诺基亚 智能之困

苏娟

诺基亚是2008年手机市场的失意者,尤其是在智能手机领域。

Gartner的报告显示,尽管诺基亚的智能手机在界面设计和用户体验方面都是综合表现最好的智能手机,但在智能手机市场的受挫却成为2008年诺基亚全球市场总体占有率减少2.7%的主要原因。

让诺基亚尝到失意滋味的首先是苹果公司。2008年,苹果iPhone的出货量由2007年的140万部激增到1162万部,年增长率高达730%。而更让诺基亚气恼的是,连谷歌这样的外来者都携自己的利器进入到电信领域,并玩得风生水起。

诺基亚谦虚地学习竞争对手,转型互联网,开放封闭多年的塞班平台,大力培育杀手级数字应用,进入上网本市场。这些动作都没有错,只是它们跟诺基亚的企业性格匹配吗?它们能在诺基亚已显僵化的躯体上茁壮成长吗?

当先驱者成为追随者

艰难转型:如今看来,诺基亚面向互联网转型的首战并不算成功。其OVI平台一开始几乎只做内容,这并非诺基亚所长。

2008年诺基亚财报显示,诺基亚手机市场占有率高达38.6%。这已经很难让人再联想起诺基亚的出身——那个做轮胎的企业。

如果没有苹果的出现,没有互联网盈利模式带来的巨大诱惑,诺基亚恐怕将执着地沿着专一的手机制造这条高速路加速前进。但时代显然变了。

2007年,苹果凭借iPhone在手机市场实现了华丽转身,在不到两年的时间内,用户迅速突破1000万,可谓炙手可热。IPhone的成功令Vodafone、T-mobile、O2、AT&T、Orange等世界顶级运营商们产生了少有的疯狂。

由于与iPhone在美国市场的合作,无线运营商Cingular及其母公司AT&T获得了空前的成功。因此,当iPhone登陆欧洲等市场时,各大运营商趋之若鹜,为争夺区域独家代理权大打出手。

显然,苹果利用其在软件和互联网服务方面的积累,直接进入智能手机市场,打了一场大胜仗。

2009年2月,Google携Android手机平台在2009年移动世界大会(Mobile World Congress)正式亮相,也迅速掀起了业界的轩然大波。多家芯片厂商包括NEC、德州仪器、HTC、摩托罗拉、LG、高通和三星电子展示了基于GoogleAndroid操作系统的手机原型。

对于诺基亚而言,尽管在产品制造方面有着规模化的成本优势,但利润日渐变薄已经成为难以逆转的趋势,从“硬”转“软”,靠软件和服务挣钱这条路迟早要走。

于是,尽管晚于苹果,但诺基亚仍在2007年宣布了互联网转型战略。2008年6月,诺基亚斥资2.64亿欧元全额收购塞班,意图让塞班系统成为最大的开放性智能手机操作平台。2008年8月,诺基亚正式推出其互联网服务品牌OVI。

在中国,诺基亚主要是在手机里面预置一些简单的应用,作为代表的OVI网站则刚刚正式登陆中国。

赛迪顾问分析师谢洪毅认为,诺基亚的优势是硬件和软件,软肋是内容。虽然在过去两年里,诺基亚通过大举收购和内部研发完成了互联网战略布局,拥有电子邮件、地图、游戏、在线音乐商店和在线软件商店服务等业务。

如今看来,诺基亚面向互联网的转型首战并不算成功。“Google等传统互联网服务提供商大举进入移动互联网,形成传统互联网和移动互联网整合的格局,用户在传统互联网上的使用习惯将延伸到移动互联网。这意味着Google等服务提供商在移动互联网上将具有比诺基亚更强势的品牌和更好的用户基础。” 谢洪毅指出。

“从目前来看,诺基亚缺乏与产业合作的精神和互联网运营经验,归结起来,就是缺乏‘互联网精神。”业界资深分析师付亮认为。

的确,这家来自北欧的终端制造企业个性体贴温暾,既不像Google般开放和感性,也不像苹果那样个性鲜明,给人相当保守的感觉。

3G门户CEO邓裕强向记者介绍说,申请塞班的开发认证证书是一件极为痛苦的事情,因为等待的时间太长了。他希望诺基亚能具有更多的互联网开放特性,以更积极的态度迎接软件开发者。

“中国有世界上最好的无线互联网环境,下次遇到诺基亚的朋友,我会建议他们将全球的互联网指挥中心搬到中国来。”邓裕强笑言。

走出囚徒困境

平台开放矛盾:诺基亚熊掌和鱼很难得兼.做大塞班平台的壮志凌云使诺基亚在终端上受限于运营商和MOTO等竞争对手,容易形成左右手互搏。

OVI平台是诺基亚未来的救命稻草,但现在对于诺基亚的塞班操作系统而言,如何开放、开放到何种地步以应对现实环境的挑战,是诺基亚需要认真思考的问题。

Google可以虚怀若谷地向产业链各方大抛橄榄枝,因为Google没有终端的束缚,是“自由”的,它要的是平台和互联网应用所产生的价值。

iPhone可以在电信运营商面前扬起高贵的头颅,因为苹果的产品线足够丰富,不需要多大的手机市场份额来养活公司,他们要的只是一场高利润的革新性盈利模式。

但对于诺基亚而言,左边的盘子里是熊掌,右边的盘子里则是鱼。如果塞班平台如iPhone一样强势,那该如何平衡与运营商之间的微妙关系?巨大的终端定制市场难免因此而紧张。

此外,包括摩托罗拉、三星在内的竞争对手可以同时选择多个平台,为了竞争上的需要,甚至还可以有意对塞班进行“孤立”。诺基亚能否携单一的塞班平台应对四面楚歌?

