经销商：受灾严重 先求生存再求发展

夏　欢

雪灾、地震等自然灾害的影响，国内货币从紧政策与国外金融危机的双重压力，令08年中国车市受到极大冲击，汽车经销商面临着前所未有的考验：卖车难，库存多，年关逼近银行“逼债”，各地经销商倒闭的传言四起。

经销商目前的生存状况究竟如何?他们的资金、管理问题到底有多严重，能否顺利撑过这场危机?经销商对未来车市的发展又将有怎样的期待?

我们本期推出的经销商生存状况调查报道，直击经销商真实生存状态，谋求困境的破解，以助经销商共渡难关。

“只要您决定买我们品牌的车，只要您再回我们店，价钱、保险、装饰通通好谈!”在北京亚运村汽车交易市场，东风雪铁龙4S店的销售顾问这样游说顾客：

北京亚运村汽车交易市场东南汽车4S店发放的宣传页已经改成自己印刷的，因为没钱向厂家支付印刷彩页的费用；

一位从业多年的销售人员则告诉记者，某豪华车品牌4S店已经有两名顾客各交付了近百万元的提车款，却因经销商将资金挪作他用而无法提车。

这只是经销商生存现状的缩影。

08年10月以来，中国汽车产业愈发感觉到寒意，身处一线的经销商们感觉更甚。不久前有报道称，位于北京北五环以外的吉利通达4S店也已经停业，而东南沿海城市面临停业风险的经销商更是不计其数。

经销商面临资金链断裂

08年8、9月份，全国汽车产销量出现了同比负增长的情况，这是2006年以来的第一次。销量下滑直接影响经销商的现金流。

据北京亚运村汽车交易市场商务信息中心经理郭咏介绍，以汽车4S店为例，其资金流动方式是：先期投入大额资金建店，这笔资金多来自于银行借贷；而后继续借贷，用于向厂家支付购车款提车；车辆售出后再归还银行贷款。

这些环节环环相扣，任何环节出现问题都会引发经销商的生存危机。汽车销量下滑造成经销商回款困难，加上金融压力，运营压力等，当下面临资金问题的经销商不在少数。

“建店之初4S店就借贷，造成高额建店成本和经营成本，如果经营不利，它的盈利甚至连贷款利息都无法偿还，这样一来4S店就会出现经营困难，严重时造成破产。”郭咏表示。

厂家压车、盲目扩建销售网络则使经销商的困境雪上加霜；许多厂家并没有调整销售指标，而是继续向经销商压车。东南汽车的一位销售人员告诉记者，东南菱帅上市之初非常好卖，后来厂家在每个大区建立了两家4S店，菱帅的单店销量立刻急剧下滑。

北京亚运村汽车交易市场总经理苏晖则认为，目前经销商的困境其实不是这一次金融危机造成的，而是由于前几年经销商竞争过于激烈，竞相压价，利润不高，才会使经销商08年的资金尤其显得不足。

东南沿海、新建店成重灾区

由于汽车产业属于实体经济，其增长与GDP的增长和人均消费水平的提高有着密切的关系，因此，08年4、5月份，东南沿海这些以外向型经济为主导的地区的出口受到冲击、GDP大幅下降后，当地的汽车产业就受到很大打击。

与东南沿海城市相比，北京的情况要好很多。据郭咏介绍，北京属于先行市场，乘用车基数很大，增长相对稳定，因此“北京的增长率达到百分之几已经不错，08年肯定没有问题”。

根据经销商性质来看，二级经销商由于店面成本压力小，经营灵活，受到的威胁较小；4S店建店之初就已经有高额建店成本，压力相对较大；新品牌的经销商受到的影响也较大，因为他们客户基础不够，维修保养量不足，销量又上不去，就找不到盈利点。

“多品牌销售，经营多元化的店，抗风险能力会强些。”郭咏介绍。

先保生存再图发展

为了应对这场刚刚到来的危机，许多厂家已经开始执行包括调整营销策略等在内的一系列措施。某一汽－大众经销商日前举办了一场产品推介会，邀请新老客户参加，以维持客户忠诚度和满意度；对于初次到店的客人，销售人员会详细询问客户情况，填写调查问卷，进而判断客户的真实需求并提供最合适的服务。

“这在以往是不可想象的。”该店一位有着5、6年德国车销售经验的工作人员说，以往卖车根本不会太主动地向客户推荐车，“因为从我们的角度来看，顾客都知道这个品牌车的优点，车根本不愁卖。但是现在厂家和店里都要求以产品导向转变为服务导向，重视服务水平的提升。”

该店优质的服务正如这位工作人员所说，客人看完车后会被迎到洽谈区坐下，在该店提供4种饮料中任选一种再进行洽谈。

“加强店面管理、提升服务质量是厂家和商家赢得客户的手段之一。不过目前，更多的4S店首先要考虑的是在这种环境下如何存活下来。”苏晖说。

据一家代理德国品牌的4s店销售人员介绍，他们店目前是单店销售，抗风险能力较弱。“市场应该会向多品牌经营发展，能够以一种低成本、高效率的模式快速发展。”这是郭咏的判断。

此外，为了保证生存，目前经销商还要确保手里有充足的流动资金。上文所说的店早在08年10月就拿下了该汽车集团下一个高端品牌的代理权，“但是老板不想把1个亿的资金在厂家压一年，所以我们到现在还没有建店。而且，现在老板已经不想把钱投在汽车行业，转投了餐饮和酒店行业。”

该4S店老总的做法具有相当的代表性，就是保持流动资金的充足，或者将流动资金投向其他利润更高的行业。

“有实力的经销商也可以选择在此时收购店面，因为他们扛过这次危机后，凭借低价收购的资源可以谋求更好的发展。”郭咏表示。

广州的一家经销商正在建新的店面，拟将昌河铃木、长安铃木、铃木进口车放在一个展厅内销售，能够有效降低经营成本。郭咏最后说到，“这也是一些大的经销商集团能够更好生存的重要原因之一。”