品牌因消费者而改变

陈　喆

品牌打造是个长期复杂的过程，也许一个新产品的推出也许可以让某个品牌一炮打响，但也可能会一夜之间销声匿迹。市场环境的瞬息万变迫使品牌管理者不断地进行策略调整，时刻掌握消费者消费行为的变化是正确实施品牌策略的重要砝码。对于企业来说，品牌代表着竞争力，是企业与消费者沟通的桥梁，如果企业忽视了与消费者的沟通而盲目地创立品牌的话，失败只能是唯一的结果。事实上，正是消费者掌握着品牌的生杀大权，对于喜爱的品牌毫不吝啬，对于不喜爱的品牌会捂紧钱包，而令人遗憾的是，中国市场上的中外品牌，真正了解中国消费者需求的却是凤毛麟角。

多年来一直从事消费者行为调查研究的罗兰·贝格大中华区副总裁及高级合作人吴琪在接受本刊采访时表示，罗兰·贝格在研究中看到了中国消费者的变化，也看到了中国当前和未来的消费趋势，而这种变化和趋势往往会帮助中外品牌更好地了解中国的消费者和中国市场。

消费者决定品牌定位

对于任何一个品牌初创者来说，最重要的并不是打造什么样的产品，而是如何找到自己产品和品牌的准确定位。试想一下，如果在农村地区推广健身卡，在大城市推广农用化肥，肯定会以失败而告终，因此什么样的市场、什么样的消费者就会决定什么样的品牌定位，而品牌定位的重要性永远是在品牌推广之前。

但对于成熟品牌来说，也应该根据消费者的需求调整品牌定位，甚至推出不同层次的产品来适应消费者的需求。丰田就是最好的例子，既有凌志、皇冠等相对高端的品牌，也有凯美瑞、花冠等中端品牌，更有雅力仕等适合年轻人的小排量汽车；宝洁更是有品种繁多，适合各类人群的产品，但对于没有实力打造多层次品牌的企业来说，找准品牌定位就是企业发展的命脉所在，而这一命脉实际上就牢牢地把握在消费者的手中。

“消费者决定品牌定位，而品牌定位又和选择多少市场有关，用一款产品让所有人都喜欢显然是不现实的事情，目前还没有企业具备这样的实力。”吴琪认为，“最重要的是在做好大量市场调研并且了解消费者需求的前提下为品牌找到准确的定位，然后针对自己品牌的消费人群做好相应的服务即可，也就是说一定要在品牌定位的差异化中胜出，比如脑白金主打老年市场的定位就非常的成功。”

吴琪认为，企业战略、品牌与消费者是紧密结合在一起的，了解消费者才会制定更好的企业战略，好的企业战略为打造好的品牌创造条件，品牌定位由此也就成了一个自然而然的结果。不同的定位推出不同的产品，消费者的反应是不同的，这是对品牌定位是否成功最好的试金石，即使失败了，起码能够在充分了解消费者消费心理和消费行为的前提下不再犯类似的错误。这就是消费者调查的价值，而只要把这些价值非常明确地变成企业的产品，变成企业的组成部分，才能真正做好品牌定位。

消费者是品牌的创造者

我们经常会看到这样的情景，超市里会有促销员为消费者提供免费品尝、免费试用的机会，汽车4S店会提供试乘试驾，电影大片会提供片花试看，新酒店开业时会提供免费或者低价试住，实际上这都是体验营销的手段。表面看来，这种行为似乎是考虑到了消费者的需求，主动地和消费者建立互动的联系，但实际上这种片面的小规模的体验营销活动根本无法掌握整个市场上大部分消费者的消费行为模式。

“体验营销对于品牌打造来说，仍然没有突出消费者的重要位置，小规模的体验让消费者依然是品牌的消费者，而不是品牌的创造者。”吴琪表示，“创立品牌绝不是企业单方面的事情，消费者更加应该参与进来，发挥重要的作用。因此这也是罗兰·贝格花费大量精力和金钱进行消费者调查的意义所在，我们希望通过了解中国市场消费者的需求，为企业创立品牌提供一定的参考。”

让消费者成为品牌的创造者，就一定需要品牌能够根据消费者行为的变化不断进行品牌创新。随着社会环境、市场环境的变化，人们的消费心理肯定也会随之发生变化，品牌的内涵和外延都要因势而变，不断地满足消费者新的消费需求。“而品牌创新的前提是对消费者行为有着充分的了解，这就对消费者调查研究提出了很高的要求，”吴琪说，“要帮助别人做品牌，就需要更加深入地了解消费者，这绝不是简单地发放调查表就能实现的。我们建立了比较庞大的数据库，有从价值观到消费行为的一系列的交叉分析，试图真实还原消费者行为现状和趋势，这样才能对企业的品牌定位起到更好的指导作用。”

中国品牌应更懂消费者需求

长期以来，发生了很多国际品牌因对中国市场水土不服而黯然退出的案例，比如贝塔斯曼，比如日系手机等等，许多媒体解读为上述品牌都是本土化失败的结果，其实这些知名品牌在中国市场上的失败固然有对中国文化的误读等原因，但更为重要的还是没有吃透中国消费者的真正需求。令人遗憾的是，即便是中国本土品牌，由于不了解市场和消费者而导致失败的案例也是比比皆是。

“许多中国企业对品牌的重视程度还是相对比较低，这也是直接导致了对消费者行为研究的重视程度很低，虽然大家认为品牌很重要，但不是很多企业家都把品牌当成目前最主要的事情去思考，或者不知道怎么去做，或者缺乏紧迫感，这是非常令人遗憾的事情。”吴琪说，“尽管国际品牌也有中国市场折戟沉沙的经历，但中国品牌在本土不应该犯类似的错误，中国企业仅仅请明星代言，花大钱拍广告是没有用的，这对于品牌打造来说，只是停留在表面的浅层功夫。”

的确，我们了解的中国品牌现状是品牌的口号喊得很响，但是实质的、深入的功夫远远不够，不知道怎么把品牌价值真正地体现出来，真正落实到产品和服务的时候往往就会不知所措。在销售导向的观念下，只是在卖产品，严重缺乏长远考虑、缺乏真正打造品牌的时间，很少有建立客户忠诚度的观念。

因此吴琪认为，中国品牌如果想在同国际品牌的竞争中胜出，必须要更懂消费者，也就是说一定要更懂消费者需求的变化，而且要比国际品牌了解得更深刻，把握得更准，然后能找到相应更巧妙的做法。目前许多跨国企业在中国建立研发中心，他们的目的就是用更快、更便宜的方法针对中国市场和中国消费者来制定自己的品牌策略和产品策略，如果中国品牌对于中国消费者理解更透的优势一旦消失，那么同国际品牌的竞争一定会处在更加不利的位置，相信这是每一位中国人都不希望看到的结果。