符号学视阈下的广告功能分析

符号学作为一门科学，它的开端通常是以瑞士语言学家费迪南·德·索绪尔的符号学理论为标志的，而美国实用主义哲学创始人皮尔斯的符号学思想则加速了符号学的形成。经过众多学者的努力，符号学的影响越来越大，它的研究范围也已从当初的纯语言符号向泛符号方向扩展，并提出了“一切都是符号”的观点。在这种符号观指导下，我们把充斥在生活中的各种各样的广告视为一种符号系统，并试从符号学角度对广告的功能进行一下分析。

符号的功能是靠讯息来传播观念，符号学属于传播学。著名语言学家雅柯布森曾根据传播理论，确定了符号的六种功能，即指代功能、情感功能、指令功能、美学功能、交流功能以及元语言功能。在广告中，符号的这些功能体现的有强有弱，其中突出的主要有以下四种：

1、指令功能：指令功能确定的是讯息和接收者之间的关系，简言之也就是“以言行事”，要求人们有所行动。指令功能可以指向接收者的才智，也可指向其情感。作为美学符号的广告属于后一种情况。在广告中，符号或是通过重复来对接收者加以限制，或是通过开启下意识情感反应来指向接收者的动机，以达到打动受众的目的。如脑白金广告，通过“今年过节不收礼，收礼只收脑白金”的广告语，加之高密度、高频率的播放，使脑白金深入人心，取得良好的销售成果。可以说，广告作为一种促销手段，主要是通过其强大的指令功能达到目的的。

2、美学功能：这种功能确定的是讯息与其自身的关系。在这里，讯息已不再是传播的工具，而变成了被人欣赏的对象。广告虽然主要是为了宣传产品，但有些广告呈现给我们的却是超出介绍商品以外的效果。南方黑芝麻糊广告就是一个很好的例子。当众多食品广告在强调它的营养价值时，南方却独辟蹊径，以怀旧的温馨镜头回顾了童年的一段美好回忆：典型的南方麻石小巷、老房子、橘灯、悠扬的叫卖声、布衫少年、热腾腾的芝麻糊……众多中国的传统文化元素交织在一起，勾起人们的怀旧情节，让人回味悠长。通过这则广告，产品也赢得了消费者的好感。

3、情感功能：它确立的是讯息与发送者之间的关系，表明发送者对对象的态度。“以情动人”是广告的一个策略，要打动消费者，广告商必须投入感情在广告中。如雕牌洗衣粉广告，通过一个下岗女工的小女儿使用洗衣粉洗衣为母亲分忧的情景画面，把感情融入广告中，使人深受感动。这种功能在各种公益广告中体现尤为明显，发送者的感情态度—赞美什么、反对什么，都得到了充分的表现。

4、元语言功能：所谓元语言是指用来分析和描写另一种语言的语言或一套符号，它主要是为了指出接收者所不理解的那些符号的意义。这种功能在广告中也有很明显体现，广告中出现的形象代言人，他们便属于一种元语言。如运动休闲服装会选一些富有青春活力的年轻偶像明星作代言人，而西装则会找一些事业有成型的中年明星来代言。通过代言人自身的诠释，可以使消费者更好的了解产品的风格和定位。

可以说广告作为一种劝服性符号，表现最明显的是指令功能。当然,一则好的广告光有指令功能还是不够的，还需要其他功能的参与，才能发挥其最大的作用。

总之,广告作为一种符号系统，在我们的生活中扮演越来越重要的角色，它通过其强大的指令等功能影响着我们的消费理念和消费行为。广告中所指的淡化、内涵义的扩展，往往使人们忽视了作为所指意义的产品，而重视产品作为能指所代表的品位、身份、理想等内涵意义。正如皮埃尔·吉罗所说的那样：“我们不是在吸烟，而是在吸烟卷的形象”、“做买卖就是在出售象征符号”。①因此，面对庞大的广告符号系统，我们应该理智对待，在消费之前认清自己真正想要的和需要的东西是什么。

参考书目：

[1][法]皮埃尔·吉罗.符号学概论[M]成都：四川人民出版社,1988.

[2][法]罗兰·巴尔特.符号学原理[M]北京：生活.读书.新知三联书店,1999.

[3]李幼蒸.论符号学导论[M]北京：中国社会科学出版社,1993.

[4]丰明高 邓水清.广告设计[M]长沙：中南大学出版社,2004.

[5]卢小雁主编.广告精选赏析[M]成都：四川大学出版社,2004.

窦连芳，中国海洋大学文学与新闻传播学院研究生。