影视广告的人性化问题初谈

虎轶飞

摘 要：人性化的影视广告是一种在设计广告问题时考虑以人为中心来展开的设计思考，是站在人性的高度上把握设计方向的设计方式。这里讲的人性化设计不是片面的考虑个体的人，而是综合考虑群体的人、社会的人，考虑群体的局部与社会的整体结合，考虑社会的发展与更为长远的人类生存环境的和谐统一的一种设计方式。

关键词：影视广告 人性 人性化

一、影视广告与人性化

我们来回顾影视广告研究的发展历程：最开始的“告知型广告+产品图像”传统广告形式，只是单纯的为卖商品而宣传商品，宣传和关注的重心全在商品本身，只是因为当时的中国刚刚经历了十年动荡，生产率不高，才取得了一定的成效。从注重产品到注重消费者的内心世界，使影视广告从“告知型广告”发展到了“说服型广告”。“说服型广告”在研究消费者，它仅仅停留在对消费者的消费行为上进行的研究，它们忽视了消费者是一个活生生的、完整的社会人，仅仅在消费层次上来研究消费者，这样有着思想的局限性，而人是自然属性和社会属性的综合体。社会属性决定了人是需要沟通与交流的社会群体，而自然属性决定了人也同样有着与生俱来的无穷欲望。影视广告的人性化设计过程就是与消费者交流需求，体现意志的过程。实现影视广告的人性化设计则正是以人们的安乐、健康、美好生活为目标的。它在展示商品世界的日新月异的同时，也为人们变革生活方式提供了可资借鉴的参照，为人们传递了价值观念、道德规范、社会准则、生活方式等潜在的文化信息，倡导了一种青春、健康、活力、积极、向上的生活价值观。广告文化学者丹尼尔·贝尔说：“今天广告所起的作用不只是单纯刺激需要，它更为微妙的任务在于改变人们的习俗----教会人们适应新地位的生活方式。”

人总是向往着美好的生活，人总对新鲜的事物热切崇拜，这种人类原始的、积极的特性，总是要求影视广告人性化设计能展现事物美好的一面，能展现生活有希望的一面，所以影视广告的人性化设计总能倡导积极的向上的生活，这是由人性化设计的本质所决定的。

二、我国影视广告中存在的问题

（一）内容缺乏真实性

我国现今播出的影视广告中存在内容缺乏真实的问题，此种情况在房地产广告、医药广告、保健类广告中表现最为突出。影视广告内容缺乏真实主要表现为两种形式：一种为虚假广告，另一种为误导型广告。虚假广告是说广告的内容缺乏真实性，误导型广告则表现为一些交待不清的信息对消费者的一种误导，它表现隐秘，危害性更大。

虚假型广告中，以房地产广告为例。房地产广告一般以周围的环境—绿化建设、锻炼的基础设施、小孩的受教育环境以及社区相配套的餐饮、购物环境为卖点，但是在很多房地产实际的建设中就有很多项目达不到广告所讲的水准，电视中曝光的房地产广告为数不少。另外一种是误导型广告，它的主要特征就是广告中不存在直接的虚假信息，具有很强的隐匿性。通讯信息的资费广告投诉率之所以居高不下，很大一部分的由于广告的误导引起的。比较典型的案例是在广告中称20多元就可以包月用手机收看的掌上电视，消费者在使用后却收到高达千余元的花费账单。核查后才知道费用由二部分组成，这种广告间接通过一定的心理诱导线索，使受众形成错误的判断1。这类误导型广告更应该坚决禁止。

（二）缺乏创意性

广告创意贫乏，主要表现在：

1.画面单调、台词较多。影视广告往往是对广告语的简单重复。“今年过节不收礼，收礼还收脑白金”，这种对台词不停重复的广告几乎家喻户晓；金嗓子喉宝只一句：“保护嗓子请选用金嗓子喉宝”，就让它卖得热火朝天。

