欧派：事件营销爆破冰封

艾　伦

事件营销是市场寒冬期的一大突破利器

美国“金融海啸”席卷而来，消费信心严重受挫，众多行业开始进行洗牌之时，橱柜企业同样在浪潮中翻腾。

但是，最坏的时代往往也是最好的时代。在恶劣的大环境下，企业如果能利用精准的营销策略开展大规模的宣传推广，增强品牌价值，化危机为胜机，就可能在市场寒冬中嗅到春天的气息。而事件营销无疑是这种形势下的一大突破利器。

在寒冬期，事件营销该如何成功操作？近期，欧派橱柜以CCTV王牌节目“欢乐中国行”为载体，将自身的品牌形象、企业形象、企业文化以及客户关系植入其中，开展了一次成功的事件营销，开始了寒冬的突破之旅。

牵手“欢乐中国行”

欧派自创立之初就重视利用娱乐元素进行品牌传播。两年之前，欧派签约著名影星蒋雯丽作为形象代言人，并在央视持续投放主题为“有爱有家有欧派”的广告，取得了不错的效果。但利用明星的娱乐力量去影响公众，只是企业品牌塑造的第一步。如何更有效地抓住大众的注意力，推进企业销售额的提升？欧派将目光投向了娱乐事件。

在经过细致调研之后，欧派锁定了CCTV“欢乐中国行”这档节目。原因在于该节目的内容设置和参演明星，对大众有着巨大吸引力，也能形成辐射全国的影响力。运用这个涵盖了开放、互动、参与等特征的巨大娱乐平台进行品牌宣传，企业能够拉近与消费者的距离，并刺激庞大的潜在消费群的购买欲望。欧派的目标非常明确，通过本次事件营销，在全国范围内进一步提升品牌的知名度和影响力，最终带动低迷市场环境下的产品销售。

祭出制胜三剑

一次成功的事件营销需要整合传播载体、销售终端以及媒体等各类资源，在联姻CCTV“欢乐中国行”的过程中，欧派结合企业实际情况，祭出了制胜三剑。

● 第一剑：选准载体，找到最佳契合点

事件营销需要找准载体。所谓准，是指企业与事件的契合度，高关注度的事件不一定适合企业的产品与文化，关注事件的人群也不一定是企业产品的目标消费群。因此，事件、企业、消费者的完美契合是事件营销成功的先决条件。

“欢乐中国行”弘扬社区文化、新市民文化的宗旨，与欧派“有家有爱”的理念可谓不谋而合。同时，“欢乐中国行”所邀请的明星在欧派的消费群中有着超高的人气，对消费者的吸引力巨大。在载体的定位与企业的文化契合之后，下一步便是运用载体表达企业希望传播的理念与信息。

晚会开场前，在4万多人翘首以盼的等待中，大屏幕上不断播放欧派的宣传片。在晚会上，著名歌星林俊杰现场用人们日常所用的锅、碗、盆、杯等物品表演打击乐，展示了快乐厨房文化；情歌王子邰正宵邀请欧派一位年轻女设计师一起深情对唱《好人好梦》，引爆现场气氛；美女歌手甘萍演唱欧派企业歌曲《有家有爱》时，更让观众清晰体会到欧派“有家有爱有欧派”的企业理念；而主持人董卿的串词则令欧派的品牌与文化贯穿晚会始终。

● 第二剑：终端配合，促销活动出奇制胜

事件营销要想深入人心，影响久远，公众参与度不可忽视，而提升公众的参与度，与事件相关的配套活动绝不可少。在事件前期与后期实施相关的配套活动，可以把事件营销的影响力成倍放大。

在“欢乐中国行—魅力欧派”晚会举行前两个月，欧派就制定了配套的促销政策：“凡订购2万元的欧派橱柜或欧派系列产品，就能免费去广州看晚会，订购3万元的橱柜或欧派系列产品，就可以带上你的另一半一同去享受晚会的精彩。”

通过“买橱柜赠入场券”的形式，欧派邀请了全国各地10000名消费者亲临广州“欢乐中国行”现场，并组织他们夜游珠江，观赏广州美景，进一步加强了与消费者的互动，增加了消费者在营销事件中的参与度。

在促销措施的支持下，“欢乐中国行—魅力欧派”事件令欧派以3000万元的投入，获得了超过2亿元的销售回报，进一步扩大了欧派的市场占有率。

● 第三剑：媒体传播，持续宣传轰炸

事件营销产生的轰动效应毕竟是短暂的，想要将其价值最大化，还需在事件前后将相关信息不断灌输给消费者，并把公众的注意力潜移默化地转化为实际购买力及对品牌的忠诚。这就需要在事件的前中后做好整合营销传播工作。

在晚会举行前夕，欧派在《广州日报》、《楚天都市报》、《燕赵都市报》等纸媒和新浪、网易等网站都刊发了欧派联手“欢乐中国行”的新闻消息。同时，欧派大规模启动相关促销活动，在线下掀起全国“欧派—CCTV‘欢乐中国行”热。

CCTV的影响力已经令活动的传播力度得到了保证，在此基础上，欧派另外选择了广州文心文化传播公司进行此次活动的全程新闻传播策划。双方在活动举行前期，及时启动了“CCTV‘欢乐中国行首度结盟品牌企业欧派营销‘蝶变提速”的新闻预热宣传，为活动大规模造势。在晚会举行的前后，双方策划了全国数百家平面媒体和网络媒体进行持续有力的宣传，令欧派的品牌得到了持续立体的传播。

通过一系列线上线下的精心操作，欧派把品牌诉求点、事件核心点、公众关注点组合在一起，营造出三点一线的影响力，造就了此次事件营销的成功。

附文：

欢乐中国行，应该能更行

石章强上海锦坤传播有限公司董事总经理

企业赞助“欢乐中国行”成功者少失败者多，往往更多是与当地政府联办，宣传当地城市品牌并兼顾企业品牌，并以三四级城市居多。当然，聪明的企业还会与经销商年会结合起来，作为鼓励和鼓舞经销商的信心大会。

像“欢乐中国行”这种动辄六七百万甚至上千万的投入，企业应当慎重和专业地让其价值最大化。虽然欧派在空地一体化上做了不少文章，但总体上还是有一定的局限性，在匹配性与执行力上稍有不足，以致传播力和影响力还未能达到最优效果！