北京奥运和中国品牌

艾　丰

北京奥运

提升了中国国家品牌形象

北京奥运至少有七个“最”：规模最大，组织最好，服务最好，成绩最好，突破最多，观众最多，还有中国金牌最多。正是由于北京奥运拥有这七个“最”，国际舆论一改开幕前的杂音颇多的状况，可以说是好评如潮。对中国来说，北京奥运第一个巨大作用，就是它提升了整个国家的品牌形象。

北京奥运恰逢中国改革开放30周年。30年间中国发生了巨大变化。但从名实相符的角度看，在各国各类人群的心目中，中国究竟是什么样子，还是一个没有解决的问题。中国经济发展很快，但许多人们还对中国产品保留着“低价低质”、甚至“假冒伪劣”的印象；中国的民主建设得到了长足进步，但一些人还在意识形态的偏见左右下，认为中国缺少人权；中国社会的文明和谐程度有了很大提高，但一些人还认为中国人粗鲁而不讲文明；中国的发展对他们是好事还是坏事?一些人还受到“中国威胁论”的影响。总之，复杂、模糊、神秘、不可预测等等“中国印象”还相当严重地存在。

现在，不用语言的争论，而是用事实说话。中国北京，成功地举办了一届“无以伦比”的奥运会，世界各国的运动员、各类人士乃至各国政要，都到北京亲自观看和感受。耳听为虚，眼见为实，他们至少可以看到和感受到：一、中国人讲诚信，克服一切困难，全面兑现了申办奥运会时所有的承诺。二、中国人有能力，从场馆建设、开闭幕式、竞赛组织、交通服务等方面，举办一届最好的奥运会。三、中国人以对各国运动员和各界人士的热情表现了中国人的精神风貌和与各国友好交往的国际化意识和开放大国的心态。四、中国悠久的传统文化和现代文明实现了有机的结合，他们看到一个既古老又年轻的国家。

在各种品牌中，国家品牌是一种特殊的品牌。国家品牌是众多企业品牌的最根本的支撑。通过北京奥运，中国国家品牌获得提升，必将对所有中国企业品牌起到很大的整体提升作用。

北京奥运使中国名牌获得一次亮相的机会

中国一大批自主品牌通过赞助奥运获得了难得的在世界面前亮相的机会。

联想是国际奥委会“全球合作伙伴”中的第一个中国品牌。北京奥运闭幕后，联想总裁杨元庆说，“我们认为赞助奥运是非常值得的”。联想是在IBM退出奥运会赞助以后正式签约的。当时，联想同时做两个大动作，一个是赞助奥运会，一个是收购IBM的PC业务。收购IBM需要12.5亿美元，能不能再拿出至少6500万美元赞助奥运会?有胆魄的联想决策层果断地做出同时进行这两件事的决定。其实，主要风险不仅在钱的方面，还在于联想的设备能不能适应奥运会的高水平的严格的要求。从意大利都灵冬奥会开始，联想的职工用自己出色的工作，证明了中国企业的水平。中国工程师因为解决了当时谁都搞不清楚的问题，获得了“中国巫师”的称号，中国人从学生变成了老师。正是在赞助奥运期间，联想向国际品牌迈进了一大步。2007年联想销售额达到167.8亿美元，进入了世界五百强，成为我国第一家进入世界五百强的民营企业。

海尔借助奥运会进一步展示了它的国际化形象。青岛啤酒从迎接奥运会开始，就开展了“激情奥运——酝酿激情，点燃激情，传递激情，释放激情，演绎激情”系列的宣传活动。长城葡萄酒作为奥运会独家供应商在31个运动场馆和200家星级宾馆供货。伊利通过VIK(现金等价物)方式赞助奥运，使自己的管理水平获得进一步提高。“李宁”品牌更是由于李宁本人点燃了北京奥运的火炬，获得了很大的提升。数码产品领域里的“爱国者”抓住了奥运会的契机，用自己独创的产品成为“语言赞助商”……

其实还有一大批中国品牌在准备奥运期间展示了自己的水平和实力。中国有17家企业成为奥运比赛器材的提供者，有更多的企业成为奥运场馆建设各种建材的提供者和建设的施工者。这些品牌还远没有被世人所知晓，但后劲很大。

奥运精神

是中国品牌发展的推动力

法国人顾拜旦一百多年前写的《奥林匹克宣言》清楚地阐明了提倡奥林匹克运动的出发点。他认为，人类有两大祸害，一个是懒惰和萎靡，一个是战争和杀戮，而发展体育则可以抵御这两大祸害。在体育活动中，人们互相竞争或竞赛，防止了懒惰和萎靡，又可以增进交流和友谊，得到共同的乐趣和提高。这就是奥林匹克能够持续发展的根本原因。

