“上海滩”被收购的启示

余　勇

当越来越多的外国奢侈品牌涌入国门之时，有人却尴尬地发现，中国本土的奢侈品根本无栖身之处，国内的消费者也大多抱着崇洋心态。此情此景，令行内人士不得不怀念2000年高级服装品牌“上海滩（Shanghai Tan）”被全球第二大奢侈品公司瑞士历峰收购时的风光时刻。就在这八年间，作为第一个发端于中国的奢侈品牌，上海滩努力求索着，正用它那东方的精妙设计满足着全世界的消费者，在国际时尚舞台上留下一枚鲜明的东方烙印。那么，上海滩“丑小鸭变天鹅”的童话给了业界哪些启示呢？

评估：传统文化的品牌价值

“上海滩”品牌的创立者是香港慈善家邓肇坚之长孙邓永锵。上世纪90年代，邓永锵在经过仔细调查、评估后认定，西方人对中国五千年的悠久文化有着永远神秘的诱惑。因此，他敏锐地看到了创立“上海滩”已经具备的种种“利好”：东方美学正在重新影响西方世界，中国变成了一个造梦工厂；数千年的传统文化蕴涵着巨大的品牌资源，精工细作辅以时尚品位，上海滩完全可以代表中国的文化和生活风格。

邓永锵认为，上海滩这个名字本身就是一种审美认定，从上海滩的旧上海月历招贴、店堂里老上海的装饰风格，都能看出西方人心目中的“中国印象”仍然停留在上世纪20到30年代之间。那段时间，正是近代中国经济文化异常自由活跃的时期，也是西方殖民文化充分渗透的阶段。而西方人对自己的殖民地多少带有一些沾沾自喜，因此他们总会留恋那个时期的文化特征。邓永锵于是利用这种心态，创立了一个具有“异国情调”的奢侈品牌——上海滩。

收购：走上奢侈品的巅峰

“由于邓本人在全球社交圈的知名度，上海滩在被收购之前的店面已经开到了英国伦敦、美国纽约，还有新加坡等地，已经拥有了不同系列的香水、衣服等产品线，并且还拥有了欧洲诸多名流客户。”某知情人士说。由于看中了上海滩的成长性，历峰甚至精明地保留了邓永锵在香港总部的公司名称：TANGS DEPARTMENTSTORE Ltd.Co.。

在收购上海滩后，历峰集团重新进行了客户定位，将目标市场定位于25～50岁的中高收入者，并在原有女装的基础上加入了男装和更年轻的系列，同时制定了长期的发展策略。“我们的客户群和其他品牌的区别就在于，他们是一群对时尚比较有感觉的人，敢于与众不同，乐于表现出自己的个性。”

“历峰集团是个很强大的后盾。”上海滩现任品牌总裁、法国人雷夫逸说，历峰的收购已经将上海滩的发展推向一个更高的平台。在邓永锵时代，虽然上海滩在欧洲上流社会已颇具名气，但它的卖点还只是老上海的风情，基本上没有明晰的市场定位，客户喜欢什么，公司便生产什么。但历峰旗下却拥有卡地亚、登喜路、伯爵、万宝龙等一批奢侈品牌，培养了很多对于奢侈品颇有造诣的高级管理人员，俗称“操盘手”，是他们将一套非常成熟的机制带进了上海滩，一步步提升了品牌价值，最终将上海滩送到了奢侈品的巅峰。

经营：遵守奢侈品游戏规则

“对品牌的成功塑造，不仅离不开独树一帜的风格元素，还需要有泛国际化的审美观，而不是说中国制造的产品都要保持传统中国设计和工艺，那样是很狭隘的。”在历峰集团收购上海滩时，雷夫逸已经规划好一套基本的品牌经营思路：“概念上必须既中国又全球。既然被定位为奢侈品，那就必须要按照奢侈品行业的游戏规则去实施品牌路线。国际上定义奢侈品通常有诸多标准，类似独特、珍贵等因素属于基本门槛，时尚产品和奢侈品最明显的区别就在于时尚品牌产品单一，而奢侈品牌拥有诸多衍生产品。像范思哲（Gianni Versace）、阿玛尼（Giorgio Armani）、芬迪（FENDI）等，都有自己在服装领域以外的产品，不过中国消费者不太熟悉这种划分规律。”

“上海滩这个品牌是将中国五千年的传统与21世纪的时尚相结合的产物。”雷夫逸坚持着自己的选择，“上海滩要表现一个全新的、摩登中国的形象，一个从悠久历史破茧而出的中国，一个在21世纪美丽非凡的中国。”

雷夫逸同时也认为在这个被誉为“全球最大服装加工厂”的国家里，中国企业家缺乏的不是经验和能力，而是民族自信心，“设计师们西化有余，对自己的文化根源却信心不够。日本的三宅一生、高田贤三和植村秀在上世纪初红遍欧美，这些品牌让那些从没踏进日本半步的西方人对日本有了最初的认识。”

评价：成功在于品牌的差异与真实

“‘上海滩已经成为顶级品牌管理经典案例，意大利、法国、新加坡等著名商学院的课程都把‘上海滩作为中国品牌海外发展的样板。作为Richemont旗下第三大盈利品牌，它一年为集团赚的钱比登喜路（Dunhill）和万宝龙（MontBlanc）都多！”复旦大学管理学院的孙一民教授说。目前，“上海滩”在全球已经设立了22家店，其中北京2家、上海3家。虽然是法国人，但雷夫逸却不断重复一点：“中国正蓄势待发，这里足以制造出能与巴黎、米兰、纽约较量的高级时装来！”

也有人曾批评“上海滩”的服装是无法诠释中国的，因为由外国设计人员领衔的设计团队始终不能深入地看中国，他们眼中的中国永远都是流于表面的。而这恰恰是上海滩聪明之处：当局外人以一种全新的视角去观察这个国家的时候，这就是一种“畸形”的智慧，而这种智慧与旧上海的气质是十分吻合的——虽然你说她市井、浮华、落俗，可她却依然深深地吸引着你。

“上海滩成功之处在于它的品牌差异性和真实性——在搭建产品服装线的时候，它不仅继承了中国的传统文化，又不失时机地融入了现代元素。”许多行内人士一致认为。比如，虽然上海滩在服饰上频频出现双喜、双鱼、八仙、寿字、脸谱等拥有特别含义的图案，每一件货品的每一处细节都蕴涵着令各国顾客心驰神往的中国细节，但其西式的裁剪、用料和设计，以及更为国际化的流行色彩搭配，使得如今去上海滩购物已经不同于以往买“旅游纪念品”的意义，“向顾客提供可以在何时何地都能穿着的唐装”已成为上海滩的独特理念。

如今，上海滩还依然年轻，和动辄上百年的显赫奢侈品牌来比，它还是婴儿。14岁的它正以谨慎理性的态度稳健地迈步前行，虽然站在巨人的肩膀上，但它还是缺少时间和历史的沉淀。不过专家们预计，随着中国奢侈品的消费群体逐渐壮大，在一批有着明确品牌观念的人的执著追求下，源于中国的奢侈品牌在国际舞台上大放光彩指日可待。