浅析媒体广告业务创新

刘　娟　韩　磊　冯　蓉

改革开放以来，我国经济迅猛发展，国内媒体市场的竞争日趋激烈。电视媒体逐渐着手进行自身战略的研发与规划，加大了节目形态的创新力度与推出速度；网络媒体的影响力日益扩大，楼宇电视、移动电视等在细分的收视市场上也逐渐成长，我国媒体市场出现鼎盛的局面。

一、广告营销形势的巨大变化

1、以客户为导向的广告投播策略选择多样化。电视媒体借助频道定位清晰、标志性节目日趋成熟，加大了对收视市场份额的竞争力度，由此品牌影响力日益彰显；地面频道如广播、报纸、杂志等，强化了以客户为导向的市场意识；新兴媒体对客户的目标人群接触更为精准。在这种形势下，以客户为导向的策略组合以及投播选择，呈现多样性与灵活性。

2、客户日益专业化。企业在商业战略、品牌建设、市场营销上的意识与运作也具有较大的进步。一大批年轻、专业、能力突出的精英身居企业市场部或媒介部要职，对媒体的广告谈判形成了巨大的挑战。在广告代理公司方面，国际知名广告公司与本土广告公司竞争更加激烈。

3、价格战。随着企业对广告投入的增加逐年递增，各个媒体价格之间为争得客户纷纷打出最强硬的牌——价格。强势媒体、新兴媒体为了抢占市场份额，采取低价导入策略。而企业成本的迅速攀升，消费者的逐渐成熟导致广告效果的不断弱化也使得企业对广告投放愈加谨慎，广告的投资回报率成为企业考量媒体传播效果的重要指标。

4、创新广告产品。媒体与企业的快速发展，各种创新广告形式不断被研发，广告产品的定制化、植入化、整合化成为一种潮流与趋势。企业的品牌元素、产品卖点、渠道终端等因素被越来越多地整合到媒体的广告产品的研发与营销中，媒体与企业的结合前所未有的紧密，这些变化对广告的销售方式也提出了更高的要求。

二、市场营销的三个层次及销售模式

1、卖产品与关系式销售。产品生产出来，给销售员定销售指标、定激励机制，完全由销售人员动用各种关系与智慧将产品销售出去，这是市场营销的第一个层次——卖产品，与之相对应的销售模式就是关系式销售。在这个层面上，因为产品的差异化不大，客户的需求也大致相同，所以销售人员的个人关系就成为决定性因素。那些喝一杯酒投放10万的故事就成为这个销售模式的经典案例。

2、卖系统与服务式销售。通过良好的服务实现目标客户差异化、树立品牌形象以获取利润，这就是市场营销的第二个层次——卖系统，与之相对应的销售模式就是服务式销售。特别值得指出的是，这里所说的“服务”已经涉及到企业价值链的概念。因为要想真正将企业的服务做好，仅仅依靠前线的销售人员是远远不够的，因为销售人员没有能力达到这个目标。它需要企业具有一套较为完整的服务理念与服务体系，需要依靠系统与制度来保障客户的利益，最大限度地发挥产品功效，以提高客户的满意度、培养客户的忠诚度。如安徽卫视的“迎客松贵宾服务”，它针对不同的客户群提供不同的服务内容，保障广告客户的投播效果与利益，从而获得了客户的一致好评，成为其一个最为鲜明的品牌标记。

3、卖思想与顾问式销售。市场营销的最高境界是什么？那就是“卖思想”，与之相对应的销售模式就是顾问式销售。那么，什么是“卖思想”呢？就是通过挖掘目标客户的需求，并且放大因没有满足这种需求而导致的痛苦，然后找出或者设计出自己产品中能够满足这种需求的卖点，从策略上说，指目标客户认同产品的价值。销售人员是客户值得信赖的朋友，更是客户的专家顾问，与之相对应的销售模式就是顾问式销售（SPIN）。它首先要求改变销售人员的心态，改变他的角色定位，从而让销售人员变得更加职业化、更加专业化，让销售人员的价值体现在改变客户的消费心理、运作流程上，使得与客户的合作更为长久。如湖南电视台选秀节目专门研发出为这类企业的投播策略，加以广泛推荐，广告创收的高速增长奠定了良好的基础。当今绝大多数的媒体广告运营基本上仍然处于较为初级的销售层级，即销售部门仍以“卖产品”为主，将主要精力都花在了与客户在时段、频次、价格、折扣的谈判上。销售人员也依然将注意力放在了陪客户喝酒、KTV和酒吧上，甚至于一些灰色操作上。殊不知，当今中国媒体收视市场进一步碎片化，广告干扰度越来越高，媒体间的竞争越来越激烈，而客户也愈加专业理性，所以在这种大的形势下，如果要想提高广告创收业绩与客户满意度，我们的广告销售部门一定要实现销售模式的升级，从初级的产品销售模式向服务式销售、顾问式销售升级。

