日系电子企业223亿巨额亏损真相

吴 蔚

223亿美元季度亏损,7万人面临失业,2009年预期持续下调……名列全球电子企业50强的七大日系企业在最新财报中频频预警,为何它们在金融危机中如此不堪一击?

“我们之前也曾经考虑到国际金融危机对日本电子行业会有影响,但现在影响之大超出了所有日本电子企业的预料。”一位接受采访的日本电子企业中国区负责人表示。之前,他们日本总部也曾下调2008财年的预期,但现在看来,那时人们的预计还是过于乐观。

相信索尼CEO霍华德•斯丁格也有相同的看法,2008年他曾两次下调财报预期,但最终公布的结果还是远远低于其预期,由净赢利变为了净亏损。

在金融危机的寒风中不堪一击的远远不止索尼,据粗略估算,名列全球电子企业50强的七大日系企业日立、松下、索尼、东芝、富士通、NEC和夏普等七家企业第三财季合计税后净亏损将达223亿美元(约合2兆日元),有七万人面临失业。一时之间,红色成为众多日本电子企业财报的主色调,赤字成了财报上使用频率最高的词。

产品销量锐减、利润暴跌,为何日系电子企业在本次金融危机中表现得如此受伤?

产品需求的整体下滑

如果说,此前全球性消费电子领域的快速发展除了得益于相关企业在新品研发、降价促销等方面所做出的积极努力外,还得益于全球经济的上行势头,那么,眼下全球性的经济下行走势,无疑在宏观环境上给众多消费电子企业以沉重打击。在金融危机之前,索尼、松下等全球消费电子企业还曾梦想着凭借对终端消费市场的细分化拓展,特别是通过推出液晶电视、蓝光DVD等新技术产品刺激新的需求增加,同时还在全球范围内通过降价等经济手段来释放消费量。但由于金融危机的到来,经济下行已成定局,而人们对消费电子需求下降也已成定局。

从每年感恩节(11月的最后一个星期四)后的星期五开始,美国进入了长达5周的圣诞购物季。在购物季,美国各大零售商对销售的产品都大打折扣,多数打对折,有些商品甚至低至三四折,消费电子产品更是如此。在沃尔玛,一台电脑仅售378美元,一部液晶电视机仅售180美元,美国消费者购买消费电子产品的热情也是如火如荼,在过去 “圣诞购物季”的销售额可以占到商家全年销售额的40%。而今年,圣诞购物周的打折活动依然存在,卖场里熙熙攘攘的人群却不复存在,美国消费电子零售企业遭遇自上世纪80年代初以来最为冷清的一个“圣诞购物季”。万事达顾问公司零售数据服务部门的调查显示,电子产品销量的减少导致美国圣诞节假期零售销售降幅高达4%,高于之前预期的1%。美国第一大消费电子零售商百思买表示,由于销量锐减公司遇到了历史上前所未有的困境,其竞争对手“电路城”也申请了破产保护。

需求的下降对于以欧美为主要市场的日系电子企业来说,则是沉重的打击。全球最大的等离子电视制造商松下电器社长大坪文雄近期表示,受全球经济不景气影响,松下预测其在2008财年的海外销售总额将不能实现两位数的增长。

而另一方面,日元的升值对这些日系消费电子企业在欧美市场的销售也造成了不小的困难。去年日元对美元升值近20%,今年1月对美元汇率更一度达到87.13比1,为1995年7月以来的最高水平。日元升值意味着在欧美市场买到日本电子产品的相对价格则上升了较大的幅度,这也严重削弱日本出口产品在国际市场的竞争力。日本的电子企业如果按照原来的价格销售电子产品其份额必然出现大幅下降,而要保持份额就必须大幅降价,但降价后的现实确是降价不仅没有增加销量,反而让利润受损。受全球金融危机以及日元升值影响,松下在美国及其它市场的数字家庭产品销售额下滑超过10%。

技术投入的成本过高

一直以来,日本产品一直被看作是高技术的代表,技术也被日系电子企业看作生命力。但技术跟成本之间的博弈也是日系电子企业一直困惑的问题。就目前已公布的日系企业的财报来看,显然他们还未能处理好两者之间的关系。

以索尼为例, 2008年索尼以1060万台的出货量登上了全球液晶电视销售的头把交椅。但是,风光的外表之下,却有掩盖不住的事实。作为全球最畅销的电视机品牌,作为索尼的主要收入,该项业务亏损已近3年。索尼最新财报显示,索尼电视业务在第三财政季度卖出500万台,完成了3700亿日元销售额,但却产生出了430亿日元的营业亏损。其电视机业务似乎陷入了卖得越多亏损却越大的噩梦之中。为何索尼止不住电视业务的亏损?

