，从而更好地适应变化纷纭的国内、国外市场。

（二）我国中小企业营销现状。到目前为止，我国中小企业在营销方面还存在诸多问题，主要可以归结为以下三点：

1、营销理念和方法有待改进。从销售情况看，一些中小企业开拓市场力度不够，信息渠道较窄，企业营销手段落后，对市场营销的认识还很片面。能够真正运用营销战略来指导企业经营活动的企业很少，大多数中小企业都把市场营销简单等同为产品的销售。很多中小企业还不习惯依靠专业信息机构、互联网、广告、行业协会或主管部门等渠道主动获取所需要的信息。

2、营销创新乏力。有关资料显示，目前中小企业的行业结构不尽合理，分布比较集中。中小企业大都集中在制造业的批发零售贸易、餐饮业上，占中小企业总数的78.8%。一些生产同类产品的企业，技术和质量处于同一水平，为争夺有限的市场，不惜竞相压价，大打价格战，市场竞争十分激烈。在企业经营陷入困境的同时，整个行业也因竞争的无序而萎缩。在主营产品中，只有10%的企业能生产出国际水平的产品，46.5%的企业产品能处于国内领先地位，近一半的企业只能生产大路产品。低水平的重复生产必然导致低水平的过度竞争，这也构成了中小企业营销生存环境的主要特点。

3、缺乏理性的营销战略。在市场竞争中，能生存下来的中小企业，一般随机应变能力都较强。但由于缺乏指导企业发展的长期战略，企业虽然生存下来，可经营困难，难以发展壮大。很多中小企业的营销观念不能适应现代企业发展的需要，并且受人力、财力和技术力量的限制，信息面相对较窄，获取手段有限，造成信息不灵，经常不能客观分析自身的情况，因此在市场竞争中难以发挥自身的优势。

通过以上分析，我们不难发现，对企业进行营销创新对于我国中小企业的发展来说已经迫在眉睫。因此，我国中小企业如何进行营销创新将直接影响到企业的自身成长和我国经济的繁荣。

三、我国中小企业营销创新对策

（一）营销理念的创新

1、知识营销观念。21世纪是知识经济时代，中小企业必须树立知识营销观念。首先，对市场理念进行更新。企业不仅要满足顾客，还要创造顾客。在知识经济时代，中小企业应改变过去那种以满足顾客需要为出发点和归宿的营销观念，充分利用知识资源、智力资源创造顾客需求，掌握市场主导权，从而实现中小企业更快、更好的发展。其次，对营销资源观念进行更新。这要求企业必须从内到外，追求共享，共创营销效益。中小企业要想获得较大利润空间，就必须充分利用各种知识和信息资源，依据自己的知识营销战略，逐步建立起“知识供应体系”，充分发挥内外部信息等资源的作用，为培育市场主导能力创造环境，以提高企业的营销效益。最后，与消费者进行心与心的沟通，常常采取一些非常规的营销手段，如开展社会公益活动。这样既能取得经济效益，同时也获得了巨大的社会效益。

2、绿色营销观念。在经济全球化和一体化的整体形式下，我国中小企业不可避免地要融入到世界大市场的激烈竞争中。为了适应市场需求，谋求长远发展，企业必须重视消费者的“绿色需求”，从整体上对营销策略进行“绿化”。首先，企业应该开发绿色产品，这是绿色营销的基础。“绿色产品”广义上是指生产、使用及处理过程符合环境要求，对环境无危害或危害极小，有利于资源再生和回收利用的产品。在“绿色”观念日益深入人心的背景下，中小企业应力求成为绿色产业的主体，不断加大绿色产品的投入，扩大相关市场。其次，企业应使用以环境保护为首选目标的包装，即绿色包装。在包装观念、设计、材料、策略上都要考虑对环境的影响。第三，企业应实施绿色价格。绿色价格是指附加了绿色价值而高于传统产品价格的价格。由于绿色产品更符合现代消费者的需求，消费者也会认同绿色产品具有更高的价值，愿意支付较高的价钱。绿色产品的价格定位必须面向大众消费者，尤其在产品开发和市场发育初期，更要突出价廉、质优、安全、精美等优势，才能吸引众多的消费者。第四，企业应采用绿色分销。绿色营销能否成功实施，很大程度上依赖于绿色营销渠道。企业要选择具有良好绿色信誉的中间商，合理设置供应配送中心和简化供应配送系统及环节。第五，企业可以增强绿色促销。绿色促销是围绕绿色产品而开展的各项有利于产品销售的活动总称。中小企业应注重把产品、企业与环境保护有机联系起来进行绿色促销。企业可以通过各种途径，如绿色产品展销会、广泛宣传绿色产品保护环境、造福人类的内涵等方式来提高企业的知名度和美誉度，使企业在公众心目中树立起良好的绿色形象，以进一步激发消费者对绿色产品的消费欲望。同时，企业要注重开展绿色销售服务，以确保绿色营销的效果。