奥林匹克精神主要是三条：一、不断追求：“更高、更快、更强”。在奥林匹克运动中人类不断挑战自己的极限；二、平等竞争：竞争成为追求的动力，但竞争必须是平等的竞争。所有的比赛都是有规则的，规则面前人人平等；三、宽容共赢：“重在参与”，“尊重对手”，“共同提高”。这些原则恰当地解决了竞赛双方的关系问题、各种选手都能够获得乐趣的问题、不同主体和共同目标的问题。

奥运精神，其实与中国传统文化的“自强不息，厚德载物”的精髓相吻合。所谓“自强不息”就是在追求更高、更快、更强的过程中，在平等竞争的过程中实现的。所谓“厚德载物”就是在“重在参与”、“尊重对手”、“共同提高”的原则中体现的。

奥运精神和奥运原则其实还解决了当今世界人们遇到的一个最大的难题，那就是民族和世界的关系。

“奖牌有归属，体育无国界”。奥运的成功，就是这两句话结合的成功。“体育无国界”代表体育运动的提高和促进作用是相通的，不仅促进了各国体育水平的提高，而且沟通了各国之间的文化，促进了人类和平和发展的大事业。但如果只有这一句，没有“奖牌有归属”这句话也不行。1984年奥运会许海峰实现中国金牌零的突破的时候，我们举国欢呼；本届奥运会射击选手宾德拉实现印度金牌零的突破以后，印度也是全国欢呼，称他为民族英雄。这都是奖牌有归属的力量。想想看，如果只讲“无国界”，不讲“有归属”，运动员没有国家为单元的代表团，优胜者不发奖牌，发奖牌也不标明运动员的国籍，获得冠军的更不奏国歌升国旗，奥运会又将怎样?各国运动员失去了为国争光的动力，各国政府失去了为国争光的努力，世界各国民众失去了对本国运动员成就的关注，请问，还会有举世瞩目的奥运会吗?

奥运会正确地解决了“民族的”和“世界的”的关系，实现了两者的结合，这正是奥运会生命力之所在。

世界范围内的品牌竞争也是如此，也是“民族的”和“世界的”结合。套用奥运会的那两句话，我们可以说“品牌有归属，市场无国界”。也是这两句话的结合，才使品牌具有了强大的生命力。

市场无国界，已经没有争论，但品牌有归属，往往看法不一。其实，所有的品牌，都是有归属的。法律的归属是企业，首先的归属是国家。品牌的归属，不仅为国家争光，还为国家获取高额利益，甚至影响着国家的

经济发展。所以世界公认，名牌是一个国家实力的代表。这就是我们重视中国自主品牌的原因。我们提出“品牌，让中国更受尊敬”的口号，也正是为了在品牌事业中，把“民族的”和“世界的”统一起来。没有中国自主品牌的崛起，中国经济的崛起几乎是不可能的，中国对世界的贡献也是不全面的!

中国品牌的成长也要遵循奥运的三条基本原则：

第一条，所有的竞争应该是有规则的竞争。中国品牌要成长为国际品牌，必须首先要懂得和掌握国际竞争规则，进行有规则的竞争和善于利用规则的竞争，并争取在制定规则中有自己的发言权。

第二条，所有竞争应该是尊重对手的竞争。不能搞不正当竞争。不能怪别人强大，只能怪自己弱小。不是在损害别人的过程中发展自己，而是在提高自己的过程中发展自己，在向别人学习的过程中发展自己。

第三条，所有竞争应该达到共同提高的目标。竞争中又有合作，中国已经把“互利共赢”作为本国经济融入世界经济的基本原则。品牌要真正能够让中国更受尊敬，必须做到两条，一条，中国的自主品牌要使中国经济和中国人受益；一条，中国品牌还要能够使世界各国经济和各国人民受益。

北京奥运对中国品牌的启迪

北京奥运对中国如何实施品牌战略有多方面的启迪。

第一个启迪，中国人要增强自信心。

解放前的中国人曾经被蔑称为“东亚病夫”。上世纪30年代，刘长春参加奥运会的短跑比赛，被戏称为“一个人的奥运会”。但自从1984年中华人民共和国恢复了在国际奥委会合法席位之后，局面大为不同。奥运金牌得数从1984年的15块，到2004年的32块，再到2008年的51块，金牌得数占据世界第一位。短短的24年间，对中国来说，两件不可思议的事情都实现了。一个是在中国举办一次奥运会的“百年梦想”，一个是中国运动员居然可以拿到世界最多的金牌!