三、实现销售模式升级的关键因素

1、树立以客户需求为导向的营销理念。营销的最初宗旨就是“挖掘并且满足客户需求”，这要求企业必须以客户为中心、以客户的需求为导向。这是一个原则性问题，虽然很多媒体意识到这点的重要性，但由于长期以来媒体作为事业单位所养成的某些习惯阻碍了这个观念的普及与实施。如果无法将以客户需求为导向作为媒体经营的理念，那么一切都将是空谈与无效的。这是实现销售模式升级的思想保障。

2、构建一整套符合频道战略的广告运营系统。当以客户需求为中心的思想已经渗入到媒体每个广告从业人员的内心时，建立一整套符合频道战略的广告运营系统就是制胜的关键所在了。在这套系统中，每个部门的职能都是针对满足客户各种需求而设计的：销售部门负责与客户接洽，解决客户传播上的问题；覆盖部门解决客户广告传播的渠道问题；营销部门分析客户现实需求后研发创新的广告产品；节目部门根据特定客户、特定销售季节进行节目资源的策略性创新与编排；财务控管下单部门则着力减少错、漏播现象，保障客户广告投放的基本利益；客户服务部门根据不同层级客户的不同需要，提供不同内容的增值性服务，提升客户满意度；后勤部门则致力于做好系统内部的服务管理与客户的接待工作。值得指出的是，营销不仅仅是销售部门的事情，而是整个运营系统的事情。营销的理念要渗透到每个部门、每位员工的思想中去，让每位员工都成为优秀的营销人员。这是实现销售模式升级的系统保障。

3、销售人员的角色转换。在顾问式销售中，销售人员已经不是传统意义上仅仅负责谈判与签单的人员了，而是成为客户在解决传播问题上的咨询专家与顾问。就像医生，他的对象是病人。他利用自己的专业知识来了解病人的状况，并建立足够的信任，提出解决方案从而达到销售的目的。销售人员也要像医生那样，不仅具备专业知识，而且要深谙沟通之道，最重要的是懂得如何获取客户的信任。所以，优秀的销售顾问能和客户建立长期的、顾问式的关系，成为客户的同盟、咨询顾问以及策略上的协调者。这是实现销售模式升级的人员保障。

4、学习促进成长。要实现销售人员的角色转移，迅速提升销售部门的销售力，应使整个系统内部沟通没有障碍、运营顺畅，应使频道战略深入到每位员工的内心，并且得到他们的认同等，关键在于学习。应在系统内部倡导一种学习的文化，向专家学习、向客户学习、向竞争者学习，要将系统建设成学习型的组织。就像杰克·韦尔奇所说，现代企业的竞争优势在于组织的学习力以及迅速将其转化为行动的能力。要做好学习型组织建设，首当其冲的问题就是组织的高层一定要充分认识到学习的重要性，并且在学习的过程中身先士卒，只有这样才有可能在企业内部构建起一种浓厚的学习文化，才有可能不会流于形式，从而将学习的实效带进工作、改善工作。这是实现销售模式升级的智力保障。

5、与时俱进。变化是唯一不变的。要实现广告销售模式的升级，我们必须时刻关注到我们所面临的环境，因此创新成为保持领先的唯一主题。创新不仅要成为组织的主要意识之一，更为重要的是，创新要成为一套程序、一套制度。如在初级产品销售模式上，我们出售的是自身的节目资源，出售的是收视率、毛评点、千人成本等，而在顾问式销售中，我们不仅销售产品，而且更是一种传播解决方案。这就要求销售部门与市场部门、产品研发部门通力协作，准确理解客户的需求，为其订制创新的传播方案。再如在服务上、通路建设上、团队建设等方面，也要时刻将创新放在首位。创新，成为实现销售模式升级的永续动力保障。

（作者单位：山东外国语职业学院）