（二）营销手段的创新

1、关系营销。关系营销的核心是建立和发展与公众目标的良好关系。本文针对不同目标主体，就中小企业实施关系营销进行如下层面的分解：

（1）企业内部。首先，企业应重视员工的关系，因为这是基础。企业应重视员工的利益、培育，同时注重沟通，让员工参与管理。其次，企业要重视部门间的关系，因为部门的整合可以节约成本、信息共享、提高效率。企业要做的是正确理解整合及培养部门整合的能力，要识别和挖掘既相互区别又相互联系的部门活动之间的关联，并对这些部门的目标与政策进行统一协调。

（2）顾客。第一，设立顾客关系管理机构。建立高效的管理机构是关系营销取得成效的组织保证。第二，个人联系。通过营销人员与顾客的密切交流，增进友情、强化关系。第三，频繁营销。这是指设计规划向经常购买或大量购买的顾客提供奖励，通过长期的、相互影响的、增加价值的关系来确定、保持和增加来自最佳顾客的产出。第四，顾客化营销。这是根据每个顾客的不同需求制造产品并开展相应的营销活动。第五，数据库营销。企业可以依据数据库里的信息进行顾客营销。

（3）竞争者。其实，企业之间不仅存在着竞争，而且也存在着合作的可能，有时加强合作更有利于企业营销目标的实现。中小企业选择合作伙伴时要“采其长，补己短”。但中小企业在合作过程中也应注意保护自身的竞争优势，防止竞争对手得到本企业应予以保护的关键信息。

（4）供应商。中小企业必须重视供应商在企业营销过程中的重大作用，在精心挑选供应商的基础上与供应商建立长期紧密合作和互惠互利的关系。

2、网络营销。网络使中小企业更有效地进入市场，简化了渠道，弥补了劣势，增加了竞争机会，等等。网络营销使中小企业获得了更大的发展空间。但我国中小企业开展网络营销必须根据自身的资源实力，从实际出发，让因特网真正为企业带来利润。中小企业开展网络营销应采用五个层次：上网宣传——网上调研——网上企业贸易——网上销售——网络营销组合。这五个层次由简到繁、由易到难，不同条件的中小企业适合不同的层次，逐层开展，最后实现网络营销组合目标。

（三）营销战术的创新

1、产品创新。目前，我国许多中小企业活力不强、效益不佳、竞争力衰竭，在很大程度上是由于产品创新职能弱和产品结构老化所致。因此，加强产品创新是当务之急。首先，企业应加强产品创新前期的市场调研工作；其次，企业应以正确的产品创新战略为指导；再次，企业应不断完善产品创新机制，保持旺盛的产品创新活力。如从单一的产品创新向系列产品创新的转变；从以个体型创新为主向集体创新为主转变；最后，企业应增强产品创新能力。中小企业要采取切实措施，提高科技人员的素质，改善科研条件，增大科技投入，搞好与高校、科研机构、兄弟企业的合作创新，逐步提高企业的产品创新能力。

2、价格创新。依据影响价格的主要因素，价格创新主要侧重在成本、竞争和需求诸要素的改变策略和改变方法上。首先，中小企业应该在提供多样化产品的同时，注意有效地控制产品成本；其次，如何有效地制定有比较优势的价格策略对中小企业而言依然十分重要；最后，企业应把价格创新的根本点放在对目标对象的深刻认识上。那些强调无形价值的高品牌、高服务的价格策略已构成当前价格策略中的重要创新点。此外，随着技术的更新、产品生命周期的缩短、中小企业应开始充分考虑定价策略的时间序列压力，维持一定的价格弹性空间。

3、渠道创新。渠道创新在未来中小企业营销管理中日趋重要，尤其是随着信息技术的发展，无论在空间上还是在时间上都会对传统渠道规则提出严峻的挑战。营销渠道的创新必须与渠道的控制与管理紧密结合起来。随着市场经济的国际化、灵活化、复杂化，协调和控制的难度越来越大。如何加强中小企业与各类经销商之间的合作，如何完善营销渠道的控制体系以及如何利用先进的科学管理手段，都是中小企业渠道创新的重要任务。

4、促销创新。促销创新是4P策略中的创新点最多的领域。在未来的市场中，没有创意的促销活动将越来越失去吸引力。促销创新主要包括促销目标、促销方式和促销观念上的创新。中小企业必须在这三个方面根据行业的特点和自身条件，体现自己的差异化，吸引顾客的目光。

（作者单位：1.江苏常州富林中电工贸有限公司；2.苏州工业园区财政局）

参考文献：

[1]解祥华，中小企业市场营销创新战略分析[J]，企业经济，2005.4.

[2]邱淑英，石志忠，营销创新对中小企业的启示[J]，营销管理，2006.1.

[3]穆洪贵，孙捷，中小企业拓展国际市场营销创新研究[J]，经济论坛，2006.7.

[4]张文贤，市场营销创新[M]，上海，复旦大学出版社，2002.

[5]菲利普·科特勒，营销管理（亚洲版，第三版）[M]，北京，中国人民大学出版社，2005.

[6]周海霞，论中小企业的市场营销策略[J]，市场营销，2002.8.

[7]郑继兴，王维，齐秀辉，企业营销创新的思想源泉[J]，集团经济研究，2005.2.