自塞班平台被诺基亚整体收购以来,时间已经过去了9个月,时至今日,诺基亚还在权衡利弊,尚未出台平台开放的具体细则。

“塞班平台开放和Google Android手机平台开放并非同一个概念。和一般的平台开放类似,苹果和塞班的平台开放是指将一些针对开发者的开发包进行开放。而Google的开放平台指的是将平台的源代码完全开放。比如中国移动,利用Google平台的源代码开发自有平台OMS,其开放性的确令人惊讶!这当然会让很多公司可以基于其平台开发出更好的应用,但也存在着风险。”电信分析师庄蔚然指出。

付亮认为:“对于诺基亚这样既需要考虑手机品牌的可持续发展,又要打造平台利器的‘个案而言,发展下去的理想模式是:为运营商提供一整套解决方案(包括软硬件平台、内容、盈利模式、业务分成模式等),以充分发挥自身的竞争优势。”

“同时,应该将塞班平台和诺基亚手机分开来发展,比如此前将其网络部门分拆出去成立诺基亚西门子,避免出现手机型号受限和与运营商之间的摩擦。诺基亚一定要让合作伙伴看清楚这样的趋势,它们才敢于进入到塞班平台中来。”他说。

“苹果商店”难复制

平台盈利模式匮乏:网络商店作为智能手机平台的杀手级应用并不适合试图变成开放型互联网公司的诺基亚。

“苹果商店”是什么?一个方便而又高效的软件销售平台,它降低了人们进入手机软件这个领域的门槛,使得第三方软件提供者参与其中的积极性空前高涨,适应了手机用户对个性化软件的需求,从而使得手机软件业能高速、良性发展。

由于App Store模式的重要性与其间所包含的经济利益,将引发一场App Store模式大战。苹果、微软、Google和诺基亚,则将是App Store模式大战的主力军。它们争夺的对象是手机操作系统的控制权——通过控制手机操作系统实现对手机走向的控制。

尽管只是一个刚刚凸显价值的网络商店,为苹果公司带来的月收入也仅为1200万美元左右,但这样的模式显然将成为智能手机产业链中重要的一环。

In-Stat中国咨询公司总经理郑云认为,诺基亚智能手机的市场萎缩受两方面影响:一是来自操作系统平台手机的影响,二是受应用软件商店的影响。

拥有了平台优势的诺基亚最终可以拥有什么?“苹果商店”也许并不容易复制。

“从全球市场来看,诺基亚主推的手机互联网应用是互联网音乐、游戏和网络浏览。在互联网音乐方面,苹果的成功不光在于iPod+iTune模式可以让用户下载自己想要的歌曲,苹果还提供了音乐搜索,以及信用卡支付的便利。诺基亚则缺乏这样成型的架构。在互联网游戏方面,诺基亚将和运营商进行竞争,发展将会受限。”庄蔚然认为。

苹果的开放平台是让所有开发者将开发出的应用程序只放到苹果的App Store进行销售,而Symbian和Google则没有这种要求。但正因为其封闭环境和排他性,也促成了苹果在商业上的“独食”地位。

此外,苹果会在每一个地区选择单独的排他运营商,并和合作运营商签署一系列针对iTune和 App Store合作的合同,确保运营商对其服务的支持。这也是诺基亚的塞班平台很难做到的地方,因为他们太需要多个运营商同时力捧了。

不用担心戴尔们

走出去战略失利:做本行受互联网模式冲击,但如果将自己的触角延伸到IT市场,诺基亚面临的挑战大于机遇。

2月18日,AT&T旗下移动集团首席执行官拉尔夫•德拉维加透露,戴尔将进军智能手机市场。

而就在几天前,业界关于诺基亚进军上网本市场的传言甚嚣尘上。传言称诺基亚正在与台湾地区的笔记本电脑厂商和电子制造服务公司进行谈判,试图进入上网本或小型笔记本电脑市场。不过该消息后来被诺基亚否认了,表示只是职业经理人的职业说法。

不论真假,如果将触角伸入不同领域,谁比谁更有威慑力?

“塞班操作系统更多的还是作为一种手机操作系统,其最大的优势在于对手机用户的特点提供针对性的服务。如果把这种操作系统放在上网本上,这种优势将无法体现。诺基亚也推出过一定数量类似上网本的手机,比如e90,可是其易用性和用户的接受程度很有限。”庄蔚然认为。

戴尔希望手机能成为像电脑一样具有兼容性的产品,并宣称将延续其电脑销售的模式,允许用户自行定制手机。“这将是手机销售史上的一次革命”。

戴尔的做法相对迎合手机用户的胃口。

在3G门户发起并制作的《手机用户体验白皮书》中,来自手机用户的意见是:我们不要规定条件、规定硬件才能智能的手机。2009,硬件可以让用户DIY吗?

不过,邓裕强坦言,手机市场平台众多,这让3G门户在技术处理过程中非常痛苦,但手机多平台格局应该会在较长时间内存在下去,做标配不太现实。

“统一手机市场的平台也缺乏市场驱动力。因为手机平台标准化很难,企业也没有理由这样做。计算机是从企业和家庭走向个人的,品牌集中度高,手机则是个性化的产品,产品集成度高于PC,很难装入插件,品牌认知度也比PC要高,企业没有动力去做兼容。”郑云认为。

“如果戴尔真这么搞,它们会输给山寨机——谁会比中国的山寨厂家们更会组装?”付亮说。

“近年来,虽然惠普、明基、苹果等不少PC厂商都开始涉足智能手机市场,但是真正成功的并不多。明基西门子手机以失败告终,惠普的发展现状也只是勉强维持。戴尔的模式更像惠普、明基的翻版,对于它们,诺基亚还不用太担心。”庄蔚然认为。