2.同类产品的影视广告诉求相似，缺乏个性。洗发水广告常常选用当下最受欢迎的明星代言产品，说明洗发水的基本作用，强调许多附加功能，比如防止脱发，去除头屑，滋润改善发质，保持染发后的发色等。好迪广告是其中特例，其实它也没有什么特别的地方，千篇一律的诉求点，千篇一律的美女牌，但最后那句与众不同的广告语将一切扭转了过来：“好迪真好，大家好才是真的好。”一句毫无内容的话打下一片江山。

3.影视广告仅仅停留在技术层面，思想性、文化性的东西考虑不够。有许多的广告技术运用熟练，卡通、各种特技表现的特别逼真，但是仅仅停留在技术层面上的广告往往缺乏深度而流于表面。

三、影视广告中人性化的必然性

影视广告作为一种特殊的大众传播信息，具有强烈鲜明的说服性，并在企业和“消费者”之间架起沟通的桥梁。我们这里所说的“消费者”就是我们所能看到的活生生的“生活者”。消费行为学当中对于消费者的研究中，大量数据和研究成果往往很难取得人们所预期的效果。原因是它把调查对象的人局限在消费这一层面上，没有对现实中活生生的人加以深刻的剖析。其实世界上每一个人都是丰满的、有生气的人，每个消费者都是一个自然人向一个社会人过渡的活生生的人的化身。商品的购买和使用只是他们生活的一部分。从21世纪开始，国际上一些著名的广告公司，率先提出了理解“生活者”，而不是片面地研究“消费者”的广告理念，标志着广告传播破除传统的营销学神话，走向实效广告传播的一个新时代。

但凡成功的影视广告案例确实存在一些较为普遍的共同特质，广告形式上的变化多样不能颠覆影视广告中不变的人性。广告大师伯恩巴克在年老时接受记者采访被问到“未来80年广告界有什么变化”时，他回答说：“十亿年来，人类的本性从没有改变过，再过十亿年，也是一样。只有表面的东西会改变。一个传播人应注意不变的人性，创作人员若能洞察人类的本性，以艺术的手法去感动人，他便能成功，不是这样，他一定会失败。”

“人性”的表现涵盖方方面面，比如诚实、理想、欲望、羞耻等等。广告战役的持久性，有一部分来源于对这些持久不变的人性价值的利用。成功的影视广告，有赖于对人类深入的了解和剖析，更有赖于广告人潜意识中足够的敏锐。考虑受大众的文化背景、消费习惯、价值观念和潜在欲望，甚至考虑他们的生活方式、作息时间，针对他们的关心点和特殊要求，全方位地以一种集中的信息向市场和消费群反复输出广告诉求，信息明确、富于联想、意料之外、情理之中的广告才能令观者心悦诚服，产品形象和利益承诺也随之深入人心；成功的影视广告更来自于对消费者内心的洞察，对消费者内在情感、价值观、消费者文化及心理的洞察。比如戴比尔斯钻戒“钻石恒久远，一颗永流传”中所表达出的对浪漫婚姻牢固和持久的渴望；耐克“Just Do it!”流露出的年轻人无所畏惧勇往直前的精神；麦斯威尔咖啡的“滴滴香浓，意犹未尽”中无时不在的诱惑等等。几乎每一个成功的广告战役背后，都能挖掘出某种人性的内涵作为支撑。

结语：带有浓重商业色彩的影视广告在和谐社会中显得极其不协调，需要人性因素加以淡化。每个人都是活生生的血肉之躯，都需要人性的呵护，都会被脉脉温情所软化，再坚强的人也不例外。影视广告只有从心底征服受众，才可能让他们自愿、乐意地接受这一事物。深刻洞悉人性、深入消费者内心是影视广告的发展之道。影视广告不能再囿于孤芳自赏的纯艺术，更不能成为产品叫卖的工具，应该注重对人性化的挖掘，对品牌的建立，提升影视广告的文化内涵，使得中国的产品能有足够的市场竞争力。

参考文献：

[1]丁俊杰、董立津主编.和谐与冲突--广告传播中的社会问题与出北京：中国传媒大学出版社，2006

[2]龚莹莹编：《当代公益广告中的情感诉求及社会功能研究》[J]合肥工业大学 2007年

1石青芳.误导广告的管理及对策研究.中国广告，2006，9：P113