过去想也不敢想的事情，现在居然办到了。它告诉我们，中国人只要团结一致，艰苦努力，我们的目标就一定能够实现。奥运是如此，品牌也是如此。我们已经把一个“短缺大国”变成一个“制造大国”，我们同样有信心，经过若干年的努力，把“制造大国”变成“品牌大国”。

第二个启迪，要在自己的强项上首先突破。

分析一下51块金牌和100块奖牌，绝大多数是在我们的强项中获得的。例如乒乓球，中国队不仅拿到了男团、女团金牌，还把男单前三名、女单前三名，六块奖牌全部收入囊中。其他如体操、跳水、射击等项目上，也获得了比较多的奖牌。

在经济领域，在国际竞争中，我很早就提出了“打经济乒乓球”的口号。我国的品牌，应该首先在我们有优势的产业上获得突破。

第三个启迪，要善于用全球化的思维整合资源。

北京奥运比赛中，外国教练成为一个热议的话题。一方面，中国的代表团中邀请了16个国家的38位外籍教练，而且有些教练对中国代表队的比赛成绩起了很大的作用。另一方面，中国强项的乒乓球和体操人才也成了外国代表队的教练。前中国女排主力队员郎平指导美国队战胜了中国队。中国人并没有反感，说明国际意识的增强。这就是全球整合资源的经验。

我国著名音乐家谭盾在探讨冠军成功因素时提出了一个“一加一等于一”的公式，所谓“一”就是“在别人的文化中看到自己，在自己的文化中看到别人”。中国自主品牌的国际化也应该是这样，在国际市场上，我们不仅要“优势对抗”，更要“优势对接”，把中国的优势和外国的优势组接起来，把中国元素和外国元素融合起来。

第四个启迪，中国人要加强团队精神。

分析一下中国获得的金牌，我们发现主要都是单打独斗的个人项目。乒乓球获得男女团体冠军，但比赛也是在个人之间进行。真正的团体冠军，只有女子四人皮划艇，但也是简单的合作。

中国人“宁做鸡头，不做牛尾”，所以有“一个人是条龙，三个人是条虫”的说法。这种文化仍然在制约着中国品牌的成长。中国产品在国际市场上价格过低，原因之一，就是中国人把国内的价格战打到了国际上去。所以加强团队精神是中国品牌成长的重要条件。

第五个启迪，等闲看成功和失败。

本届奥运会，中国人有两个最大的夺金兴奋点，一个是刘翔的110米栏，一个是中国女排。但最后的结果都使中国人失望。特别是刘翔因伤退赛的一幕，可以说使国人目瞪口呆。国人虽然对此感到十分遗憾，但没有发出谴责的声音。国家领导人出面安慰，网友更写出“爱金牌，更爱刘翔”的文字。

收看奥运会转播中，听到最多的词之一就是“心态”。运动员的成绩，往往既取决于运动水平，又取决于比赛时的心态。运动员要有一个好心态，观众也要有一个好心态。运动员的心态往往会受到观众心态的影响。不以成败论英雄。

在品牌竞争中，我们同样要有好的心态。在这个领域，成功和失败，拼别人和被别人拼，更是呈现着复杂的状态。中国人、中国企业都要始终以一个好的心态参加这场持续不断的比赛。成功了，不骄傲，不夸大；失败了，不埋怨，不气馁。企业有了好的心态，可以增强韧性，大众有了好心态，能够正确对待企业在竞争中的表现，全民有了好心态，就会在竞争中保持和谐。

第六个启迪，正确发挥政府的作用。

中国得了51块金牌，但体育总局在总结时仍然强调中国还不是一个体育强国。我们也可以反过来想一想，中国的确还不是一个体育强国，那么为什么可以获得这样多的金牌?我想有一个重要原因，由于政府重视，加强了支持和组织的力度，奖牌在一定程度上可以超过体育的实际总体水平。在自主品牌方面，实际情况可能相反，品牌的状况落后于我国经济发展的实际总水平，“名”落后于“实”，“牌”落后于“品”，这必须靠改进政府的工作来解决。这方面存在的思想障碍是在市场经济条件下政府能不能支持和保护自己国家的品牌。美国号称是世界最自由的市场经济国家，它的政府一直在保护自己的品牌，现在金融危机出现的时候，甚至国家直接出来花钱挽救。政府并不是和经济和市场绝对划清界限，重要的是采取正确的方式。

责任编辑顾环宇