古永锵:优酷不是视频分享网站

苏 娟

优酷创始人和CEO古永锵认为,资本的寒冬造成广告主开始考虑来年不再大规模增加投放预算,而这恰好给了视频营销这样的新媒体新领域更多的机会。因此,现在是视频营销的最佳时期,也是优酷发展的好时期。

而优酷自身凭什么熬过国际金融危机的寒冬?

古永锵为优酷总结的过冬论是:“好身体、厚衣服、常锻炼”。这样的定义显然有些抽象。坐在记者对面,他抛出了一个又一个关于优酷从过去到未来的全新理念,仿佛在澄清某些来自外界的误解。更多的意味在于,他们试图在以一种差异化的姿态出现在被定义为视频网站营销元年的2009年。

媒体属性

大于社区属性

刘保华:这几年视频网站层出不穷。你们怎么定义优酷在其中的角色?

谷永锵:我们是“视频网站”,不是“视频分享网站”,因为草根原创的分享内容只占其中的30%,其余的大部分内容都是跟媒体合作的。

我们的模式跟一些同行的模式是不一样的。和其他视频网站相比,优酷的媒体属性较强,社区属性较弱。社区属性越强的视频网站越有个性,比较另类。而优酷定义的媒体平台更主流和健康,内容也更丰富。

我们不是第一家做视频网站的企业,但我们的用户流量做到了名列前茅,其中的道理很简单——态度为王:快速播放,快速上传、快速搜索。这后面有很多技术积累。我们一从开始就主张自主研发,甚至整个计算机系统和服务器系统都是自己搭的,这是我们在2007年一年之内流量翻了二十几倍最根本的原因。

刘保华:在很多人看来,做分享的成本比较低,因为内容来自用户的原创,几乎不产生费用,而与媒体合作则需要大量的版权成本。这样的情形下,你们却将近70%的内容用来与媒体合作,这是为什么?

古永锵:美国的视频网站确实是从分享开始的,但中国的国情不一样。分享代表的是原创内容,美国这方面的实力要比我们强。而在电视台资源方面,美国相对集中,多半是全国性的电视台,不像中国,地大物博,电视资源分散而丰富。

其实,做视频网站有一些“本质”属性。内容方面的本质是,如果单纯依靠原创内容,是需要培育的,因为历史不长,但是和媒体合作,就有国外所没有的机会。同时,如果局限分享或者原创的话,内容不会太丰富,这样看的人自然就不会很多。

刘保华:您说优酷实际上是媒体属性多一点,但媒体所需要的不光是时效性,还需要有自己的观点。你们的原创内容如何满足你们的媒体属性?

古永锵:在原创的定义上,我们有自己的主张。拿一个摄像头自己在网民面前唱歌,这种自拍方式优酷并不鼓励。因为这些镜头是对内的,是看自己的。我们鼓励镜头对外,观察生活,记录社会,不主张虚假故事。要知道,一个有着13亿人口的高度发展的国家,有太多有意思人和事,写剧本都没有中国的生活有趣。这其实就是一种有观点的“新闻”制作。

他们所记录的热点事件,从奥运火炬传递、嫦娥一号发射到沈阳大雪、老人与狗,这些民间的“记者”所记录下来的热点事件和对于弱势群体的关注,往往成为各大媒体挖掘新闻的第一落脚点,甚至比他们的报道更客观深入。

刘保华:既然是媒体,你们如何保障拍客提供给你们的内容是独家和即时的?另一方面,和媒体大量共享内容会不会冲淡你们的网站属性?

古永锵:对于拍客而言,长远的归属感和一个视频网站的影响力很重要。我们设置了千元奖励来鼓励放在头条的原创。要拿我们这个奖励的首要条件就是内容要是独家的,所以形成了规模较大的忠实群体。

我们和电视台之间是有效互补的关系。电视台保障了我们内容的多元化,也延续了用户的习惯,因为他们喜闻乐见的电视节目可以在网站上看到。而同时,用户可以看到一些和电视节目有差异的视频,而这些互联网的内容也会互动重现在电视里。在电视台里有我们的栏目,我们的独家拍客内容也会上电视,所以形成了电视和互联网之间的互动和互补的效应,这个比较有意思。

2009是盈利元年

刘保华:我们曾做过一期封面报道——《互联网粮荒》,讲的是金融危机造成的投资缩减影响下,很多网站可能面临很大的现金流困难,因为一直没找到特别好的商业模式,难以自给自足。优酷在营销方面的状况怎样?