“原因很简单,索尼巨额的研发投入推高了成本。”花旗银行分析师Ezawa说道。

在电视机领域,索尼一直倾向于走高技术路线,“三星主打液晶电视的卖点在于外观,但索尼却希望在面板日益标准化的时代,把人们的目光转向它的图像处理技术。”IDC驻日本电视市场与技术行业分析主管Eric Haruki说。这让索尼的单机成本更高。索尼每年投入的研发费占到了销售额的8%,这并不是一个小数字,这也意味着一旦市场不接受该款产品,那些所有前期的研发成本将无法收回。

大和总研分析师三浦和晴在接受日本媒体采访时曾提到,比起其它厂商,索尼由于要求图像处理技术需采购更多种类的零部件,而不是采用那些可以直接降低成本的通用部件。索尼的主板(安装液晶面板和半导体电路等部件的基础母板)通常为五种,而不是业界通用的两种。在电视的主板及背光源中,索尼还加入了更多的专利技术。

同时,“具有专利技术的零部件及成品组装都只能在自己的工厂里完成,这加大了索尼在零部件上的成本。”三浦和晴说。但索尼也在为它的高端化付出代价。

不仅仅是索尼,松下也在其等离子技术上有过相同的错误。松下最早在中国跳过液晶电视,直接推广高技术含量的等离子电视,但最终的结果是松下不仅没有打开等离子电视的市场,同时也错失了进军液晶电视市场的良机。

新兴市场增长乏力

长期以来,日本企业的主要客户群集中在欧美地区,他们也相当看好成熟的欧美市场,而金融危机的到来,欧美消费电子市场,特别是家电、数码等产品需求出现大幅度下滑,让日系企业受到了沉重的打击。忽视新兴市场让日系电子企业在目前国际金融危机中栽了一个大跟头。

以松下为例,2008年第三财季,其在中国的销售额仅为7131亿日元,仅占销售总额的11%,而在本土和美国的销售额占总销售额的64%,而其在本土和美国的销售额同比下降4%,在中国销售额同比增长仅为1%;索尼的财报也显示,目前在中国地区的销量占全球的份额最低。而相应来说,欧美企业在中国和新兴市场的销售额所占的比例较大。拿飞利浦来说,中国地区的销售额占到整体销售额的30%,在金融危机时期,中国业务的增长也很好地帮助他们规避了风险。

但是在过去的20年中,日本企业的对华投资战略简而言之就是利用中国的人力成本低的优势,通过在中国投资设厂进行来料加工。直到中国加入WTO之前,日本跨国公司并没有一个像样的中国战略。NEC直到2003年才在中国有具体的战略规划,同时在设立自己的研发中心,真正把中国市场作为全球战略的一环,东芝也在2005年才对中国市场有了真正的投入。这些也导致了他们在中国市场“起了大早,却赶了个晚集”。

更为致命的是,多数日本企业在新兴市场只追求短期效益,回报对他们来说就十分重要。相对于欧美企业注重市场的培养,很多日企在中国某个城市建立分公司或者办事处的时候,要求当年必须盈利,公司负责人上任必须保证不能亏损,而在这种急功近利的心态下,往往忽略了企业的长期战略目标。一位在日企工作了多年的资深人士对记者说道,他在刚加入某著名日企时,公司根本没有在中国市场的规划,领导对他们经常说的一句话就是“盈利是首要目标,能给公司挣钱就行”,而这种观念导致公司在当时销售陷入混乱,一些销售员为了完成目标,采用了不当的手段,影响了公司形象。

值得庆幸的是,很多日系电子企业也意识到了这个问题,目前,寒流当前,各日系电子公司都将基本面良好的中国市场视作发展良机。索尼在接受媒体采访时曾表示,中国作为“索尼集团最大的潜力增长市场”和“运营价值链上重要一环”的地位将不会发生改变;而松下也表示,将继续努力加大对中国的市场开发。