古永锵:太早去谈商业模式对一个行业的发展是一种损害。2006年是视频起步年,2007年是用户规模发展年,2008年才可以谈得上是营销元年,这一年去谈收入才是靠谱的。我觉得2009年这个行业会产生收入的规模化。由于用户流量关系,之前的几年去谈广告就是坑了广告主,而现在正是时候。对于广告客户而言,我们的卖点在于我们能提供图文互联网所不能提供的讲故事功能,同时兼备视觉冲击力,为客户带来更高的认知度。

就盈利模式而言,广告是一种很好的方式,为什么我们要去批判它的单一性呢?我们现在卖广告对很多广告主来说是很有利的,既可以帮助他们塑造品牌,也帮助他们增加流量。同时,我们肯定会探索多元化的盈利模式。除了广告之外我们还可以做手机增值业务,甚至电子商务,但前提是要有规模和品牌影响力。

刘保华:您曾提及2009年是手机元年,优酷在2009年有没有大举进军手机视频行业的打算?

古永锵:其实我们“手机优酷”已经公测好几个月了,在与终端厂商谈合作。整个网络视频行业拥有千万级的视频库,每月一亿多的访问用户,现在只是从一个屏幕到另外一个屏幕而已。从营销角度讲,2008年我们已经积累了100万用户了。我们今年目标是300万。

对于我们而言,要根据不同的标准和屏幕做技术微调,所以我们和不同的终端厂商有合作。这方面应该说是双赢,没有太大的不能解决的难题或难以跨越的技术门槛。

刘保华:你怎么看运营商在内容生产方面的动作?

古永锵:目前来讲,运营商在内容方面比较成功的模式都是以跟专业的内容合作为主,因为制作内容不是他们的核心竞争力。

做任何事情都要考虑战略问题。价值链里有上下游之分,如果你选择做价值链中某一个环节,你要考虑这个环节的上下游是不是很集中,越集中对你越不利,反之亦然。3G的价值链相对2G和2.5G较为分散,从中每个环节参与的机会也就更大。因此互联网的价值链从来没有出现过像移动增值服务这样大的波动,最根本的原因在于移动互联网领域的上下游较为分散。

开始“拒绝”流量

刘保华:您刚提到差异化问题,说优酷是不同于一般分享网站的视频网站,你们70%的内容源都是通过与媒体合作获取的。我们看到很多有政府背景的视频网站也是大量和媒体合作的,怎么保证你们的核心竞争力?有哪些措施来保证用户的黏着度?

古永锵:我们已经占到了55%的市场份额;优酷和媒体合作的内容以及拍客原创内容是行业里相对较为全面的,上传速度也更快。这两点就是我们的核心竞争力。

外界对于用户黏性的认识其实有误区。黏性有两个层面,一是产品黏性,另一个则是品牌黏性。视频网站的黏性比搜索强,搜索开始有一个学习成本,因为线下没有搜索,搜索功能是互联网专有的,所以用户要学习。视频网站不一样,用户只要习惯了看电视,就可以在互联网上点播看电视,没有任何学习成本。

另外一个是品牌黏性的培养。品牌黏性是需要时间的。我们去年是Google排名第四的网站品牌,除了腾讯、新浪、网易,就是优酷了,但这也用了两三年的时间去培养。

刘保华:我们注意到去年12月份,优酷主动屏蔽了一些搜索引擎带来的流量。这是为什么?

古永锵:一般来讲,网站发展会进入不同阶段。比如我们2006年公测,不敢让很多用户进来,因为技术不是很稳定;2007年我们主动开发用户,因为觉得自己产品不错了,需要做大量推广,你就可以看到我们跟很多企业在合作;2008年开始,我们就不大做在线推广了,因为这时候我们已经是一家小有名气的“酒店”了,用户和用户之间的相互传播就可以让我们的品牌推广开去。我们现在的用户规模是每天2000多万,每月5000万,就要优先考虑自己的第一批原始用户的使用体验,而不是经百度、谷歌这样第三方公司介绍进来的用户。因此,限制流量的目的最终是为了保障我们的忠实用户的黏性。

但这个动作我们不针对任何合作伙伴。有人猜测我们跟百度有不愉快,其实一点都没有,我们的合作一直都很好。我们跟搜索引擎是合作关系,但我们之间的合作已经开始进入边缘化状态,我不是要他们带来的流量,相反我们现在开始带流量给他们的客户了。我们之间的合作关系已经发生了变化。